淺談紙媒與新媒體平臺的融合

（哈爾濱日報報業(yè)集團 黑龍江 150018）

一、什么是“傳新融合”最重要的因素

傳統(tǒng)紙媒在此前經(jīng)歷過發(fā)展期及黃金期，鼎盛時期的紙媒收入曾經(jīng)相當(dāng)可觀。報紙廣告占各廣告商投放總額的比例高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直到2006年，全球報紙的廣告收入增長都十分顯著。報紙成為人們獲取新聞資訊的主要途徑之一，因此，報紙也成為廣告商資金投入的主要方向。國內(nèi)很多報社也因此得到迅速的發(fā)展，快速的成為了盈利大戶，紛紛成立了報業(yè)集團。

報紙之所以能如此“吸金”，數(shù)量巨大的固定讀者是其中一個主要原因。這些忠實的讀者，在新媒體時代被叫做“粉絲”。紙媒日漸走衰，也和這個因素的關(guān)系最大：手機等新的新聞獲得途徑的興起，使得一部分年輕受眾不再只關(guān)注報紙，加上原來年老的忠實讀者漸漸離去，紙媒的受眾數(shù)量大幅下降。用新媒體的話說，就是“圈粉能力不足”、“掉粉”了。

筆者認為，重新獲得“粉絲”的關(guān)注，是“傳新融合”中最重要的一個因素。因為，無論在以前還是在現(xiàn)在的新媒體時代，“粉絲”數(shù)量，都是廣告收入的決定性因素。在新媒體時代，講究的是“粉絲數(shù)”、流量，各種平臺為了拼流量，可謂使盡了渾身解數(shù)。對于我們報紙來講，“粉絲”數(shù)量一樣的至關(guān)重要。但這里有一個重要的概念——讀者不一定等于“粉絲”。有大批的讀者對于報紙來說只是“路人”，也許偶爾翻翻報紙，但報紙并不是他們生活中的一部分。因此，讓這部分讀者“路轉(zhuǎn)粉”就顯得格外重要。

二、如何讓紙媒在新時代重新“圈粉”

2013年，以2.5億美元價格收購《華盛頓郵報》的美國網(wǎng)絡(luò)購物巨頭亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯認為報紙經(jīng)營的核心是讀者而非廣告商。多年以前，就有關(guān)于報紙“二次販賣”的理論：大概意思是報紙的第一次販賣是將資訊賣給讀者，報紙的第二次販賣是將讀者“販賣”給廣告商。于是傳統(tǒng)的報業(yè)在之后的經(jīng)營中，更加看重廣告商，因為這樣可以帶來利潤。但是。隨著時代的變遷，我們“販賣”給廣告商的讀者悄悄的在變化，而這些變化我們并沒用及時地發(fā)現(xiàn)。用戶，并不一定是你的“粉絲”，他和你的粘稠度可能非常的低。

今天，我們?nèi)匀豢梢詮淖兓姓业郊埫絼?chuàng)新的靈感：讓讀者有效轉(zhuǎn)化成新媒體平臺的粉絲+大力吸引年輕的新“粉絲”。

對于新聞APP來講，最重要的是裝機率。

（一）如何讓老用戶裝機

對于新聞APP來講，老年用戶可以分為兩種：用手機的用戶和從不用手機的用戶。顯然，讓從不用手機的老讀者，因為看新聞APP而用上手機是不切實際的。因此，我們的主要工作要放在會使用智能手機的老用戶上。

這一部分用戶和年輕的手機用戶不同，他們不會每天不停地刷手機新聞，不會經(jīng)常用手機網(wǎng)購。因此，紙媒通過定期組織有回饋活動，是讓這部分讀者裝機的有效辦法。比如，下載APP，用手機訂閱報紙打折、通過APP答題等活動，給予現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟睢Ｗ屵@部分用戶感到紙媒和新聞APP之間有固定的聯(lián)系，通過報紙獲得活動信息，通過手機得到參與的機會和獎勵。這些老用戶曾經(jīng)是我們報紙最主要的“粉絲”，因此對于這部分老用戶的再次引導(dǎo)，是十分有必要的。

（二）如何吸引年輕用戶裝機

年輕用戶大多經(jīng)常使用手機，手機里的APP種類繁多，同是新聞APP，下載的也不止一兩種。如何讓他們選擇我們的新聞APP？1.在網(wǎng)絡(luò)投放品牌廣告，吸引用戶裝機。這種方式最普遍，但效果一般，裝機后的忠實度完全看對產(chǎn)品的直觀感覺。2.與商家企業(yè)合作，推出裝機活動，給予裝機的用戶現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟睢＿@種方式裝機效果較好，但裝機后的忠實度較差，往往會出現(xiàn)得到獎勵后即刪除APP的情況。3.推出以“為父母……”的活動，主打家庭概念，聯(lián)合商家，定期組織給老年人實惠的商業(yè)活動，讓年輕用戶可以經(jīng)常通過APP為父母報名參加活動，比如上傳老年人信息，贈送智能手環(huán)、血壓儀等。這種方式，需要紙媒配合，需要商家合作，但通過經(jīng)常性的活動，可以提高和用戶的粘稠度，用戶忠誠度較高。

(三)如何保持裝機粉絲的忠誠度

隨著手機硬件的更新速度越來越快，手機的內(nèi)存越來越大，也就意味著可以裝在手機里的各種APP越來越多。但內(nèi)存大了，并不代表用戶手機里的每種APP都會增多。也許用戶下載的娛樂類APP多了，但有調(diào)查顯示，大多數(shù)用戶手機里的新聞類APP，始終保持在不超過3個。這里有個很重要的原因——大多新聞類APP提供的資訊內(nèi)容大體相同，因此用戶沒有必要重復(fù)閱讀好幾個APP。

那么問題來了——怎樣才能讓我們成為留在用戶手機里的那幾個APP之一呢？

想要留在用戶的手機里，就要知道用戶為什么不選擇我們的原因。前兩年，有機構(gòu)對移動新聞類APP的用戶滿意度進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，有將近兩成的用戶，對手機新聞類APP提供的新聞資訊內(nèi)容不滿意。

因此，我們需要做的，可以總結(jié)為以下幾點：

1.在內(nèi)容上“綁”住用戶

首先，紙媒對本地新聞資源有得天獨厚的優(yōu)勢，通過記者采訪，可以挖到第一手的新鮮資訊，可以做到本地新聞最快。讓用戶總是在第一時間通過我們的APP獲得本地的最新資訊，逐漸養(yǎng)成用戶的閱讀習(xí)慣。

其次，時事、體育、娛樂等全網(wǎng)內(nèi)容不是本地新聞媒體的優(yōu)勢，但我們也要做到實時跟進，在時間上我們做不到最快，也要做到不掉隊，要做到別人有的我們也有，要在新聞全網(wǎng)推出的第一時間跟進，盡量讓讀者養(yǎng)成產(chǎn)生想看這些新聞資訊還要打開其他APP的習(xí)慣。

2.通過抽獎、答題等活動提高用戶忠誠度

通過互動的形式，提高用戶的存在感，同時還能獲得實惠，時刻保持對用戶的吸引力。

以《新晚報》為例，我們經(jīng)常在新媒體平臺——ZAKER哈爾濱上推此類活動，比如參與活動送電影票、參與投票等可以參加抽獎，數(shù)據(jù)證明，經(jīng)常推出這樣的活動，不但可以增加用戶的忠誠度，還可以“圈粉”——用戶經(jīng)常將參與活動的鏈接分享到朋友圈，原來沒裝APP的人，也會成為我們的用戶。

以往，《新晚報》舉辦的“萬人徒步大賽”報名都是以電話報名為主。這兩年，逐步改為以微信、ZAKER哈爾濱新媒體報名方式為主。由于是每年都辦的活動，讀者參與度又很高，因此用新媒體方式報名，可以增加大批的新媒體用戶，而且這批用戶的忠誠度會非常高。從報名到接收各種通知，再到參與后續(xù)的“曬活動照片”等活動，都需要用到這個途徑，讓讀者自然而然成為了我們的忠實用戶。

三、如何讓報業(yè)重新“吸金”

一個成功的轉(zhuǎn)型報業(yè)，它的主要收入應(yīng)該不再來自紙媒廣告。某種程度上來說，新媒體收入在總收入中所占比例越大，意味著紙媒的經(jīng)營轉(zhuǎn)型越成功。

以本人工作的哈爾濱日報報業(yè)集團為例，目前，新媒體的經(jīng)營收入在逐年增加。雖然起步比較艱難，收入也比較少，但這是一個趨勢，而且是一個勢在必行的趨勢。現(xiàn)階段，新媒體的運營剛剛起步，需要傳統(tǒng)媒體在各個方面給與支持，比如宣傳上的支持、人力物力上的支持，等到新媒體的運營進入正軌，逐步實現(xiàn)大幅盈利，就可以反哺集團的投入。

另外，如果想再創(chuàng)傳統(tǒng)報業(yè)的輝煌，還需要進行多元化的實體經(jīng)營，比如開辦適合市場需求的公司：旅游、點子產(chǎn)品銷售、電子競技，甚至房地產(chǎn)等。

除了多元化實體經(jīng)營，我們主要探討增加新媒體APP“吸金”能力的途徑。

（一）獲得商家更多硬廣投入。這種方式需要依托APP用戶數(shù)、活躍度等一系列指標，形式簡單，但對自身品質(zhì)要求高，需要通過長期建設(shè)獲得收入。

（二）為商家策劃，推出各種網(wǎng)上活動，獲得商家投入。這種方式需要各個團隊的配合：創(chuàng)意團隊、外聯(lián)團隊、后臺技術(shù)團隊。

具體操作方式主要有視頻直播、活動網(wǎng)絡(luò)投票等。

（三）與商家合作，用戶通過APP活動購買商家產(chǎn)品，可享受優(yōu)惠，報業(yè)通過商家銷售額獲得收入。

（四）通過APP宣傳自家實體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，增加報業(yè)整體收入。

結(jié)語

傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行，報業(yè)開發(fā)經(jīng)營新聞APP應(yīng)該利用本地新聞資訊的優(yōu)勢和原有龐大讀者數(shù)量的優(yōu)勢，將原有的讀者，最大化地轉(zhuǎn)化為APP“粉絲”。讓非紙媒收入成為報業(yè)的主要收入來源，讓報業(yè)集團重新成為經(jīng)營市場中的強者。■