“虛假需求”理論視角下的綜藝文化消費

任佳慧

1 “虛假需求”理論

“虛假需求”是法蘭克福學派代表人之一馬爾庫塞在其著作《單向度的人》中提出的概念，是指在工業發達的社會里，統治階級通過傳媒提供給大眾的一種需求。馬爾庫塞認為，現代工業社會的快速發展必然會出現產品高生產，為盡快消化產品，使市場有效運轉，就需要人們追求更高的消費。但這種消費并不是人們內心深處真正需要的，而是統治階級為了自身利益，通過新聞輿論、廣告宣傳等手段強加在個人身上的強制性消費。也就是說，人們在追求需求的過程中，并沒有意識到這種需求是否符合自身的需要，而是在外界作用下，個人對社會的服從或妥協。在今天，這一理論對綜藝節目的分析仍有意義。當前，各媒體間競爭日益激烈，很多電視臺及網絡平臺為占據一席之地，大量生產和宣傳綜藝節目，泛娛樂化現象嚴重，這在一定程度上影響著受眾媒介消費的觀念和行為。

2 從“虛假需求”理論分析綜藝文化消費

研究綜藝文化消費，首先要明確文化產品的概念。文化產品，廣義指人類創造的一切提供給社會的可見產品，包括物質和精神產品；狹義上專指精神產品，本文所研究的正是狹義的文化產品。當前，受眾對于綜藝文化產品的虛假需求主要表現在以下幾方面。

2.1 節目推廣的廣告宣傳作用

俗話說：酒香不怕巷子深。而在當前文化產品生產過剩的情況下，各類節目數量增多，形成了酒香也怕巷子深的局面。好的產品若缺乏有效的宣傳推廣，很難使消費者了解。當前，綜藝節目主要通過網絡進行宣傳，主要方式有視頻貼片廣告、微博推廣以及其他APP和網站的廣告位等。這些宣傳方式給受眾的文化消費觀念和行為帶來了巨大影響。首先，它提醒受眾需要何種文化產品。當前，媒介市場存在大量產品，而由于經驗和時間的限制，受眾在實際接觸節目之前只能通過各類宣傳來了解。需要和不需要什么，在一定程度上取決于媒體制作和宣傳的節目。其次，節目宣傳推廣影響受眾的文化消費觀念。如我們常看到象征80、90后特點的標簽：在《奇葩說》的宣傳中宣揚年輕人需要“叛逆”“時尚”；而在一些文化類綜藝如《見字如面》的宣傳中，又提倡年輕人需要“傳統”和“繼承”。這種宣傳在迎合目標受眾特點和心理的同時，有營造和夸大消費意境的作用。無論時尚還是傳統，新潮還是懷舊，總有一個需要去消費的理由；從接受怎樣的文化產品，到該擁有怎樣的文化消費觀念，它都在發揮潛移默化的作用。

2.2 社會認同和從眾心理

當前，我國綜藝市場競爭日益激烈，小而美的節目逐漸失去優勢，超級節目時代來臨。這類節目的主要特點為大投資、大明星、大宣傳。在強大的明星效應、娛樂化的節目內容和大面積的媒體宣傳下，這類節目往往會形成傳播強勢。大量受眾被夸張的宣傳語以及花哨的預告片說服，最終選擇觀看節目。而節目的內容也會成為人們日常生活中的熱門話題。在這種情況下，一些對節目一無所知的人似乎就變得不那么合群。此時，這部分人為融入群體、獲得群體認同而選擇觀看節目。這種社會大勢帶來的壓力影響了人們對媒介產品的選擇，使一種并不必要的需要變為需要。

2.3 明星效應引發的異化消費

在新浪微輿情“2017年上半年觀眾對綜藝節目主要訴求點排行”的統計中，“自家偶像參加”以17.13%的比重位列第一，而“節目主題和內容”以14.47%排名第二。這在一定程度上說明，當前明星影響力已成為受眾選擇節目最重要的因素之一。超人氣明星為綜藝節目帶來了大批受眾，而受眾觀看自己喜歡的明星參加節目的同時，也將文化產品消費延伸至物質產品消費中：明星同款奢侈品、明星周邊產品及耗資巨大的追星活動等。這就意味著媒介文化產品消費已被延伸，且發展成為了一種異化消費，即在生活中表現出來的與自身經濟承受能力不符的消費。這種由明星效應引導的異化消費，同樣具有使受眾忘記自己真實需要的作用。

3 結語

總之，在當今大眾文化不斷被商品化、技術化的環境中，大眾文化逐漸變成了“肯定的文化”，大眾傳播媒介所具有的導向功能，使受眾對于媒介文化，尤其是綜藝文化的消費變得不由自我，理性的文化消費被逐漸淡忘。要重拾文化消費的理性，需要個人提高意識，樹立正確的消費觀念；同時，要規范大眾傳播媒介，使其承擔起相應社會責任，提高綜藝節目的品味質量。通過個人與社會的努力樹立正確、理性的文化消費觀，使大眾傳媒及其優秀文化產品更好地服務于大眾。

[1]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人[M].上海:上海譯文出版社,2006.

[2]閆方潔.技術理性、大眾文化與虛假需求——馬爾庫塞消費社會批判的現代性維度[J].東方論壇,2012(2):90-94.