高校官方微信公眾號的文本傳播解讀

李 頻

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)不斷普及的背景下，“微信公眾號”已經(jīng)逐漸成為人們使用率最高的信息軟件。在這種背景下，針對教師和學(xué)生這一龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群，高校微信公眾號也相繼創(chuàng)立起來，并且具有內(nèi)容豐富、覆蓋范圍廣和功能強(qiáng)大的特點(diǎn)，這使得微信公眾號逐漸成為高校信息傳遞和進(jìn)行教育活動宣傳的主要渠道。本文以2014年11月5日到2015年7月4日在《中國青年報》發(fā)布的高校微信公眾號單周文章閱讀信息為文本材料，對其語言應(yīng)用、內(nèi)容表達(dá)等方面進(jìn)行文本解讀，以此來體現(xiàn)高校微信公眾號的影響力和號召力，為高校完善微信公眾號建設(shè)，挖掘其最大價值提供參考[1]。

1 高校官方微信公眾號在文本傳播方面存在的問題

1.1 內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，同質(zhì)化明顯

首先，以2015年5月北京第二外國語學(xué)院官方微信公眾號發(fā)布的《二外少女不可欺》為例，這是一篇“聲明”稿，主要是針對其之前推送的《二外四年，我不需要男朋友》被其他高校微信公眾號抄襲這一事件做出的聲明。顯然，這種抄襲現(xiàn)象并非只有這一件，在自己精心制作的圖文內(nèi)容被“別人”不合理“引用”之后，原創(chuàng)者難免會心存不平，而且對于旁觀者來說，我們也要思考新媒體的可信度?？v觀整個微信文章榜單，內(nèi)容抄襲的現(xiàn)象屢見不鮮，很多文本的總體內(nèi)容都具有同質(zhì)性，只是對其中的標(biāo)題或者文字順序進(jìn)行了替換，或者將別的文章中插入的圖片換成了與自己學(xué)校相適應(yīng)的圖片，甚至在榜單上閱讀量遙遙領(lǐng)先的高?！白詡鳌?，也有既定的“模板”；同時，我們觀察發(fā)現(xiàn)，對于“三行情詩”這個詞語應(yīng)用更為廣泛，既有“獻(xiàn)給學(xué)院的三行情詩”，也有“獻(xiàn)給教師的三行情詩”。可見，在高校官方微信公眾號中，不但內(nèi)容同質(zhì)化比較明顯，而且在整個文字表達(dá)形式上都趨于相同，原創(chuàng)程度普遍不高。

1.2 視頻、圖片所占篇幅較大，娛樂性嚴(yán)重

由于手機(jī)閱讀具有較強(qiáng)的瀏覽性，而且在互聯(lián)網(wǎng)背景下，“視覺文化”盛行。受這種閱讀“文化”的影響下，高校微信公眾號所推送的文章大多都配有圖片和視頻，而且占相當(dāng)大的比重。對登榜的文章進(jìn)行分析，它們在很多方面都存在共性。其中，表現(xiàn)最明顯的有兩方面內(nèi)容，其一是圖片和視頻所占篇幅較大；另一個是這些文章的內(nèi)容大多圍繞高校校園內(nèi)的學(xué)生日常活動展開，缺乏教育意義。而且，在文章具體內(nèi)容中，我們不難發(fā)現(xiàn)，“告白”“男神”“顏值”等字眼頻繁出現(xiàn)，很多文章還有“標(biāo)題黨”之嫌。

1.3 修辭夸張，語法應(yīng)用不規(guī)范

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，各種網(wǎng)絡(luò)用語逐漸出現(xiàn)，并迅速得到廣泛應(yīng)用。受這種語言的影響，高校微信公眾號中推送的文章，很多都存在修辭夸張、語法不規(guī)范的問題。在當(dāng)前高校微信公眾號所推送的文章中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在一些文章的標(biāo)題中出現(xiàn)大量的標(biāo)點(diǎn)符號，甚至還有一些文章標(biāo)題竟然以標(biāo)點(diǎn)符號開頭，并配有“顏文字”，顯然，不符合正規(guī)的文章書寫要求。對于文章正文來說，很多語段都經(jīng)不住推敲，成分殘缺、句式雜糅等語法錯誤普遍存在，有時文章終了，竟然沒有體現(xiàn)文章主題[2]。除此之外，還有一種比較嚴(yán)重的現(xiàn)象是，很多文字撰寫者為博人眼球，無論是文章標(biāo)題，還是正文內(nèi)容都采用一種夸大其詞的寫作方式，甚至借此傳播一些不實(shí)報道，嚴(yán)重擾亂了網(wǎng)絡(luò)文化傳播秩序。

2 提高高校微信公眾號文本傳播價值的主要對策

2.1 堅(jiān)持原創(chuàng)，豐富內(nèi)涵，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展

在達(dá)到規(guī)?；l(fā)展要求后，高校逐漸將提高質(zhì)量作為新時期教育發(fā)展的目標(biāo)。對于內(nèi)容內(nèi)涵化來說，特色發(fā)展是其首要要求，在高校校訓(xùn)、校規(guī)等內(nèi)容高頻率出現(xiàn)在微信公眾號中的情況下，高校要想把握競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)綜合型發(fā)展目標(biāo)，就要盡可能體現(xiàn)其辦學(xué)宗旨和治學(xué)特色。作為高校校園文化展示的主要平臺，微信公眾號的特色能夠直接反映高校的辦學(xué)特色，進(jìn)而彰顯發(fā)展內(nèi)涵[3]。因此，高校要注重微信公眾號內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，彰顯其特色，這就需要相關(guān)管理者不但能夠?qū)W(xué)生的校園生活、學(xué)術(shù)活動以及校園文化特色等內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，還要組織教師和學(xué)生在全校范圍內(nèi)展開調(diào)研工作，對校園內(nèi)有趣的人和事進(jìn)行重點(diǎn)挖掘，并在此基礎(chǔ)上“講好學(xué)校故事”，最大化發(fā)揮微信媒體的優(yōu)勢，增進(jìn)師生之間的文化認(rèn)同，讓文化軟實(shí)力成為彰顯高校特色的主要手段。在此基礎(chǔ)上，還要強(qiáng)化高校的自我監(jiān)督意識，以求真務(wù)實(shí)的精神對微信公眾號內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，堅(jiān)持原創(chuàng)，不以“嘩眾取寵”、博取讀者眼球、提高閱讀量為目標(biāo)，而是要以彰顯校園文化風(fēng)氣、體現(xiàn)學(xué)校特色為宗旨，進(jìn)一步提高高校微信公眾號文章管理水平。

2.2 轉(zhuǎn)變語言表達(dá)方式，發(fā)揮主流思想的引導(dǎo)作用

由于我國主流思想一直以比較權(quán)威和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖藨B(tài)展示在學(xué)生面前，使得學(xué)生認(rèn)為嚴(yán)肅、呆板就是其主要特點(diǎn)，長此以往，會使學(xué)生逐漸對這些正確的思想意識產(chǎn)生疏遠(yuǎn)情緒。高校作為先進(jìn)文化和思想傳播的主要陣地，應(yīng)主動肩負(fù)起傳播馬克思主義、弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的職責(zé)。因此，高校官方微信公眾號不能只展現(xiàn)校園的日?，嵤?，而應(yīng)扮演起弘揚(yáng)社會主旋律的角色，發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用。具體來說，高校官方微信公眾號所推送的文章內(nèi)容首先要圍繞傳播傳統(tǒng)文化和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀展開；其次要發(fā)揮其議題功能，更加關(guān)注師生的思想意識，對他們的思想情感變化進(jìn)行記錄，在生活化和通俗化文字表達(dá)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)配有一些語音、圖片和表格，讓讀者能夠進(jìn)行全方位思考，提升文章的文化價值。

2.3 強(qiáng)化策劃能力，提升互動意識

鑒于高校官方微信公眾號極具“親和力”和互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，高校師生和家長廣泛訂閱。因此，高校微信公眾號的相關(guān)管理人員要借此優(yōu)勢，進(jìn)一步強(qiáng)化對公眾號的整體策劃工作，最大化發(fā)揮實(shí)時交流、信息共享的作用。首先，可以開展點(diǎn)到點(diǎn)的信息推送活動，即閱讀者可以在閱讀之后，及時通過平臺向文章發(fā)表者進(jìn)行提問和評論，還可以開展投票等活動，讓觀眾的反饋直接為文章推送者所了解，推送者進(jìn)行及時回復(fù)，在這種良性互動中，微信公眾號的親和力能夠更好地體現(xiàn)出來。其次，高校還可以借助微信公眾號平臺，開展相關(guān)“選秀”“評獎”活動，通過網(wǎng)絡(luò)投票活動填寫調(diào)查問卷的形式，讓用戶更了解活動信息，而且能夠進(jìn)行實(shí)時交流和評價，不但能夠?yàn)楦咝Ｏ嚓P(guān)活動的舉辦節(jié)省時間和場地，還能強(qiáng)化微信公眾號的互動性特點(diǎn)，進(jìn)一步體現(xiàn)微信公眾號的價值。

3 結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，微信應(yīng)用逐漸普及，高校紛紛創(chuàng)建官方微信公眾號，拉近了師生之間，家長、教師和孩子之間的距離。但是，從文本傳播方面考慮，當(dāng)前高校官方微信公眾號所推送的文章形式化明顯，多有嘩眾取寵之嫌。因此，相關(guān)管理人員必須在現(xiàn)有形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，不但要豐富文章內(nèi)容，還要切實(shí)發(fā)揮弘揚(yáng)社會主旋律的作用，進(jìn)一步提升高校官方微信公眾號的影響力。