加強對公客戶建設的路徑研究
——以農(nóng)業(yè)銀行江蘇某一級支行為例

□ 孫 穎

某支行屬于一級支行，近兩年來，該行十分重視對公客戶基礎建設工作，在政府機構類客戶融資脫媒的背景下，把優(yōu)質(zhì)的實體企業(yè)客戶作為發(fā)展的安身立命之本，尤其是加強補齊中型客戶短板，實施規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營銷拓展計劃，擇優(yōu)發(fā)展中型客戶，并堅持“大中小”并舉。然而，受區(qū)域資金緊張，自身對公客戶基礎薄弱以及對公業(yè)務調(diào)結構等因素帶來的影響，該行對公負債業(yè)務發(fā)展持續(xù)承壓，面臨增長乏力、市場份額下降等問題。

一、對公客戶建設存在的問題

（一）從結構看，存在優(yōu)質(zhì)客戶總量少、層次低的問題。

目前，該支行存量客戶基數(shù)大，但有效客戶基礎卻不牢固。全部對公客戶中，日均存款在50萬元以下的客戶數(shù)占全部客戶數(shù)的92.54%，對存款的貢獻度為5.81%，小而散的對公客戶較多，潛力不夠，資金體量也相對有限。8%左右的重點客戶支撐了全行95%左右的對公存款。日均存款1000萬元以上的對公存款大戶78戶，占全部客戶數(shù)的0.7%。從這78戶所屬行業(yè)來看，一部分是財政、社保、機構類賬戶，較為穩(wěn)定，存款貢獻較大；一部分是房地產(chǎn)、上市公司賬戶，這類企業(yè)賬戶資金具有較強的流動性，存款波動相對較大；另一部分占比較少的實體企業(yè)客戶，在該行資金和業(yè)務已相對成熟，存款總量和資金需求之間保持著一定的平衡，很難有較大的資金增長量。優(yōu)質(zhì)的實體企業(yè)客戶是各家銀行爭搶的焦點，該行與區(qū)域內(nèi)的規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)、納稅百強企業(yè)合作份額還不高，與很多客戶還沒有任何業(yè)務合作。

（二）從回報看，存在用信客戶存貸比低、新客戶貢獻少的問題。

目前，該行對公用信客戶日均存貸比低于上級行平均水平，貸款客戶回籠款不多、留存率不高，暴露出了該支行客戶維護不到位。該行認識到自身對公客戶基礎薄弱的問題，也在積極加大對公賬戶和客戶的拓展，但市場營銷的理念沒有更新，不能夠從客戶角度制定相關的拓展計劃，對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)模式的變化跟進速度不快，使得新拓展的客戶沒有實質(zhì)性的進展。十八大以來，該支行所在地區(qū)按照“創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、開發(fā)發(fā)展、共享發(fā)展”的要求，進行著產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和重新布局，過去傳統(tǒng)的高耗能、高污染的行業(yè)正在陸續(xù)搬遷和淘汰，隨之招商新引進高精尖等技術產(chǎn)業(yè)。在這其中，該支行部分原有合作企業(yè)面臨搬離，存量客戶在減少。由于對區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整缺乏系統(tǒng)、科學的營銷活動策劃，也不能突出自身的優(yōu)勢，該行在新的招商企業(yè)合作上沒有較大突破。

（三）從網(wǎng)點看，存在對公發(fā)展不均衡、營銷人員綜合素質(zhì)不高的問題。

該支行現(xiàn)有重點對公客戶主要集中在幾個網(wǎng)點，有些網(wǎng)點存在“單條腿”走路的現(xiàn)象，即零售有優(yōu)勢、對公存劣勢。個別網(wǎng)點對公業(yè)務發(fā)展主要依賴一兩戶對公企業(yè)，發(fā)展有很大的局限性。對公營銷人員經(jīng)驗主義、慣性思維較為突出，用老眼光、老思想看問題居多，客戶的拓展還停留在存款和貸款兩方面，往往是以產(chǎn)品找客戶或找到客戶再配以產(chǎn)品，服務客戶與企業(yè)共成長的理念有所缺失。對區(qū)域內(nèi)招商引資、產(chǎn)業(yè)政策的敏感性不強，普遍存在“慢半拍”的現(xiàn)象。加之，營銷人員業(yè)務知識水平有限，在客戶日常拓展和維護中，不能做到公私聯(lián)動、本外幣聯(lián)動，為客戶解決實際問題的能力不足。內(nèi)部組織不能適應新時代經(jīng)濟社會發(fā)展的競爭要求，專業(yè)部門和網(wǎng)點聯(lián)動營銷不足，各種管理因素使得業(yè)務的運轉效率低下，嚴重阻礙了競爭力的提升。

二、新時代下對公客戶發(fā)展的新形勢

當前，中國特色社會主義進入了新時代，經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段，需求結構、產(chǎn)業(yè)結構、區(qū)域結構以及經(jīng)濟動能都在發(fā)生著顯著變化，迫切需要深刻領會發(fā)展要求，把握需求變化規(guī)律，提升對公業(yè)務綜合服務能力。

（一）服務實體經(jīng)濟是銀行實現(xiàn)自身發(fā)展的根本。

十九大報告中明確指出“增強金融服務實體經(jīng)濟能力”，在全國金融工作會議上也強調(diào)了金融業(yè)要把服務實體經(jīng)濟作為基準點。唯有實體經(jīng)濟是金融的源頭活水，不服務好實體經(jīng)濟，業(yè)務發(fā)展就會成為無源之水。新時代背景下，銀行要摒棄依賴政府平臺和房地產(chǎn)貸款發(fā)展的老路，必須牢牢扎根當?shù)兀钌钊谌氩⒎蘸弥髁鹘?jīng)濟、主流產(chǎn)業(yè)和主流客戶，在服務實體經(jīng)濟中實現(xiàn)自身發(fā)展，在滿足客戶需求中實現(xiàn)自身發(fā)展，在創(chuàng)造客戶價值中實現(xiàn)自身發(fā)展。對公業(yè)務更要注重支持結構性改革，服務好傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級，實現(xiàn)動能轉化；更要注重加快區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，服務好企業(yè)“走出去”；更要注重支持經(jīng)濟轉型，服務好新經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)。

（二）經(jīng)濟增長動能轉化要求客戶拓展模式轉型。

新時代背景下，創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，低成本資源和要素投入形成的驅動力會明顯減弱，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占比會不斷下降，新一代信息技術、生物醫(yī)藥、納米技術、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先導產(chǎn)業(yè)以及健康、旅游、養(yǎng)老、文化、體育等生活服務業(yè)會成為經(jīng)濟的主導。新興產(chǎn)業(yè)、新服務、高新技術產(chǎn)業(yè)及新技術、電子商務等客戶，會成為銀行數(shù)量龐大的潛在客戶群體。尤其是一批“獨角獸”企業(yè)會成為銀行爭搶的香餑餑。這就要求銀行在對公客戶的營銷上要因勢而變，從原來注重企業(yè)資產(chǎn)、企業(yè)規(guī)模，向注重企業(yè)所屬行業(yè)以及創(chuàng)新能力轉變。

（三）企業(yè)需求多樣化倒逼銀行金融服務升級。

新時代下，中國經(jīng)濟發(fā)生了從投資主導型向消費主導型的深刻轉變。消費對經(jīng)濟增長的貢獻率顯著提升，個性化消費方興未艾。伴隨著消費升級及大數(shù)據(jù)等新技術的應用普及，企業(yè)生產(chǎn)也勢必會向智能化、個性化轉變。另外，金融脫媒不斷加快，社會直接融資金額和占比也在提高，企業(yè)尤其是優(yōu)質(zhì)企業(yè)對信貸資金依賴度下降。依賴于企業(yè)生產(chǎn)和融資需求的銀行對公業(yè)務，也將進入新的發(fā)展階段，從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品銷售為核心，向以提供綜合金融服務轉變。這其中，需要銀行服務理念進一步轉變，綜合金融服務水平進一步提升。

（四）對公業(yè)務與企業(yè)客戶同步發(fā)展顯得尤為重要。

中國進入新時代，社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在金融領域，不平衡不充分的現(xiàn)象同樣存在，壘大戶的現(xiàn)象比較廣泛，優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)、“三農(nóng)”客戶亟待扶持。進入新時代的商業(yè)銀行，對公業(yè)務發(fā)展也要加快供給側改革，要提高對小微企業(yè)、“三農(nóng)”群體等普惠金融服務的能力。商業(yè)銀行重視做“小”，在培育中小企業(yè)發(fā)展、解決企業(yè)金融服務困難的同時，實現(xiàn)銀行自身的同步發(fā)展。一般成熟的優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作銀行相對穩(wěn)定，想再去拓展營銷較為困難，而與小企業(yè)共成長，助力企業(yè)做大，更能為商業(yè)銀行培養(yǎng)一批忠誠度高的客戶群體。

三、加強對公客戶建設的路徑

（一）堅持黨的方針，把握政策導向。

在新時代背景下，對公客戶的建設需要從黨的方針政策進行謀劃，認清形勢，把握大局。對任何銀行而言，最關鍵的戰(zhàn)略決策就是要確定為誰服務，弄清這個問題，從大的方面講要研究好國家戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，從小的方面講就是要分析好當?shù)攸h政發(fā)展思路和未來幾年發(fā)展措施。在研究產(chǎn)業(yè)政策的基礎上，清晰地定位客戶，能夠使分支行把有限的資源投入到最為關鍵的客戶上。“眉毛胡子一把抓”的營銷拓展、粗放式的投入越來越不適應新時代的發(fā)展要求，必須是緊跟國家的發(fā)展戰(zhàn)略，順勢而為。就該支行而言，所在地區(qū)正在規(guī)劃建設區(qū)域“五大功能片區(qū)”，實施16個“三年行動計劃”，關乎到地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉型、結構調(diào)整，一系列騰籠換鳥的大動作、大調(diào)整、大投入，都使當前該區(qū)域呈現(xiàn)一種爆發(fā)式的前進態(tài)勢。支行應該理清政策，對當?shù)卣С质裁础⒎穸ㄊ裁础⑻岢裁醋龅叫闹杏袛?shù)，有的放矢，明確對公客戶重點營銷方向。

（二）搶抓轉型機遇，全力做大“兩戶”。

有客戶才會有業(yè)務，保持客戶和賬戶總量的合理增長，才能為支行客戶結構調(diào)整和對公業(yè)務發(fā)展創(chuàng)造空間。抓好區(qū)域內(nèi)規(guī)上企業(yè)、納稅大戶、上市和擬上市企業(yè)的營銷，建立分層營銷和名單制營銷機制，擴大與優(yōu)質(zhì)企業(yè)的合作面。抓好機構類客戶的服務，以法院、醫(yī)院、高校等預算單位為營銷重點，全面參與當?shù)刎斦绫！W校醫(yī)院、部隊政法客戶的招標。抓好新客戶開戶，一方面提升服務，從源頭做好面廣量大的中小企業(yè)客戶開戶工作；另一方面抓好區(qū)域轉型中出現(xiàn)的新經(jīng)濟、新企業(yè)客戶。在政府騰籠換鳥過程中，對于不符合環(huán)保、產(chǎn)業(yè)政策的企業(yè)必須下大決心逐步退出，與此同時狠抓招商新引進的企業(yè)，尤其是要積極挖掘與“中國制造2025”相關的新一代信息技術、高端裝備制造業(yè)、新材料、新能源等企業(yè)，以及與新消費密切相關的現(xiàn)代物流、節(jié)能環(huán)保、幸福產(chǎn)業(yè)等領域的營銷機遇。

（三）順應發(fā)展要求，重視普惠金融。

小企業(yè)也會帶來大回報，要利用好江蘇農(nóng)行政策優(yōu)勢，緊盯當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)、行業(yè)，在深入調(diào)查研究的基礎上，采取“一項目一方案一授權”模式，切實提高小微企業(yè)批量精準獲客水平。一是加大對具備核心技術的科創(chuàng)型小微企業(yè)、依托優(yōu)質(zhì)大型客戶的供應鏈小微企業(yè)、政府提供增信支持的特色型小微企業(yè)的金融支持力度。二是抓好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略歷史性機遇，該支行雖然是城區(qū)行，但轄內(nèi)還有4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并有各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色農(nóng)業(yè)。要重點支持特色“三農(nóng)”企業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，深入挖掘金融需求，推動支付結算、融資理財?shù)纫惑w化金融服務，依托“金農(nóng)貸”、“蘇擔通”等三農(nóng)特色產(chǎn)品，支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

（四）加快營銷轉型，提升價值貢獻。

一是進一步厘清營銷職責，理順業(yè)務流程，構建全方位完善的營銷服務體系，推動由做產(chǎn)品向做客戶轉變。摒棄只滿足于追求單項產(chǎn)品或單項業(yè)務的營銷想法，要從滿足客戶綜合需求的實際出發(fā)，從全方位提升客戶體驗的目標出發(fā)，從發(fā)揮功能協(xié)同提升對公競爭力的大局出發(fā)，加快構建綜合營銷、綜合服務、綜合定價的經(jīng)營模式。二是進一步加強分層營銷和聯(lián)合營銷，堅持新開戶全員做，納稅大戶掛牌做，新興客戶重點做，高層客戶高層做，尤其是對重大項目和客戶要積極尋求上級行幫助，提升聯(lián)營效率。三是進一步加強客戶服務管理，切實防止客戶邊拓展邊流失的問題。對優(yōu)質(zhì)法人客戶進行全員分層認領，明確責任和管戶人員，加強監(jiān)督檢查，確保每一個優(yōu)質(zhì)存量客戶有人抓、有人管、有人負責。

（五）強化資源保障，助力客戶拓展。

在信貸規(guī)模、經(jīng)濟資本、行業(yè)限額方面，要傾斜于重點客戶、新興企業(yè)、優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)等領域，把有限的資源投入到邊際產(chǎn)出較高的業(yè)務和客戶上。加大專項營銷費用的配比，特別是要加大對競爭性較強項目和客戶的營銷費用配置力度。加強營銷隊伍建設，在配足配強營銷人員的基礎上，加強專業(yè)知識和營銷技能的培訓，尤其是在營銷新理念、投行業(yè)務、國際金融業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務等方面加大灌輸，加速培養(yǎng)更多的業(yè)務“多面手”，切實提高營銷人員解決客戶難題的水平。建立客戶建設考核評價體系，要有對網(wǎng)點、對營銷人員的雙重考核，定期對營銷成效進行回頭看，及時總結經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)不足，實現(xiàn)營銷策略動態(tài)調(diào)整，激發(fā)隊伍整體活力。