海信的海外體育營銷策略

文/鄭俊軍

近年來，海信電器不斷地加大在國際體育賽事當中的贊助力度，并且涉及到多種大型體育賽事當中，海信在國際體育賽事當中的投入為其自身的發展發揮了重大的作用，經過在國際體育賽事當中的贊助之后，海信短時間內迅速融入到海外市場當中，節省了非常多的推廣時間，同時也提升了自身的品牌影響力以及市場的份額，在國際市場當中的發展具有非常好的前景。

海信海外體育營銷的表現

2016年1月，歐洲杯官員宣布中國知名家電品牌海信成為2016年歐洲十個頂級贊助商之一，同時也宣布了海信將成為法國歐洲杯多媒體、家電以及通訊類設備的贊助企業。

近年來，海信還贊助了f1英菲尼迪紅牛隊、澳網公開賽和德甲沙克爾04足球俱樂部等。一系列的國際體育營銷策略，使得海信品牌已經得到了國際體育組織的認可。在2016年6月贊助歐洲杯之后，海信品牌通過電視轉播，在短短一個月內通過全球的電視直播以及其他媒體的大量曝光，海信的全球知名度提升了6個百分點。與此同時，二季度歐洲市場的銷量提升了60%，據海信2016年財報顯示，2016年全年的收入達到了318.32億元，同比增長了5.44%。而海外的市場收入則達到了97.08億元，同比增長了23.1%，這就說明了海外市場的迅速發展對于公司整體的收入有著較大的作用。

2017年海信分別宣布成為2018年世界杯以及美國國家足球隊的贊助商，這就為海信在國外的發展發揮了較大的作用，證明了海信品牌在海外體育賽事當中的營銷策略取得了非常大的成就，提升了海信在國際市場當中的品牌影響力以及競爭力。

海信海外體育營銷的優勢

提升品牌形象。海外體育營銷不僅僅是企業形象的展示，也是一個參與國際同行業技術交流的機會。體育營銷越來越受到企業的認可，不僅因為國際賽事是吸引全世界目光的展示舞臺，更重要的是體育營銷本身暗含著參與國際市場競爭的企業自信和實力。體育的競技精神在體育大型賽事中得到詮釋，消費者在觀看的過程中也在對體育賽事的贊助商進行心理認可。現在企業的營銷策略已經不能滿足于產品被消費者看到、知道、了解的程度，現在營銷理念更加強調對于企業品牌的認可，對于企業文化的認可，進而對于產品的認可。參與國際體育賽事與國際一流的企業競爭，對于品牌的提升具有巨大的作用。

獲得國際認可。在海信高端產品定位的基礎上，海信找到了正確的營銷策略，通過贊助多個頂級體育賽事，使得海外的消費者在短時間內對海信有了充分的認識。與此同時，海信還在全球范圍內開展了多個一系列的高端品牌推廣活動，使得海信在國際市場當中得到了認可。

提升產品定位。近年來，海信在國際市場當中一直走著高端的戰略，以自己自主研發的產品在海外市場當中進行發展。當前，海信已經形成了技術以及品牌的雙向宣傳，逐漸接近世界知名及品牌產品的發展目標，這就為海信在國際市場當中的發展贏得了較大的關注，并且走在了時代發展的前沿。

海信海外體育營銷的啟示

做好海外體育營銷規劃。國內企業如果希望參與國際賽事的贊助營銷，必須要做好品牌營銷規劃，根據自身的特色，形成有規劃有策略的營銷模式。例如海信近年來所走的高端品牌路線就有其自身的營銷模式，有中長期的營銷策略，在一系列的活動中展現自己的品牌特點。國際賽事巨大的廣告效應吸引著越來越多的國內企業躍躍欲試，但是大型體育賽事營銷的營銷成本并非一般企業所能承受的，體育營銷領域同樣是機遇與風險并存，因此企業需要根據自身的投入宣傳成本進行充分的預算，避免盲目沖動的巨額資金投入。總之，海外體育營銷需要根據自身情況做好長遠有效的營銷策略規劃，做好成本和風險防控，讓海外體育營銷真正成為企業打入國際市場的前鋒，獲得參與市場競爭的機會，提高企業市場競爭力，促進企業的發展，提高企業的經濟效益。

確定自身的定位。企業想要在海外獲得市場地位需要贏得海外市場消費者的認可，就需要清晰地明確自身企業或者產品的定位，做到精準表達。因此，企業必須要梳理自身的企業形象，對自身的產品特點進行充分地分析，根據自身的準確定位來確定體育營銷策略。面對復雜的國際消費市場，企業應該找到適合自身產品地位的體育賽事，可以通過體育明星代言來進行宣傳，將企業或者產品的定位與明星的特點進行聯合營銷，尋找雙方的共同點；也可以通過贊助體育賽事來準確表達企業或者產品的定位。不管哪種選擇，體育營銷可以進行延伸或者發展后續營銷，從而能夠保證營銷效果的持續性和深入性。

充分了解受眾的心理。體育賽事的受眾屬于價值觀高度集中的群體，獲得他們的認可需要和他們的心理預期達到高度一致，才能贏得他們的信任。企業在進行海外體育賽事營銷策劃的過程中，首先要分析受眾的心理，再根據自身的定位，展開一系列的宣傳行為，讓企業的形象與受眾心理預期達到高度統一。

一場體育賽事并不會因為賽事結束而結束，一場體育賽事會成就一個體育隊伍，成就一些體育明星，在后續的一段時間里持續地保持熱度。企業的體育賽事不能因為一次贊助而結束，而應該追隨受眾的注意力，將營銷策略不斷地投放在受眾的關注范圍內，保持企業和產品的持續曝光度。

現代企業的賽事贊助，已經越來越專業化，對于體育賽事的成敗預測，過程的參與都趨向專業。另一方面從企業投入成本的角度來看，通過專業的體育分析和預測，可以為企業節約大量的成本，一旦預測或者簽約的潛力明星成功，將收到巨大的投資回報。

近年來，越來越多的非體育相關企業將營銷投向體育競技領域。這與當前社會上人們積極向上、勇于追求理想的社會氛圍有關，體育賽事不僅僅是單純的競技比賽，更是人們內心的欲望。因此，體育營銷越來越受到更多企業的關注。

充分理解國際市場規則。國內企業參與國際市場競爭，必須要尊重國際商業市場的規則。縱觀多年來國內企業走出去的案例，不遵守國際市場規則而鎩羽而歸的企業數不勝數。

海外體育營銷的企業要跟來自世界各個國家的企業共同競爭，激烈程度遠勝國內，企業除了要自身實力強，產品過硬外還需要尊重市場規則、尊重知識產權。國際市場風云變幻、機遇與風險并存，企業的海外發展要轉變自身增長方式，尋求國際市場的新增長點，以國際市場為導向，以提高企業國際競爭力為目標，主動適應國際緊急規律、規避風險、拓寬市場、提高企業的經濟效益。

海外體育賽事發展多年，屬于成熟的市場主體，各種規則制度比較完善。企業參與的方式和路徑比較清晰，在參與過程中的相關權利義務清晰。這既有利于企業的發展也一定程度上規范了企業的商業行為。

將體育文化與企業品牌進行融合。企業贊助的是體育賽事，體育賽事自身是有文化內涵的，因此企業必須要展現自己的品牌形象，并且與體育賽事的文化進行融合。營銷受眾都喜歡具有情感性、故事性的宣傳策劃，因此企業在營銷策劃的過程當中要展現自身的文化價值必須要融入情感故事方面的因素，可以通過體育賽事后續的宣傳多方位、多渠道的展現企業的文化內涵。企業與客戶之間要建立良好的營銷關系，需要在廣告宣傳過程之中達成一種認可和信任，使得雙方在文化價值上逐漸形成共鳴。

近年來，海信在國際體育賽事中的營銷策略取得了非常良好的效果，尤其是在頂級體育賽事當中的宣傳使海信在國際市場中提升了市場競爭力，企業的海外效益得到了不斷的提升，受到國際消費受眾的認可，給國內企業帶來了良好的示范作用。國內相關企業在參與國際體育賽事營銷時要考慮自身的投資風險與成本，避免盲目投資。要根據自己的產品定位合理地進行營銷策劃。除此之外，企業必須要充分的了解受眾的心理、需求，打造屬于自己的國際品牌形象，體育營銷企業要將自身的品牌與體育文化之間進行融合，才能獲得受眾的認可。最后，走出去企業要遵守國際體育賽事的規則，公平的參與市場競爭。