新媒體時代企業公共關系探微

高靜波

新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。互聯網在技術上的本質是開放的對話，互聯網把對話的行動者落實為個體，具化為各個層次的溝通，伴隨著交互性與即時性，海量性與共享性，個性化與社群化的溝通范式轉變，各類關系的建立、投射和激活，突破了虛擬與現實之間的界限。各類社會組織充分享互聯網帶來的技術紅利，也必須承擔技術發展和制度建設所帶來的“運轉失靈的風險”。新媒體公共關系，是以移動互聯網等為手段，開展組織與利益相關者之間在事實、價值層面的規程式對話，以促進真相融通和利益互惠、建立信任和分享意義，是互聯網風險社會下企業應對“后危機時代”的重要途徑。

一、企業公關與新媒體結合的主要表征

新媒體的“超能力”在風險社會背景下顯得更加兩極化，為企業危機的解決提供了新的思路，但同時也成為危機爆發的“催化劑”。根據工信部統計數據顯示，2016年1月，我國移動互聯網用戶凈增1942.1萬戶，同比增長11.8%，總數達9.8億戶。如此龐大的互聯網用戶絕大多數是新媒體用戶，這為企業開展公關，實施對話，提供了受眾基礎。首先企業公關多層次對話已成為主流。新媒體改變了原有的信息傳播秩序，公眾不僅是信息的接受者，也是信息的發布者與傳播者，并在三者之間切換。社會化網絡服務作為新媒體的形式之一，不僅實現了企業與個體之間的雙向交流，更便利了個體與個體、企業與相關群體之間的交流，呈現出“網狀”的交互。其次，企業公關對話效應擴張性增強。個體或群體可以通過新媒體在同一平臺上對企業發布的信息進行報道和評述，甚至加入到發布相關信息的群體中，以自己的視角對進行信息的傳播，從而對主流媒體、危機當事人造成一定程度的影響。在網絡環境中，更容易產生情緒化的表達以及從眾心理，因此在實踐中非權威性的“意見領袖”的出現容易引發輿論的非理性傾斜，將輿論推向極端。

二、企業新媒體公關的基本范疇

（一）日常信息傳播，凸顯精準化

新媒體時代，內容為王。企業借助新媒體平臺持續性地發布信息與大眾進行日常對話，幫助企業提高大眾對于品牌的認知，并利用精彩的內容幫助提升大眾的好感度。及時利用新媒體平臺主動發布企業信息澄清事實;還可以借助文字、圖片、視頻及其組合的形式，輸送用戶易于接受，甚至樂于傳播的宣傳信息來吸引關注;通過搜索引擎平臺，將以企業為核心的相關關鍵詞開展定制新聞，把握第一時間的新聞信息，為應對負面信息埋下應對基礎。同時，通過對媒體信息的監控，有助于企業及時了解行業自身的業務信息、競爭對手動態、政策趨勢、用戶反饋等，以用于對當前公關活動成果的評估及后續行動的參考。

“在恰當的時間，提供恰當的產品，用恰當的方式，送到恰當的顧客手中，恰當到一定程度稱之為精準。”2015年10月，錘頭科技發布了“只有18%的人會喜歡”堅果手機。這款針對于少數群體的產品，在智能手機這個紅海市場中，做出了差異化。針對青年群體的喜好，弱化了對手機配置等數據的宣傳，而是在背殼顏色大做文章。一方面，把握了這一群體想展現區別于外界的特質，又滿足了該群體的“社群感”。[1]在知乎中，“如何評價堅果手機？”這一提問獲得222個回答，其中近70%的回答給予了此款手機外殼顏色肯定性的評價。與此同時，該問題也獲得了1191人的關注及近4.5萬次的瀏覽量。可見錘子科技的堅果手機，在精準化策略之下，從手機這個紅海市場中搶到了一席之地。

（二）建立品牌的公眾認知，傳達個性化

維護公眾對企業品牌的忠誠度，提高企業的市場份額，是風險社會下企業可持續性地生存發展的關鍵所在。維護公眾忠誠度的重點是企業建立與公眾的和諧關系。因此，與受眾建立情感是關鍵的一步。有學者提出微信正逐漸發展為企業新媒體公關的重要陣地之一。“企鵝智庫”在2017年4月發布的《2016微信社會經濟影響力研究報告》顯示，截至2016年12月，微信公眾賬號數量達到1000萬，并仍呈上升趨勢。而個體的微信使用中，絕大多數也涉及到企業微信公眾號的關注。由此可見，新媒體公關的價值已經在時代引領下被企業所認同并進行實踐。新媒體的存在，恰好為企業提供了一個降低溝通成本的平臺，加強了企業和用戶之間的情感交流。企業借助新媒體平臺持續性地發布信息與大眾進行日常對話，極有利于提高大眾對于品牌的認知，而精彩的內容則幫助提升大眾對于企業組織本身及其品牌的好感度甚至達成提升粘度的目的。

品牌是建立在廣大消費者對產品的認同中的。但是在當前的消費觀念下，追求個性化正日益成為消費的準則。企業借助新媒體，塑造人性化形象，探究公眾癢點，傳達個性化訴求，在對大眾的公關中使用個性化策略。首先通過新媒體渠道與觀眾對話，獲取關于產品需求的信息，這是建立個性化品牌的基礎，只有盡可能全面準確地獲取受眾需求信息，做出科學決策，由此產生的產品和服務才能夠獲得相應受眾的青睞，成功地實現個性化品牌戰略。

成立于2012年的中國第一家定位于純互聯網食品品牌企業——“三只松鼠”在2014年“雙十一”，通過個性化的策略在3小時內銷售3000萬。在流量爭奪到白熱化的雙11前三天，“三只松鼠”社交廣告平均互動率依然高達近2%。當時，“三只松鼠”的官方微博僅有11萬粉絲，可見該企業并不是依靠簡單的發布促銷信息來拉動銷量。更重要的是當他們對這些粉絲人群進行實時大數據分析之后，細分成6個類型，并通過智能分析后臺找準相關粉絲，實現對指定賬號的廣告投放，并通過賬號互動排名持續優化。正是“三只松鼠”的這種個性化傳播，使消費者感受到自己更好地被理解，使每個消費者的期待被滿足，同時也達成了對消費者的服務能力和對話能力，最終贏得了消費者的青睞。

三、企業新媒體公關的核心職能：應對輿情危機

輿情危機是面對突發事件，特別是面對負面事件時，作為主體的民眾對于客觀存在的事件或者現象表達自己信念、態度、意見、情緒等，當這些信念、態度、意見、情緒匯總起來，輿論影響范圍空前擴大，并造成危機感的現象。企業輿情危機的形成與爆發有其先兆性及順序性，因此在進行新媒體公關策略探索時，應把握住此類特性，發揮互聯網技術的快捷、交互和共享傳播的特征，從輿情監測、研判到輿情處置、修復，按事件的線性發展層層推進。

（一）輿情監測和研判是關鍵

企業在獲得風險社會多數財富的同時，也無可避免地會遭遇風險。在風險社會中，由于風險的分配和增長，一些人將比其他人受到更大的影響，社會風險地位由此產生。在公眾輿情下，財富地位與風險地位呈現正比趨勢，企業的規模越大，財富累積越多，越易受到公眾的關注，在遭遇輿情危機時，公眾參與度也越高，負面影響不斷擴大，給企業造成的損失也就越大。

做好輿情監測是企業輿情危機防范階段的首要一環，企業借助新媒體進行輿情監測須從兩個方面出發：一是做好正面信息監測，通過信息搜集，獲得由各種渠道反饋的有關企業的信息，包括公眾喜好，產品銷量等等。幫助企業獲得消費者對企業的相應評價，并對目標消費者的基本情況進行具體分析，以及時自我調整，更好地挽留消費者，吸引更多消費人群。二是進行負面消息控制，負面消息出現，無論負面消息有多小，都要進行即時性的評論，在微博、微信、貼吧等場域發布消息，通過發帖、跟帖等形式，及時回應或反駁反面聲音，消除疑慮，同時發布正面觀點，使網友聽到多個主體發聲，而不僅是一個聲音。通過對輿論進行引導，改變輿情走向。

在輿情研判階段，借助新媒體，企業應第一時間建立快速反應通道，意識敏感，同時做到信息渠道暢通快速、首尾相接，各部門以及各職能人員在此系統里工作職責明確，各司其職，快速研判危機并列出解決方案，將企業輿情危機控制在萌芽階段，降低其演變為重大輿情危機的可能。輿情研判有兩種方法：一是找出企業歷史上曾經發生過的輿情危機，與現在企業所面臨的輿情狀況作對比。“風險社會成為了一個災難社會，在其中異常的情況有成為屢見不鮮的情況的危險。”也就是說，在風險社會下，發生過的事可能再次發生，甚至屢見不鮮，包括企業發生過的危機;二是找出同行或類似組織發生過的輿情危機，與該情況進行對比，預測輿情事件發生后的未來輿情走向。

（二）輿情處置抓重點

企業可以借助互聯網的特性以第一身份實現與公眾的雙向對等溝通，通過建立新媒體矩陣有序發布各種形式的內容。新媒體矩陣的建立有利于將信息輻射到不同平臺上的不同受眾，擴大與公眾溝通的“面”。

1.主動對話，表達核心訴求。借由新媒體及時溝通的特點承擔信息傳送者的身份，將信息直接傳送給目標受眾，掌握溝通的主動性，保障信息來源的準確性，并將危機事件的處理置于媒體和公眾的監督之下。預防公眾和媒體討論中的過激和偏頗的主觀分析，避免謠言和不正確的臆測信息成為公眾關注的焦點。及時利用新媒體主動發布企業的積極回應和辟謠信息，更正錯誤，及時引導輿論。

需要指出的是企業應有成熟的發言人體系和話語結構，企業上下發出的必須是同一個聲音，對外宣傳須保持高度一致性，才能進一步取得公眾的信任。掌握著界定風險權力的大眾媒體、法律和科學等專業，擁有關鍵的社會和政治地位。風險社會中，大眾媒體的作用逐漸被人們所重視，尤其是在新媒體時代，傳統媒體與新媒體互為補充，成為公眾獲取消息、發表評論的關鍵渠道及重要平臺。

2.安撫公眾，求得諒解。企業在遭遇輿情危機時，首先應該與公眾進行溝通、交流與勸說，對此次輿情事件的直接受害公眾，進行真心實意的道歉，彌補他們的損失，并給他們以精神上及物質上的補助，求得他們的諒解。與此同時應該給參與該輿情事件的公眾一個交代，告知公眾企業對于此次事件的處理方法，以及最后的處理結果，安撫公眾的情緒，緩解公眾因為移情作用而引發的不安感。新媒體的高度互動性可以彌補企業生硬的非人性化形象缺陷，以人性化的形象、親切平和的溝通方式，有利于拉近與公眾的關系，并進行解釋和說服，緩解危機中雙方的矛盾。

在與公眾的交流過程中，堅持以我為主提供情況、盡快提供情況、提供全部情況的3T原則。企業在面臨輿情危機時，應及時告知關注輿情公眾，此次事件發生的前因后果，以及企業應該承擔的責任，表現企業在處理輿情危機時極高的工作效率，營造認真負責、不推諉的企業形象，在一定程度上也可以避免眾多不實言論的傳播。倘若企業想的是如何掩蓋、搪塞及推卸責任，則會加劇公眾的反感，加重輿情危機。

（三）輿情修復需長效

在輿情危機進入消退期階段，企業應建立損失評估小組，對輿情危機中企業的損失進行評估，尋求彌補企業損失的相關策略。評估主要從兩個方面進行，第一是對企業經營狀況造成的損失;二是企業在輿情危機之后的形象及信譽損失。在該階段，企業須開展大規模且持久的企業形象修復工程，包括參與災后重建、捐款捐物等體現企業社會價值的公益活動，生產高質量、低污染產品展現企業在實踐環保過程中的貢獻，經常與公眾溝通交流，維護深入公眾內心的企業形象等。風險社會中，公眾對于企業產品是否安全極為看重，尤其是與日常生活息息相關的產品。因此，企業要嚴把產品質量關，生產高質量的產品，重拾公眾對于企業產品的信心。

在輿情修復環節，企業除了對輿情保持高警惕度之外，還應保持高興趣度，利用輿論引導，修復輿情。在企業深受輿情困擾的同時，也受到輿情曝光帶來的高知名度的獲利，會有更多的媒體對企業輿情危機之后所做工作有所關注。企業在輿情修復階段，做的各類有益活動，不應當是默默無聞、不為人知的狀態，尤其是在企業正處于急于被公眾理解、認同狀態的時間點。企業應該利用該敏感時間段中媒體的聚光燈，加強與主流媒體的交流合作，強化主流媒體的引導，利用主流媒體在公眾之間的較高權威重塑自身形象。同時，借助網絡意見領袖進行引導，也就是所謂的“大V”，讓他們為企業發言，引導輿論走向，重拾公眾信任。同時，還可以培養自己的輿論引導員，親自上陣，混跡于公眾之中，對輿論方向進行引導，澄清事實，解除公眾疑惑，消除負面影響。風險社會下企業應對諸多危機需要借助人才的力量，因此新形勢下對公關人才提出了新的要求。公關人才要樹立公眾導向意識，為公眾利益角度著想，而從公關手段上要熟練掌握新媒體使用技術和傳播手段，保持與公眾及時、通暢、高效的溝通，從而幫助企業迅速擺脫危機，在競爭中保持優勢地位。

參考文獻：

[1]小圈梨.從14個案例看2016年內容營銷的6個趨勢[EB/OL]. http：//socialbeta.com/t/98193.

作者單位：重慶師范大學文學院

責任編輯：胡 越