農(nóng)味短視頻對農(nóng)傳播策略探究

譚海燕

（作者單位：安徽師范大學新聞與傳播學院）

2018年3月23日，iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2017—2018年中國短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢與用戶行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國短視頻用戶規(guī)模增至2.42億人，2018年將達3.53億人。艾媒咨詢分析師認為，短視頻用戶規(guī)模增長空間較大，行業(yè)格局仍未落定，短視頻營銷逐漸被看好，短視頻行業(yè)發(fā)展前景樂觀[1]。網(wǎng)絡的開放性，互聯(lián)網(wǎng)絡技術與設備“飛入尋常百姓家”，三農(nóng)創(chuàng)作者抓住短視頻風口，將三農(nóng)以影像可視化呈現(xiàn)給大眾。

1 參與式影像：對農(nóng)傳播的多角度呈現(xiàn)

1.1 互聯(lián)網(wǎng)模式打造新農(nóng)人形象

相對于在報紙或廣播電視中的農(nóng)民形象表達來說，傳播主體在于官方媒體，由報紙、電視等展現(xiàn)的農(nóng)民形象，更多的是一種前臺呈現(xiàn)，給受眾留下“面朝黃土背朝天”整日勞作的農(nóng)民形象。而互聯(lián)網(wǎng)及技術設備的廣泛覆蓋，農(nóng)民通過可接觸到的媒介來進行自我表達，讓受眾在短視頻平臺上看到的更多是一種后臺“本真”形象的呈現(xiàn)。

“華農(nóng)兄弟”中出境的劉蘇良是一位在外務工多年，后回老家江西贛州轉(zhuǎn)業(yè)做竹鼠養(yǎng)殖的草根青年農(nóng)民，和初中同學胡躍清搭檔拍短視頻，以“吃竹鼠的一百種理由”而出名，短視頻中展現(xiàn)出的劉蘇良是一種簡單淳樸又幽默風趣的新農(nóng)人形象。“華農(nóng)兄弟”通過個人技能、互動形式等特征形成了個人的品牌效應，在各類短視頻平臺集聚大量粉絲，如在西瓜視頻、抖音平臺已各擁有158萬粉絲。

1.2 社交化流量式助銷農(nóng)產(chǎn)品

短視頻的社交化功能，受眾將個人意見發(fā)表在評論區(qū)，傳播者可在線上與受眾直接交流，反饋機制的健全，增加了傳播者與受眾之間的話語互動。提速降費的惠及，給短視頻用戶帶來的便利性，使得用戶更愿意將空閑時間集中于短視頻的制作與觀看。新媒體在給農(nóng)民群體賦權的同時，也增加了他們的收入，三農(nóng)領域的短視頻創(chuàng)作者由此實現(xiàn)了職業(yè)變現(xiàn)。

以今日頭條號知名三農(nóng)領域創(chuàng)作者“巧婦9妹”為例，又有“三農(nóng)紅人、互聯(lián)網(wǎng)電商達人”等美譽。在今日頭條和西瓜視頻擁有280多萬粉絲，每天發(fā)布的短視頻播放量達500萬以上。“巧婦9妹”頭條號主頁下端有“訂單查詢”和“我的店鋪”欄，用戶在觀看短視頻的同時，也可直接在頭條上購買農(nóng)產(chǎn)品。在2018年7月，“巧婦9妹”通過線上宣傳，兩小時銷售出十萬斤芒果，并成功幫助村里銷售出往年滯銷的特色農(nóng)產(chǎn)品。

1.3 同期聲畫面還原真實鄉(xiāng)村美

短視頻平臺中各類三農(nóng)領域視頻的發(fā)布，多是由草根農(nóng)民個人拍攝上傳而成，簡單的同期聲畫面未經(jīng)過多么專業(yè)的處理，但這種“簡單”卻往往容易在受眾那里產(chǎn)生直覺的、下意識的信任感，營造出“在現(xiàn)場”的真實感受[2]。無論是描述農(nóng)村故事情節(jié)類的短視頻，抑或宣傳農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類短視頻，鏡頭畫面中無不體現(xiàn)出鄉(xiāng)村風貌，傳播者以生活化的視角拍攝，展現(xiàn)出不同的地域特色。

李子柒，被譽為“東方美食生活家”，以手作視頻走紅，隨著自媒體的做大，受到的爭議也日益增多，但其視頻中展現(xiàn)出的中國四川綿陽平武的鄉(xiāng)村之美毋庸置疑，田間小道、農(nóng)家菜園、山里野食等表現(xiàn)出清幽僻靜慢節(jié)奏的主旋律帶給受眾參與式的視覺體驗，足以激發(fā)出受眾返璞歸真的情感共鳴，激起受眾對于中國農(nóng)村的集體記憶。

2 農(nóng)味短視頻使用動機

2.1 傳播者：尋求身份認同，贏得收益

農(nóng)味短視頻創(chuàng)作者傳播家鄉(xiāng)故土文化，渴望獲得關注度，增強農(nóng)民群體的身份角色認同感，建立鄉(xiāng)村文化認同。隨著短視頻平臺市場格局的逐步形成，農(nóng)村自媒體人抓住了無限商機，通過流量、內(nèi)容變現(xiàn)，人們將獲利渠道轉(zhuǎn)向短視頻。在一批最先通過短視頻收益的農(nóng)民網(wǎng)紅氛圍影響下，更多的農(nóng)民群體走向了短視頻領域。頭條號為“歡子TV”作者，專注于拍攝農(nóng)村原生態(tài)生活視頻的農(nóng)民工曹歡，做頭條號曾年入50萬。

2.2 受傳者：回歸自然，娛樂需求

農(nóng)村保留著大部分“80后”“90后”童年的集體記憶，隨著社會節(jié)奏的加快，人們對童年記憶逐漸模糊，而互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)味短視頻正好為受眾提供了抒發(fā)對童年追憶的場域，起到維系受眾情感聯(lián)系的作用。農(nóng)味短視頻呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村景觀對遠離故土的受眾更具有親切感，讓受眾獲得鄉(xiāng)村群體歸屬感。同時，短視頻作為一種時長較短的視頻類型，滿足了受眾碎片化觀看需求，起著娛樂休閑作用。

3 農(nóng)味短視頻發(fā)展危機

3.1 視頻低俗化內(nèi)容泛濫

泥沙俱下的短視頻領域，平臺需要流量，以UGC為主的短視頻平臺，準入門檻較低，以及平臺審核力度的不足，使得部分低俗化視頻內(nèi)容傳輸至手機終端。經(jīng)濟學家宋清輝認為，三四線和農(nóng)村陣營是產(chǎn)生低俗內(nèi)容的主要陣營，有一些色情露骨內(nèi)容涉嫌違法和不尊重公序良俗底線[3]。

以快手用戶“東北蛇哥”為例，靠“自虐”視頻博眼球的中年男子，為走紅網(wǎng)絡，在短視頻中策劃過自己死亡來博取大量關注，后惡性炒作事件暴露，賬號被封，也成為低俗化農(nóng)味創(chuàng)作者典型案例。創(chuàng)作者媒介素養(yǎng)的缺失以及低廉的短視頻制作成本，呈現(xiàn)出的自殘自虐的殘酷圖景盡顯低俗化氣息。

3.2 同質(zhì)化傾向嚴重

算法推薦下的短視頻，也被受眾稱作“熱門”類視頻，隨著短視頻門類的增多，漁民“趕海”類視頻進入受眾視野。“趕海”在過去是一種生活勞作方式，如同打漁、耕地一樣，作為一種農(nóng)作方式，通過鏡頭呈現(xiàn)出來，對于遠離海邊生活的受眾來說，無疑不是種新奇類農(nóng)味短視頻。

當一種新的盈利模式出現(xiàn)，往往會產(chǎn)生各種效仿與照搬。以快手短視頻為例，按關鍵詞“趕海”搜索，有近300名用戶，觀看其視頻內(nèi)容大同小異，甚至存在不同用戶發(fā)布同樣內(nèi)容，視頻語言文字完全相同，短視頻中創(chuàng)作者多將受眾以“老鐵”稱呼，并在視頻中尋求“老鐵”的關注與“雙擊點贊”，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。

3.3 對農(nóng)傳播的“污名化”表達

互聯(lián)網(wǎng)自興起之時至今，農(nóng)民群體長期在網(wǎng)絡中處于“被邊緣化”失語狀態(tài)，部分精英群體影響著大眾對農(nóng)村的印象管理，農(nóng)味短視頻中呈現(xiàn)的細節(jié)容易被放大，甚至使整個農(nóng)村被污名化。在污名化這個動態(tài)過程中，擁有該特征的個體會在人際交往和社會互動中遭受到其他群體的社會排斥和社會歧視，并最終喪失其應有的社會身份和社會地位[4]。

兩年前，《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》文章刷屏網(wǎng)絡，迎合了大多數(shù)人對當下中國農(nóng)村的刻板印象，農(nóng)民、農(nóng)村的被污名化愈發(fā)嚴重，帶有精英主義觀點的一味批評，農(nóng)民話語表達的弱勢，更是加劇了社會的不平等現(xiàn)象。文章風波過后，再觀看農(nóng)味短視頻，更多的拍客在視頻中打上了“不嫌棄農(nóng)村的進”等標語，對精英主義觀點的抵抗體現(xiàn)得更為明顯。

4 農(nóng)味短視頻對農(nóng)傳播策略

4.1 內(nèi)容上：追求創(chuàng)新通俗，避免同質(zhì)化傾向

農(nóng)味短視頻的主要用戶群集中于從農(nóng)村去城市工作者以及對農(nóng)村懷有向往的群體，作為對農(nóng)傳播類視頻，傳播者應提高個人媒介素養(yǎng)，使用通俗化語言，適應受眾既有認知結(jié)構，形成自己的品牌與特色傳播。創(chuàng)新原有視頻內(nèi)容，多方面展現(xiàn)鄉(xiāng)村，除“趕海”、農(nóng)村故事情景類短視頻，還可以增加每年農(nóng)耕之際農(nóng)村情景，農(nóng)民家中具有時代紀念價值的物品展示，以及各領域的農(nóng)民代表等等，多題材的內(nèi)容避免某一內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，從而走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

4.2 渠道上：多平臺、多渠道呈現(xiàn)

現(xiàn)階段，各類新興社交短視頻客戶端快速上線，農(nóng)味短視頻在發(fā)布渠道上有更多的平臺選擇。當下，農(nóng)民創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻多集中于以UGC為主的視頻平臺，如快手、抖音等，并且各平臺產(chǎn)生了具有代表性的農(nóng)民創(chuàng)作者，如抖音用戶“我叫張小五”“田園小漠”，西瓜視頻用戶“華農(nóng)兄弟”“農(nóng)婦9妹”，快手用戶“樸實農(nóng)民三姐”“小坤”等。除此之外，還可選擇專業(yè)化短視頻平臺，如梨視頻等，使得三農(nóng)類信息更具有新聞傳播價值。

4.3 傳播效果上：面向三農(nóng)的價值建構

農(nóng)味短視頻除了給受眾帶來娛樂化功能，更應該助力鄉(xiāng)村傳播，為建設美好鄉(xiāng)村而發(fā)展。致力于農(nóng)業(yè)信息化服務平臺的新農(nóng)寶推出農(nóng)業(yè)知識短視頻“蜜蜂TV”，以微信小程序、優(yōu)酷及今日頭條等途徑將專業(yè)化農(nóng)業(yè)知識以簡單易懂方式最大化傳播給農(nóng)民，為致力于農(nóng)業(yè)發(fā)展的新農(nóng)人提供知識儲備。同時，農(nóng)味短視頻應面向農(nóng)村文化傳播，開發(fā)“短視頻+鄉(xiāng)村旅游”模式，讓更多的人真正走進美麗鄉(xiāng)村。

農(nóng)味短視頻作為短視頻內(nèi)容領域的一種類別，其發(fā)展仍處于未成熟階段，隨著國家對農(nóng)政策的普及，各種農(nóng)味短視頻也將會大批量呈現(xiàn)給受眾，如何保證傳播高質(zhì)量、具有實際價值的視頻，需要整個短視頻行業(yè)以及農(nóng)味短視頻創(chuàng)作者的共同努力。農(nóng)味短視頻應走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園[5]。