淺談媒體客戶端運營與管理

劉 陽

（作者單位：天水廣播電視臺）

隨著人們對智能手機的依賴越來越多，原本屬于報紙、廣播、電視的受眾被大量分流到手機端，報社、廣播電臺、電視臺等傳統媒體也紛紛轉型，開發自主的媒體客戶端應用程序，試圖奪回傳統傳播途徑上損失的受眾。然而，不同的城市，受眾文化素養、知識體系、年齡構成、生活習慣的影響，接收信息的方式不盡相同，因此，不同城市的新聞客戶端在運營與管理方面也應結合實際，各有側重，找準關鍵，彌補短板，贏得受眾。

1 媒體客戶端應當具備的功能

在互聯網時代，人們生活節奏加快，接收新聞和信息的時間由傳統的大塊專屬時間逐漸轉變為利用碎片化的小塊時間，隨時隨地接入互聯網，獲取新聞和信息。不同行業、不同用戶群體對個性化定制的信息有著很大需求。因而，新聞推送和檢索應是媒體客戶端的首要功能。

1.1 新聞推送

作為手機端的新聞信息傳播平臺，傳統媒體打造的新聞客戶端一定要保證高度的時效性。這種時效性主要體現在互聯網和智能手機時代信息傳播速度極快，新聞珍貴的時效性可以說稍縱即逝。此外，智能手機強大的拍攝功能和實時網絡連接的特性，把大量信息的接收者變成了信息生產者，互聯網上的信息量空前膨脹。但自媒體時代，互聯網上信息質量良莠不齊和真假難辨的問題也困擾著廣大網民。

與之相對應的是傳統媒體專業的新聞采編團隊和嚴格的審核發布制度。這樣的一支團隊決定了傳統媒體作為正規軍，在新聞的真實性和準確性上有著不容置疑的權威。但是，在今天各類兼具傳播和新聞推送功能的社交軟件被廣泛下載使用的背景下，僅僅具備這樣的優勢并不能讓傳統媒體高枕無憂。傳統報社和電視臺的工作節奏基本都是每天定時定點發稿、印刷報紙或播出固定時長的新聞節目，在應對突發事件方面，除央視、衛視外，地市級報社、電視臺幾乎完全不具備這樣的能力，或許只有廣播電臺的直播節目能夠實現對突發事件實時的報道。而這樣的問題，則是報社、電視臺運營媒體客戶端時急需注意和解決的問題。那么，在解決和處理突發事件方面，一定要充分利用現有設備，充分利用各種方式，將第一時間、第一現場的情況回傳到“大本營”，也就是現在各大媒體都在打造的全媒體中央廚房，盡快核實信息，確定能否發布，并做出比微信朋友圈、微博更有深度、更權威的報道，才能在這一局上扳回一城。

在這一點上，由東方衛視新聞團隊和上海電視臺新聞團隊聯合出品的“看看新聞客戶端”是一個比較成功的案例。“看看新聞客戶端”以新聞為核心，以視頻為特性，以直播為亮點，充分保證了新聞性、真實性和時效性，是一款非常成功的新聞客戶端。這款客戶端能夠及時準確地向用戶推送信息，幫助他們實時關注身邊發生的重要事件。每天向用戶推送的新聞包括趣聞、科技、民生、突發事件、財經、熱點話題等，十分豐富。但是，我們同樣要清醒地認識到，上海的人口密度、經濟活躍程度等條件，不是一般的中小城市可以相提并論的。如果一個中小城市的媒體客戶端，想要贏得受眾，推送什么內容、推送頻率多高，則是一個非常值得思考和探討的話題。

對于中小城市而言，能夠影響相當數量市民或居民的事件十分有限；百姓對新聞的敏感度和關注度也十分有限，因此，推送內容的選擇上要下較大的功夫。以天水市為例，地處祖國西北腹地，人口不足400萬，經濟不夠發達，如果單純推送全國性的時政新聞很有可能與新華、人民、鳳凰等媒體的客戶端或者訂閱號撞車，時效性、深度、廣度也必然無法與之抗衡。因此，這類影響面較寬，但不屬于自采和獨家發布的消息，每天在客戶端中不宜出現頻率過高，否則容易給受眾造成信息重復、價值不大的印象。

針對這種情況，尋找與本地貼近性強、關聯度高的消息進行推送，可能就是更好的選擇。比如，可以選擇一些與本地發展規劃相關、經濟生活、道路交通相關的，對本地居民來說更有價值的新聞動態進行推送，以此提升信息量和價值。

1.2 新聞檢索與訂閱

新聞的檢索與訂閱功能同樣是新聞客戶端中最重要的功能之一。檢索，指從用戶特定的信息需求出發，對特定的信息集合采用一定的方法、技術手段，根據一定的線索與規則從中找出相關信息。在上海文廣傳媒集團“看看新聞”客戶端、上海報業集團“澎湃新聞”客戶端、新華社客戶端、鳳凰新聞客戶端等在全國范圍內都十分有影響力的新聞客戶端中，檢索功能都被非常醒目地置于APP頂端中間位置，使用起來非常方便。

從搜索引擎本身來說，使用體驗都沒有太大區別，但從現在互聯網海量信息檢索角度來說，一條信息如果能在互聯網的汪洋大海中更容易被檢索到，即被網絡“爬蟲”抓取并且增加閱讀量和傳播量，才能更好地體現這條新聞的價值。因此，為新聞條目的標題確定一個容易被“爬蟲”抓取的關鍵詞也尤為重要。

從訂閱角度來說，受眾自由選擇喜愛的信息源，無疑對分析受眾習慣并精準推送消息，提升受眾滿意度和忠誠度有著巨大好處。此外，訂閱反饋的信息對客戶端運營也有著很大價值。

2 媒體客戶端如何吸引并留住受眾

在傳統傳媒模式下，報紙的發行量，廣播電視媒體的收視率、收聽率變化情況就是受眾忠誠度的反映。如今，對于互聯網媒體而言，一篇文章的閱讀量、轉發量和點贊量，則能更精準地反映受眾對這條信息的態度。

2.1 內容接地氣，貼近老百姓

寧波日報報業集團打造的“甬派新聞”客戶端中，《坐地吸氧的丁醫生》和《北大和哈佛父親寫給兒子的信刷爆朋友圈》獲評浙江好故事，后者更是被全國4 000多家微信公眾號轉發，總點擊量達到千萬級，創下了單篇報道傳播的寧波之最，讀者愛看什么樣的報道、轉發什么樣的報道，從中可見一斑。

2.2 有效地與受眾交流和互動

許多媒體都在自己的手機端應用程序上設有互動平臺。例如，主打時事的澎湃新聞客戶端就設有“問政”專欄，內設權威發布、官方辟謠、政在回答、我的關注四大版塊；“問吧”專欄則可以向各領域的專家或者名人提問，尋求支持與幫助。這樣的設計讓受眾與媒體之間拉近了關系，讓媒體更接地氣。而看看新聞客戶端和甬派客戶端則設置了“報料”專欄，能夠把信息的接受者（也就是用戶）轉變為信息的生產者，進而滿足人們分享信息，探討信息的需求。

事實上，人們日常的談話、聊天也是一種交流和互動。媒體客戶端只是為人們日常交流信息提供了一個全新的平臺和渠道，拓展了人們的交流半徑，改變了獲取和評價信息的途徑、方式，本質上還是從人們的群體需求出發而設置的。不僅僅是媒體客戶端，其他很多客戶端也同樣具備交流和互動的功能，且互動得非常熱烈。最為典型的就是“網易云音樂”客戶端。其中的熱門歌曲，評論常常達到數千條之多，不少用戶之間還會相互評論分享心得。新聞話題如果足夠重要，足夠貼近老百姓，相信有這樣的互動盛況也不是沒有可能。需要注意的是，如果平臺提供了一些類似咨詢求助、反映問題類的互動平臺，還需要一套完備的審核和反饋體系。審核體系中，涉及過于敏感的問題或不宜發布的問題應予以屏蔽，并通知發布者；對于用戶發布的、合理的且急需解決的問題，應盡快審核發布，并給予回復。對用戶來說，解決心理訴求、感到被重視才能得人心，才能讓用戶覺得好用，培養用戶的忠誠度。

2.3 提供更多有價值的信息，提高客戶端的附加值

之所以把“提供更多有價值的信息”和“提高附加值”兩個元素列在一起，有以下一些原因。

首先，新聞客戶端的品牌價值較弱。新聞客戶端用戶獲取信息的成本很低，除了新聞客戶端自動推送的消息之外，受眾可以非常方便的通過社交軟件如微信、QQ等推送的新聞了解全世界最新的動態，也可以通過訂閱號等方式獲取新聞，所以，新聞客戶端不是用戶必備的手機應用程序，也不是大部分用戶的剛性需求；其次，單純依靠推送新聞或者用戶感興趣的話題不足以培養高忠誠度的用戶，有很多成功的新聞客戶端仍然是通過提高產品附加值的方式獲得用戶的認可。

以寧波甬派客戶端為例，其附加功能被專門整合在“服務”專欄，內容包括2018畢洽會、臺風路徑、寧波地圖、航班、鐵路、交通違法信息查詢、打的、旅游、掛號、移動通訊、求職招聘、公積金、社保查詢等諸多功能，非常實用，老百姓下載一個客戶端，就能夠完成許多操作。這對于手機空間有限、不喜歡過多應用程序的用戶來說還是非常有價值的。同時，作為一款地市級新聞媒體面向本市用戶推出的新聞客戶端來說，可以說十分完美了。

在天水，由媒體打造的新聞客戶端也在向提供生活服務等附加功能上思考和改進。例如，由天水日報社開發的“掌上天水”客戶端就設有“淘城”，也就是網購功能；“發現”版塊中設有招聘求職、房屋租賃、跳蚤市場等子欄目，有一定的實用價值。

得益于參與實施天水智慧城市項目，由天水廣播電視臺打造的“云上天水”客戶端的附加內容則豐富許多。“便民”版塊中設有違章查詢、景點購票、酒店預訂、銀行、天氣、路況、公交、火車、客運、航班、天淘（網購）、電影院等，相對來說更為實用。此外，外賣、快遞查詢等實用功能的使用頻率很高，作為媒體客戶端，如果能很好地整合這兩類服務，用戶數量會有一個比較明顯的增長。

3 關于媒體客戶端運營與管理的幾點思考

在報紙、電視受眾斷崖式下跌的大背景下，依靠傳統優勢資源保存實力、結合媒體客戶端轉型融合發展是報社、電視臺發展和轉型的思路。產品好了，才能有受眾，才能有廣告，良性循環開始后，傳統的報紙、電視媒體才能打一個漂亮的翻身仗。基于之前談到的問題，筆者認為有以下幾個方面值得努力和嘗試。

3.1 打造一支有互聯網思維的新聞采編團隊

新聞的真實性和時效性是兩大生命線。在上海文廣傳媒集團，新聞記者一方面用傳統的廣播級新聞采編設備采集高質量的新聞素材，用來在電視新聞中播發；另一方面用手機等便攜式視頻攝錄設備，捕捉現場照片或短視頻，配以言簡意賅的文字，經后臺審核后通過“看看新聞客戶端”“看看新聞微博公眾號”等渠道實時播發，既能彰顯主流媒體的權威性，又避免了復雜的后期制作環節掣肘，影響時效性，做了極有益的嘗試。對于記者個人而言，良好的新聞素養、精良的設備支撐和完善的績效考核制度是保證高品質互聯網新聞的基礎。只有這樣，新聞客戶端才能發揮其最佳的新聞屬性，為受眾呈現最有價值的新聞。

3.2 自采新聞為主全面推送，轉載新聞為輔精準投放

有了上述互聯網思維的新聞采編團

（）（）隊，自采新聞實時推送就不是難題。然而，對于大部分地級市而言，新聞素材有限、內容雷同甚至老套的問題難以避免，這時搜集用戶習慣、精準投放轉載新聞就非常有必要了。例如，用戶經常搜尋數碼產品，為他推送最新的手機、照相機等數碼產品的動態可能比較符合用戶的需求，有利用用戶長期使用新聞客戶端。而這類新聞或者資訊，地市級媒體自采的能力不足，采用轉載的方式無疑是最經濟的一種方式。

3.3 訂閱內容保質保量，贏得受眾搭載廣告

從以前的通過收視率高低定廣告價格到今天通過閱讀量帶動廣告的方式，從本質上來說變化并不大。根據用戶訂閱內容推送的信息，可以適當在頁首、頁尾增加相關廣告位或相關鏈接，受眾在不知不覺中就可能關注廣告。而這類廣告在一定程度上能夠彌補傳統平臺廣告投放下滑的問題，實現媒體的創收需求。此外，軟件的開屏畫面同樣可以植入廣告，獲得相應收益。

3.4 良性循環贏得受眾，擴大合作讓利用戶

在提供高質量信息的情況下，與合作機構協商，以更實用的功能、更優惠的價格、更方便的用戶體驗來提高媒體客戶端的附加值，讓用戶有強烈的忠誠度。當然，最后的這一項僅僅憑借以傳統媒體為主的客戶端運營團隊還遠遠不夠，一個城市其他職能部門以及合作商家的全力配合、軟件服務商的開發能力等方面，都是影響最終用戶體驗的決定性因素，多方面協調配合才是最終合作共贏的關鍵。

綜上所述，用新聞吸引受眾、用服務擴大受眾、用合作讓利受眾是媒體融合時代媒體客戶端運營與管理的關鍵所在。