互聯(lián)網(wǎng)保險下一步

夏淑媛

風頭之后需要冷靜，才能有持久的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)保險市場增速很快，但“個頭”依舊矮小，有業(yè)內(nèi)人士提出，行業(yè)前行的道路上出現(xiàn)了岔路口，需要思考未來的發(fā)展方向。互聯(lián)網(wǎng)保險下一步到底何去何從？是噱頭還是真機會？帶著問題記者與北京工商大學保險研究中心主任王緒瑾進行了對話。

：如何理解互聯(lián)網(wǎng)保險？

王緒瑾：對互聯(lián)網(wǎng)保險，第一個理解是產(chǎn)品；第二個理解為渠道；第三個理解則是思維。最容易被理解的就是互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品：互聯(lián)網(wǎng)保險是為互聯(lián)網(wǎng)交易過程中發(fā)生的風險提供經(jīng)濟保障的一種保險，包括保證保險、財產(chǎn)損失險、人壽保險、意外險、責任險及信用險等。互聯(lián)網(wǎng)作為一種渠道，它的優(yōu)勢是節(jié)省經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，可促進規(guī)范經(jīng)營，減少保險糾紛；劣勢是要求互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)比較發(fā)達，沒有網(wǎng)絡(luò)是沒有辦法做的。互聯(lián)網(wǎng)保險的思維方式是客戶中心化、保險服務(wù)化、定價數(shù)據(jù)化、銷售網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品鏈子化。

：什么才是互聯(lián)網(wǎng)保險思維？

王緒瑾：互聯(lián)網(wǎng)保險思維具體有以下幾個方面：一是客戶中心化。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，險企在價值產(chǎn)業(yè)鏈前后端都要“以客戶為中心”，在方便客戶的同時控制風險。二是保險服務(wù)化。保險本身作為服務(wù)業(yè)，圍繞客戶為中心的服務(wù)有基本服務(wù)、附加服務(wù)、延伸服務(wù)。“基本服務(wù)+附加服務(wù)”屬于初級服務(wù)，延伸服務(wù)是高級服務(wù)。基本服務(wù)包括：展業(yè)，承保、理賠、防災(zāi)防損等。對客戶影響最為明顯的是展業(yè)、理賠和防災(zāi)防損，其中的理賠是發(fā)生保險事故時的承諾兌現(xiàn)，附加服務(wù)是在客戶購買保險后如果沒有出現(xiàn)保險事故，如何讓人們感覺到保險的存在。延伸服務(wù)是在發(fā)生保險事故時及時理賠并同時做好防災(zāi)防損。做好附加服務(wù)和延伸服務(wù)可以增加保險公司續(xù)保能力，讓保險公司從分蛋糕轉(zhuǎn)向做大蛋糕。三是定價數(shù)據(jù)化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，保險公司積累豐富的數(shù)據(jù)資源。如果保險公司能夠?qū)?nèi)外部數(shù)據(jù)有效利用起來，分析出數(shù)據(jù)背后蘊含的價值，從樣本數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向總體數(shù)據(jù)，將會使產(chǎn)品定價更為公平，定價更為穩(wěn)定。四是銷售網(wǎng)絡(luò)化。保險網(wǎng)銷相對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員渠道具有低成本、交易快捷等優(yōu)勢。五是產(chǎn)業(yè)鏈子化。重塑保險鏈條模式在業(yè)務(wù)范圍上仍專注于保險業(yè)務(wù)，但會全面重塑保險價值鏈條的各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新力度較大。

：互聯(lián)網(wǎng)保險銷售具有哪些優(yōu)勢和劣勢？

王緒瑾：互聯(lián)網(wǎng)保險銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)營效率；二是增加投保選擇，消費者購買保險產(chǎn)品不受時間和空間限制；三是減少保險糾紛；四是促進規(guī)范經(jīng)營、降低進入門檻。劣勢有：第一，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要求較高。第二，對國民的保險認知意識要求較高。第三，險種略顯單一，目前很多險種無法在互聯(lián)網(wǎng)上售賣，比如工程險。第四，信用和安全是亟待解決的兩個關(guān)鍵問題：一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險的線上交易形式帶來了傳統(tǒng)模式無可比擬的經(jīng)濟性和便捷性，但“線上信用”的剛性約束和存在感均相對較弱，尤其是在當前社會征信系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)信用機制尚不健全的情況下，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和優(yōu)勢建立可信賴、可依靠的“線上信用”，事關(guān)互聯(lián)網(wǎng)保險未來持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)保險的線上交易，實現(xiàn)了信息流、資金流和價值流在互聯(lián)網(wǎng)上的“三流合一”，用戶的個人信息、資金賬戶等相關(guān)私密信息也都被暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，面臨著巨大的信息安全風險。

：如何看待互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品在環(huán)節(jié)簡化中暗藏的道德風險？

王緒瑾：簡單化和碎片化是互聯(lián)網(wǎng)保險廣為人知的特點，但事實上，這兩者之間存在著一些矛盾。互聯(lián)網(wǎng)保險強調(diào)的提升用戶體驗其實同樣存在挑戰(zhàn)，就是如何平衡用戶體驗與道德風險、經(jīng)營風險之間的矛盾。此外，產(chǎn)品豐富與選擇困難之間的矛盾也同樣存在于互聯(lián)網(wǎng)保險之中，這些問題將成為影響互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的重要因素。

例如，由于保費便宜，很多人在購買的時候并不會花很長時間仔細閱讀保險條款，只是簡單看一下保險名稱等信息就快速做出決定。這可能導致兩種不好的結(jié)果：一方面，消費者按照自己的理解購買了保險，當真正遇到問題想起保險時，如果險企根據(jù)條款得出了“不能理賠”的結(jié)論，消費者就會認為保險是沒用的，甚至是騙人的；另一方面，險企希望提升用戶體驗，比如給予用戶充分的信任、簡化理賠流程，理賠材料從以前的多方證明到自己拍照取證再到無須提供即可自動理賠等。但實際運營表明，簡化某些環(huán)節(jié)會導致道德風險上升，從而影響險企的經(jīng)營。這一點在機票退票險、航空延誤險、手機碎屏險等產(chǎn)品當中都有較為明顯的體現(xiàn)。以航延險為例，險企放寬了購買門檻、簡化了理賠流程，購買時點可以是在確定航班延誤之后，理賠款可自動到賬，這些舉措確實有利于提升用戶體驗，但由于面臨消費者的逆選擇等原因，險企面臨高賠付，如果不做改變則難以長期經(jīng)營下去。此外，為了更好地進行互聯(lián)網(wǎng)保險的場景化，在某些場景下消費者只能選擇某一保險產(chǎn)品甚至被強制購買，這也引發(fā)了搭售、捆綁銷售等質(zhì)疑。但反過來思考，如果選擇非常多，而保險產(chǎn)品又不像衣服等商品可以直觀、快速地感受到其區(qū)別，消費者往往容易迷失。

：在多重矛盾之下，互聯(lián)網(wǎng)保險當何去何從？如何在這些矛盾中找到平衡點？

王緒瑾：大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型，就像望遠鏡讓我們能感受到宇宙，顯微鏡讓我們能夠觀察微生物一樣，大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活及我們理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉。保險公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺要充分利用大數(shù)據(jù)來做風險定價。

隨著保險與互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的融合程度越來越深，如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)用來服務(wù)于保險業(yè)務(wù)，比如，在提升用戶體驗和防止道德風險、經(jīng)營風險方面找到平衡點，是當前險企正在思考的問題。面對各種矛盾，保險公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺在搜集、利用數(shù)據(jù)和推進技術(shù)革命等方面都取得了長足進步，而站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度打通產(chǎn)品設(shè)計、營銷以及售后等各環(huán)節(jié)，或?qū)⒊蔀榻鉀Q矛盾、推動行業(yè)實現(xiàn)更好發(fā)展的利器。