融媒體時代微信公眾號的運營與創新

劉桂揚

（作者單位：云南省廣南縣廣播電視臺）

微信公眾號是眾多傳統媒體試水新媒體平臺的重要渠道。進入21世紀以來，在媒介融合的大趨勢下，傳統媒體運營與發展遇到了不少困難，新興傳播方式十分多樣化，飛速迭代，傳統媒體收視率下降，廣告收入下滑，在表面風光的背后，傳統媒體顯得沉重與守舊，不管是央視還是省（市）、州（縣）各級電視媒體都面臨著轉型的壓力。在此環境中，很多具有多年職業訓練和敏銳“嗅覺”的媒體人也開始對融媒體時代的變化進行反思，陸續推出傳播速度快、方式方便快捷、運營成本相對較低的微信公眾號，并靠著高質量的內容和較強的原創能力，在融媒體時代風生水起。因此，如何抓好微信公眾號運營，利用微信公眾號增強與用戶之間的互動、高效推送各種媒體資源、促進傳統媒體轉型發展成為適應新時期信息傳播、改革發展的重要內容。

1 融媒體時代，微信公眾號的主要價值

2012年，微信公眾號正式發布成立后，受到了社會和大眾的普遍歡迎，微信的媒體屬性也逐漸凸顯出來。微信公眾號曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”,如今已成為“公眾平臺”，它集合了思維方式上的變化和對未來趨勢的遠見。根據騰訊旗下的企鵝智酷公布的最新《2017微信用戶&生態研究報告》顯示，截止2016年12月，新興的公眾號平臺達到了1 000萬個，在全球范圍內，微信擁有共計8.89億月活躍用戶，且在2016年中國信息消費規模中，微信占了4.54%，帶動信息消費達到了1742.5億元；騰訊公司發布的2017 微信用戶數據報告顯示，微信日活躍用戶9億，公眾號月活躍賬號數350萬，月活躍粉絲數7.97億。

在傳播信息過程中，微信公眾號能夠及時迎合受眾需求，提升信息多樣性，為傳統媒體傳播信息提供一定的便捷。同時，改變傳統信息傳播過程中單一的傳播方式，根據不同群體的喜好掌握當前的信息，增強媒體與受眾之間的互動性，從而保證信息傳播的有效性，隨時接受信息反饋，使信息能夠獲取更多市場份額，保證信息質量。例如：在傳統收視人群逐漸萎縮的情況下，《人民日報》的微信公眾號，成為許多人了解國家重要信息的窗口，通過這個擁有一千多萬用戶的微信公眾號，普通人可以更好地了解時政及社會新聞、事件等，同時，微信公眾號也成為官方辟謠的渠道。

21世紀已全面進入融媒體時代，在新媒體沖擊下，許多紙媒和廣播電視媒體淪為免費內容的提供者，傳統紙媒和廣播電視媒體邊緣化加劇，部分紙媒淪為人們印象中新興媒體的“印刷形態”。例如：觀點媒體及機構中的官報等；廣播電視媒體亦是如此，已經難以引起社會大眾重視，出現了很多對傳統紙媒和廣播電視媒體的行業性衰落的質疑聲與焦慮感。而微信公眾號的出現，讓傳統媒體看到了其獨特的優勢，通過“點對點的大眾傳播模式、噪音干擾較少的傳播過程、真實且實時接收的受眾、強大的信息擴散”等特點，快速成為多數傳統主流媒體應對衰落的措施。一方面，微信公眾號為傳統媒體的信息傳播特性帶來了一定程度的變革；另一方面，微信公眾號的傳播特性為傳統媒體以往的傳播模式帶來了沖擊。在長期運營中，紙媒和廣播電視媒體雖然在人力優勢、公信力、對本地資源的掌控、話語權上都具有一定優勢，積累了大量資源，但在融媒體時代，紙媒和廣播電視媒體無法滿足新時代用戶多樣化的需求。而微信為傳統主流媒體數字運營和“互聯網+”探索提供了基本場域和重要流量入口，借助微信平臺移動空間，利用社交化媒體的公眾平臺，傳統媒體能夠為移動用戶提供更精準的服務，在這種優勢驅動下，微信公眾號逐漸成為微博之后各大媒體爭相追捧的寵兒。

2 融媒體時代，微信公眾號的運營

2.1 矩陣式運營方式

在專業技術、制作設備等優勢下，作為具有較強的專業性、權威性和傳播力、引導力、影響力、公信力的微信公眾號，應結合平臺發展戰略與優勢，細分客戶，順勢而謀，進行完美的矩陣、捆綁式運營發展。一般情況下，一個主流媒體集團旗下的微信公眾號分為四個層次，呈現出層級化的溫馨矩陣發展格局，即媒體官方公眾號、各部門運營公眾號、媒體人以及以個人名義運營的賬號、媒體內部小團體或興趣小組運營的公眾賬號。例如：作為一份三四級城市的都市晚報——《遵義晚報》從2014年起創辦至今，主體公眾號一共有5個，活躍粉絲數量達到了4萬，擁有粉絲量共計10萬多，頭條平均閱讀數量為3 000左右，每周發文篇數平均80篇，頭條平均點贊數為19；而《錢江晚報》已經組成了成熟的“微信矩陣”，一級微信公眾號“錢江晚報”、二級微信公眾號有多個版面的專屬賬號，如“杭州吃貨”“杭州房產”“錢報有禮”等，三級微信公眾號也有多個專屬賬號，如“升學寶”“好攝之友”等。并且，《錢江晚報》官方微信還與各部門26個微信公眾號組成了矩陣，進行了積極布局微信。根據相關統計數據顯示，截至2018年6月，《錢江晚報》頭條平均閱讀量達到了4.7萬左右，官方微信公眾號活躍粉絲均在48萬，平均每周發文篇數為94篇，點贊數平均有100+。而作為縣級臺的廣南縣廣播電視臺，從2016年10月下旬開始注冊“視聽廣南”微信公眾號以來，也得到了較快發展，目前已有用戶上萬戶，單條稿件點擊量最高超10萬次，最低也有數百次。由此可見，采用矩陣式的微信公眾號運營方式，就能為用戶提供更好的信息服務，滿足用戶需求。

2.2 線上服務與線下活動綜合運營方式

互聯網從用戶開始顛覆了每個產業的運營模式，對于媒體來說，用戶就是受眾。目前，在網絡上，信息快速流通，基本上不需要經過傳統媒體曝光，明星走紅、事件發酵都成了社交網絡的產物。于是，具有獨立運作可能性和充分條件的微信公眾號，應策劃出具有新媒體形態的活動，借助大數據優勢，才能捕捉到龐大的粉絲群，活躍平臺數據。同時，利用大數據優勢獨立運作活動，反哺線上。其運營手法應以微信圖文群發為輔，線上服務功能和線下活動綜合運營的模式，根據受眾群體的愛好與習慣策劃具有關聯性的互動方式，找準受眾定位，提升參與互動性，才能有效粘合客戶，增加了精準用戶關注和個人微信活躍好友的數量，將受眾經濟轉變為粉絲經濟。

3 融媒體時代，微信公眾號的創新

3.1 以內容為立足之本，借助新媒體抓穩產業核心點

微信公眾號所推送的信息打開方式為引導式，屬于純移動端閱讀，標題自然成為吸引讀者的強有力武器。但內容永遠都是新聞立足之本，微信公眾號需要增強推文內容，以高質量和原創性強的內容為核心要素，增強受眾“粘性閱讀”的培養。例如：在標題方面，《青島晚報》做得比較出色，屬于強吸引力的標題，都習慣先用比較吸引眼球的幾個字引起注意后，用感嘆號寫出一個短標題。為解釋具體內容，再接上一個長標題，用帶有懸念或獵奇色彩的語言簡單加以描述。如：《青島晚報》的“服氣！面對歹徒，女子淡定勸導對方，結果歹徒真的受到了感動”；廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號推送的《跨越三千公里的訣別》《運水“生命線”》《麻風村的“窗口”》等消息標題也是令人印象深刻，久久難忘，影響深遠。其次，在融媒體時代，微信公眾號的內容也不應該局限于母媒體，而應對當下微信客戶端主要用戶群體的需求進行充分考慮。

為使微信公眾號獨具特色，推送的內容應具有推廣、社交的價值，內容也必須是高質量的，才更容易被關注者轉發到朋友圈或微信群。同時，如果能第一時間或以獨到角度報道一個新聞事件，更能引起社會大眾關注，產生連鎖轟動效應，從而在微信平臺上獲得輿論領袖的地位，收獲更多關注者，取得較大社會效益。例如：《青島晚報》微信公眾號借助自身的人才優勢和本地資源，創作了關系民生的獨家推送，在較短時間內引起了很多關注。廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號推送的《九個孩子一個媽》，以獨特的新聞視覺反映了該縣篆角鄉干壩村委會馬白上寨村村民陳才玉在哥哥意外去世，嫂子改嫁他鄉，與丈夫共同收養哥哥家的5個孩子，加上自家的4個孩子共9個孩子的真實故事，受到社會各界廣泛關注，被省內外多家媒體轉發，點擊量超過10萬次。全國各地的愛心人士、社會各界紛紛從家庭生活、孩子就學、夫妻就業等方面給予扶持，使這個家徒四壁、搖搖欲墜的家庭很快擺脫了困境，促進了其健康有序運營。另外，在日常服務過程中，媒體微信公眾號應借助新媒體抓穩產業核心點，針對各項目，通過設定日常性展示平臺，進行實時信息推送和報道。例如：東莞廣播電視臺產業發展部著力打造主要核心業務，依靠全新媒體，設立了諸如“童聲嘹亮”“影視戲劇”等保姆式日常性展示平臺，進行實時報道。還結合教學專業性，設立了“注意注意”等專業知識補充版塊，擴大了微信公眾號的影響力。廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號推出《天之廣 云之南》《民生關注》《電視直播》等版塊，關注民生，展示大美廣南，介紹廣南吃、喝、玩、樂，影響力倍增，極大地拓展了市場潛力、客戶人群和覆蓋面。

3.2 采用多樣、多彩的形式，借助立體式花樣報道滿足受眾窺奇心理

近年來，微信公眾號借助短視頻的熱度，采取多樣、多彩的形式，將內容呈現的更加立體，為內容增色不少。例如：《遵義晚報》一直堅持原創，圍繞當地發生的新鮮事，創造爆點，吸附閱讀，尋找熱點，要求全媒體記者除精品化打造文字稿件外，還要求將現場短視頻報道發回。在排版方面，摒棄傳統紙媒的編輯方式，一改過去“長篇累讀”的閱讀方式，適當插入一些網絡熱圖等，增加圖片占比，這樣不僅可以給報道增添色彩，還增強了整個消息推送版面的活力，將閱讀內容的用戶帶入更加生動的閱讀情境中，在視覺上給人以輕松愉悅的感覺，這樣的排版方式更能被不同層次的讀者所接受。例如：《錢江晚報》采用圖文并茂、一至兩句話為一段落的方式，在段落間空白處，將讀者采集到的現場圖片加入進來；廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號在消息中適時插入動圖表情、現場視頻等，極大吸引了眾多讀者的興趣。

根據騰訊關于微信用戶閱讀時間數據顯示，推送時間也是關鍵，在早上7∶30—8∶00、中 午 11：30—12∶30、晚 上17∶00—18∶00 這三個時間最適合推送文章，是發推文的黃金時段。這三個時間是用戶吃飯前后和上下班途中的零碎時間，這時推送文章，能夠贏得用戶的好感，點擊文章的可能性更高，能夠增加用戶的依賴性。不可否認，互聯網具有多種多樣的平臺，如QQ、微博等，這為媒體提供了發展的各種可能性。而微信公眾號自然也不例外。為提升其影響力和競爭力，在媒介內容的應用上，微信公眾號應深耕細作，不斷更新視頻，增設抖音，并直接上載到平臺上進行二次傳播，滿足受眾窺奇心理，從而提升增加閱讀量和轉載量。例如：東莞廣播電視臺“精彩小主持”微信號，將教育產業模塊的電視節目“我是小明星”制作成“一期一會”視頻更新上載到平臺上，極大提升了家長的閱讀量和轉載量。

3.3 用心互動，增強用戶粘性培養用戶對平臺的依賴感和信任感

在公眾平臺上，微信用戶需要的互動一般有三類。為做好“看不見”的工作，應將后臺維護放到前臺打造。首先，當用戶關注時，第一條信息是否有引導作用、是否容易產生親切感，是增強用戶粘性的關鍵所在。例如：《錢江晚報》為培養用戶對平臺的依賴感和信任感，在分析文本信息的基礎上，增加了與受眾的交流、互動。通過用心與受眾互動，增強了用戶的粘性，用戶關注后，自動恢復“你好，我是機器人小冰，歡迎找我咨詢、閑聊，如果你要找我談正經事，從在后臺輸入【人工】或直接撥打熱線電話96068。”其次，微信公眾號后臺需要隨時有人可以回復關注者各種各樣的問題，增強服務質量。用戶通過登錄微信公眾號，可以對各類事務進行咨詢或者宣泄情感，這樣很容易培養“鐵粉”，增加關注度，吸引更多人閱讀。但目前，很多微信公眾號在這一點上做得還不夠。例如：廣南縣廣播電視臺“視聽廣南”微信公眾號，由于人才、技術等諸多原因，不能及時回復讀者的問題，需要盡快解決。另外，微信公眾號每天或者每周都提出有互動性的話題，能夠促使受眾自動向身邊的人推廣公眾號，從而從后臺留言中可以獲得一定的民生類新聞線索，通過征集各方意見并設置獎勵機制，多極化地實現再傳播，增強微信公眾號的關注度。在產業鏈條中，微信公眾號應打破固有的封閉價值鏈方式，通過策劃活動，滿足受眾需求，創造開放的營銷生態模式。例如：東莞電視臺微信公眾號，將家長用手機為孩子拍攝的才藝展示短片上傳到“小明星夢想SHOW”，并評選出最具潛質小明星的“我是明星臉”，激發了家長與孩子的參與積極性。通過這樣的策劃活動，不但增強了孩子大膽展示自己的表達能力，還通過帶有“秀”性質的新媒體活動極大程度滿足了參與活動的用戶對于電視臺的需求，豐富了電視節目《我是小明星》節目內容。作為傳播平臺，微信公眾號需要參與性、活躍度，這和傳統媒體平臺一樣。因此，在各大自主策劃活動執行中，應不斷提升傳播數據用事實引流媒體融合，通過多樣互動創造活躍數據，不遺余力地為盤活存量而努力，吸引大量新用戶的參與，實現微信公眾號健康運營，創新發展，最大限度提升傳播力、引導力、影響力和公信力。