云南定制旅游發展措施

龐馨

一、發展背景

在2015年11月10日召開的中央財經領導小組第十一次會議上，習近平總書記提出了“供給側結構性改革”概念：“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力。”供給側結構性改革，就是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展。社會主義初級階段的主要矛盾是“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”，為了解決這個矛盾，我國以前通過擴大內需、拉動消費的方式來刺激經濟，側重于“需求側”，而現在，中央明確要把調控的重點轉向“供給側”，這將成為經濟增長的新方法，從供給、生產端入手，解放生產力，提升競爭力，促進經濟發展。

近年來隨著國家經濟的不斷發展和人們旅游意識的不斷提高，越來越多的民眾加入到了旅游的行列，但是民眾較大的旅游需求、較弱的旅游素質、不成熟的購買心態、以及旅游管理部門監管難度較大等原因，導致旅游市場亂象頻出。傳統旅游業發展遇到巨大瓶頸，旅游業及旅游產品急需轉型升級。

當前，我國居民消費步入快速轉型升級的重要階段，旅游業正迎來黃金發展期；同時，旅游業也處于矛盾凸顯期，旅游產品供給跟不上消費升級的需求，政府管理和服務水平跟不上旅游業快速發展的形勢。需求側與供給側的主要矛盾，依然是需求側日益增長而升級變化的旅游消費需求與旅游業供給側有效供給不足、拉動消費不力之間的矛盾；不是需求不足，而是供需錯配；不是缺少供給，而是有效供給不足；不是消費能力不強，而是供給水平不高。豐富的低端產品已經無法滿足人們的高質量的出游需求，旅游供給側改革的重點是怎么滿足中高端消費人群，核心是增加有效供給，提高供給水平。而推進旅游業供給側的改革，關鍵在于發展理念、發展方式和發展路徑的革新。

旅游業的轉型升級是指依托于整個經濟社會發展，以滿足多元化、多層次、復合型的旅游需求為出發點，以提升服務質量為落腳點，通過旅游企業經營方式的創新、新型旅游產品的創造，通過政府部門對旅游發展方式的引導，對旅游經濟運行的監管，進而實現旅游服務水平明顯提高，旅游市場明顯凈化、游客滿意程度明顯增加，帶動經濟轉型升級作用明顯增強和經濟、社會、文化、生態效益得到全面體現的過程。

二、發展定制旅游的必要性

云南省作為傳統的熱點旅游目的地，長期以來飽受低價招徠、強迫購物的“零負團費”經營模式困擾，為規范旅游行業，凈化旅游市場，徹底扭轉云南省負面旅游形象，云南省提出要實施全域旅游發展戰略，助推旅游業轉型升級，加快旅游文化產業建設，不斷豐富旅游供給。

旅游產品是旅游供給中最為重要的環節，旅游產品的優劣與旅游市場吸引力和旅游市場發展前景息息相關。而現在云南省內缺乏極具吸引力的旅游產品，長期以來，一直是“產品主體”的理念在主導旅游產品的開發，以“我所有、你消費”在構建供需關系，導致傳統供給供大于求，新型產品供不應求；觀光產品供應過剩，休閑度假產品供應不足；共性化的產品簡單沿襲，個性化的產品嚴重缺乏。因此，如何提升旅游產品吸引力，提高旅游產品質量，豐富旅游產品類型是現今云南旅游業轉型升級中的關鍵環節。提高供給水平，就是要提高供給的質量，以滿足人們享受旅游生活品質的訴求，進而創造消費需求，提高消費水平。無論是旅游景區、旅游飯店，還是鄉村旅游、休閑街區，或是旅游線路、中介服務，都亟需打造精品，追求精致，講究精美，從數量型走向質量型；精品就是有效供給，精致就是供給水平，精美就是引導消費，提高旅游供給側的創新能力。據統計，2016年云南省共接待游客4.31億人次。其中，團隊游客960多萬人，僅占市場的2.2%，而散客旅游市場潛力巨大，卻沒有得到有效的開發。定制化旅游因其內容豐富，形勢多樣，能夠較為準確的滿足游客需求，對散客市場更具有吸引力。

三、發展的措施

（一）提高定制旅游在線率

2017年中國旅游市場定制游交易規模為865億元，其中在線定制游規模僅占68億元。在線化率為7.9%。未來隨著定制旅游消費意識的增強以及行業規范體系的成熟，在線定制的市場空間非常廣闊，預計在線化率也將會隨之提高。由于中國在線定制旅游還處在行業的較早期，其在政策、行業準則、市場規范等各方面特別是產品形式上都尚不成熟，目前的在線定制旅游市場交易規模還比較小，在線化率也比較低。但從整個市場來看，定制旅游產品由于其用戶群體的年齡層擴張以及模式的成熟，在線度將穩步提升。而建立供應鏈數據庫則是在線定制旅游的有力工具。

在旅游定制的過程中，定制師對旅游資源的認知及獲取是線路行程設計的重要環節之一。在當定制師根據客戶需求而又某種目的事件的安排時，勢必會產生對該目的地事件的供應商需求，但一家定制旅游企業無法獲知分散在世界各地的目的地產品供應商，因此在這樣的環境下，一個聚集多類目的地產品供應商并未供應商逐一貼上標簽的平臺就尤為珍貴。在該類平臺上，定制旅游企業可以根據序曲標簽進行供應商的搜索，為定制游方案的制定提供基本可行性保障。而在平臺的建立方式上，可操作方式可以是：吸納供應商主動入駐平臺，并為自己貼上相應的標簽，平臺審核供應商是否真實存在標簽是否屬實，完成審核步驟后將該供應商正式引入。

供應商提供資源提供方、地接社、導游司機等目的地產品，根據擅長的領域及地區，為供應商貼上相應的標簽，形成數據庫，例如按主題區分標簽婚禮旅拍、親子游、動漫周邊等，按地區劃分標簽可以有東北亞、東南亞……不同的標簽對應多家改種資源供應商，輸入需求時可根據平臺中大數據直接匹配合適資源。

（二）提升定制師經驗及效率

伴隨著行業內對定制師使用工具的升級，定制師自身也急需實現自我突破，即思維模式即方法論的突破。旅游是一項人對人的服務，足夠多的需求溝通過程即相互信任過程對于這項服務極為重要。從本質上說，這樣的信任基礎即為定制師的能力程度。能力較強的定制師對于客戶需求的理解更為深刻，也有實力在線路設計中完全體現出客戶的想法，從而通過獨到的資源使用方式來給客戶足夠滿意的方案。因此，在這一成長過程中，定制機構及定制師均需要承擔重任，共同為尚未成熟的定制旅游行業付出努力。

定制機構應發掘對目的地認知度較高的定制師，實現線路的深度定制。定制旅游機構對定制師工作方法論的建立及工作方式的培訓，包括如何解讀需求、如何提升留存率、復購率等。伴隨著定制師在某一目的地經驗的長期積累，定制旅游機構也要同時實現其資源的不斷擴充。

定制師自身需要對長期深耕的目的地深度探索，從不同角度思考客戶需求的細節點。通過工具（例如poi集成平臺、路書平臺等）進行路線的設計和路書的形成，并通過過去經驗的記錄節省最初模版方案給到的時間。通過最初的接觸及對話區分客戶定制的意愿程度，最大限度避免無用功的出現。

（三）聚焦細分市場，重點關注內容及口碑傳播效應

從企業的角度而言，如何選擇細分市場進入并根據選擇制定合適的經營及推廣方案是至關重要的。從專注定制游產品產出的企業角度而言，根據不同旅游主題市場或是地域市場去進行選擇是最通常使用的方式，從而可以使得各細分市場的競爭不會過于激烈。且企業本身可以專注于某一領域去研究，有利于人才的招聘和培養，也有利于品牌知名度的提高。大而強固然美好，但目前現實市場狀況并不能孕育出這樣的定制旅游企業，因此深耕細分市場對于定制游企業是一條適合的道路。而在這種進入方式下，企業的生脆根本是自身能力的提升及品牌口碑的提高。

（四）關注高端定制市場

截至2017年12月，中高收入以及高收入群體比例對比2016年有所提升，達到38.5%；其中，中高收入群體占比較2016年增加了1.6個百分點。

據調查統計，2017年，高端旅游用戶的出游需求集中在放松身心和興趣體驗；出游需求中，占比較高的幾項需求是：自然奇觀占28.7%、海濱海島占41.2%、家庭親子占32.2%、時尚購物占28.6%，都市逃逸占26.9%。

2017年，高端旅游消費者在國內目的地選擇上明顯偏好經濟較發達的直轄市、江浙地區與華南地區；而云貴、川藏以地域特色成為目的地偏好第二梯隊。在出境游目的地選擇上，高端游消費者更多地選擇東南亞。

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基金項目：

云南省旅游規劃研究院課題“基于供給側改革背景下云南旅游產品開發研究”，項目編號：YLGH-2017-001。