世間萬物皆「Supreme」？

董曉燚

就在剛剛結束的三星Galaxy A8s新品發布會上，三星宣布將與國際潮牌Supreme聯名，并將在未來推出三星Supreme品牌聯名產品以及定制內容的合作。三星邀請來的Supreme品牌管理有限公司的CEO首次在中國亮相，同時還宣布明年共有7層的Supreme首家中國旗艦店將在三里屯太古里開業。

但是隨后網友們發現在@Supremenewyork的官方Instagram上對這一跨界合作沒有做出半點消息放出，隨后三星電子大中華區數字化營銷高級經理劉磊在微博表示，三星聯合的是意大利品牌Supreme Italia，而并非大家認知中來自美國的品牌Supreme NYC。

隨后不久，美國知名潮流時尚雜志《HYPEBEAST》在其官方Twitter賬號上轉發了來自其網站的一篇文章，怒斥三星與「山寨Supreme」的合作行為，并隔空喊話三星：「你們為什么敢這么做？！」

本以為可以依靠和「Supreme」在市場扳回一局的三星，卻萬萬沒有想到自己的「小聰明」在這么短的時間內就被識破，甚至還反遭來自Supreme NYC的官方打臉。

二十多年前出現在曼哈頓中央商務區的街頭滑板文化潮流品牌Supreme，用鮮艷明亮大的紅色打破了一直以來被黑白灰主導的各大時裝秀，一躍成為了時尚圈的新寵。隨后不久更是在社交網絡掀起了「萬事皆可Supreme」的風潮，各大知名短視頻軟件也順勢紛紛推出了以「Supreme」命名的話題標簽。

一直以來，社交媒體的高頻使用用戶大多指向一二線發達城市的年輕人，而這些年輕人也就自然而然掌握了熱點話題的話語權。但Galaxy A系列作為三星手機的平價系產品，面向的消費者也自然不是這些在在微博上的一致指責之聲。

三星在經歷了Note7的「爆炸門」事件之后，在內地的手機市場的份額日益下降，同時居高不下的價格以及安卓系統的種種弊端，讓三星流失了大量高端用戶。盡管在管理層意識到這些問題之后，迅速做出了推廣轉型，主導以超高性價比的Galaxy A系列作為首要產品。但是在這期間國產品牌手機悄然崛起以及中韓微妙的外交關系，讓三星的重塑之戰打的也沒有想象中那么輕松。

在「經濟基礎決定上層建筑」的既有邏輯之下，聯名產品的主要銷售市場被放到了三四線城市以及不發達的鄉鎮。生活在這里的年輕人對潮流的追求遠遠大于品牌背后文化，Supreme這幾個字母以及紅白配色在他們看來僅僅也只是時尚Icon，究竟是紐約還是意大利對他們來說并不重要。

不得不承認的是，三星的商業思路還是沒錯的——切中肯綮地找到商品所對應的年輕人中備受追捧的潮流文化，依托文化碰撞實現對品牌內容認知的重塑，從而得到新的擁躉。

隨著近幾年電競的走紅，類似三星這樣的商業思路在電競圈中也屢見不鮮。電競的受眾群體日漸擴大，關注度也隨之水漲船高，俱樂部、賽事等電競文化下的產品的品牌化也就初見雛形。這也就催生了對粉絲經濟向實體經濟的進一步轉換，電競的合作模式也從最初的「聯動」開始更趨向于「聯名」。

2017年中國內地市值第五大的招商銀行與中國大陸最高級別的英雄聯盟職業比賽LPL聯手發布了信用卡。作為中國內地市值第五大的銀行，招商銀行和電競的首次聯名就將目光投向了LPL的粉絲。

對于股份制的商業銀行而言，其用戶數量終究是不能與國有制銀行相提并論的。大多數擁有一定資金儲蓄的中年人由于時代背景和存款習慣等原因，還是將國有銀行作為理財的首選。而初入職場的許多年輕人先前都沒有太多的理財經驗，對銀行的定義也較為模糊。面對這樣的用戶群體，推出具有一定收藏意義的聯名信用卡自然會刺激用戶消費，這對于招商銀行而言也就實現了核心用戶擴容的第一步。

看到了已經成功的先例，在今年2月，王者榮耀職業聯賽KPL贊助商的浦發銀行也推出了與賽事聯名的合作信用卡。但據銀行內部的員工透露，KPL的聯名信用卡自發布以來用戶的申請數量一直不太理想。相較LPL粉絲群體的平均年齡，KPL的粉絲群體則較為低齡化，大多數KPL的粉絲都是18歲以下的未成年用戶，對粉絲群體的不正確解讀讓浦發銀行并沒成功實現用戶的進一步擴大。

除了銀行之外，許多包括體育用品在內的快消品牌也向電競拋出了「橄欖枝」。

今年4月，美國運動鞋品牌K-Swiss最近與北美知名電子競技俱樂部The Immortals達成了合作意向，將為隊員設計一款以戰隊Logo為主要配色的定制運動鞋。

作為美國本土運動品牌的K-Swiss一直以來的市場份額都不及Nike、Adidas等一線運動品牌。其主要的海外市場韓國雖然曾憑借韓國知名女明星姜素拉的代言一度爆紅，但當Fila、Skechers等運動品牌的設計轉型，K-Swiss的韓國市場也迅速落入慘淡。而這次與Immortal戰隊的聯名推出的運動鞋，雖然在外觀上與先前的熱銷鞋型無異，但是背后的電競文化卻很是受到美國年輕人，尤其是男性的青睞。

半年之后，中國本土知名品牌李寧也宣布將與國內知名電競俱樂部EDG合作，并在不久前推出了具有俱樂部特色的服飾和運動鞋的一系列相關產品。

近兩年來依托「國潮」試圖轉型的李寧雖然在社交網絡上熱度不減，但是在李寧線下的專柜和零售店內，網上機具設計感的走秀款產品卻也一直奇貨可居，只有寥寥幾件單品提供給消費者購買。

由于長期以用來，李寧也將目光投向了三四線城市及城鎮地區，所以盡管走秀款的產品在設計和版型上獨樹一幟，但比起同類型產品一般款式較高的定價也很難讓品牌的主要消費群體為這一國潮情懷買單。

艱難轉型的李寧為了擺脫現有的窘境，加深對「國潮」這一概念的解讀，重新返回一二線城市的運動品牌市場，聯合EDG俱樂部在線上和線下推出的合作活動，再次讓這個已經成立近30年的體育品牌在年輕人間產生了新的化學反應。

當電競作為市場熱點逐漸可以帶來一次次快消費浪潮的時候，各大品牌也不得不向電競背后可供挖掘的巨大商業價值和流量低頭，正如Supreme強大的帶貨能力能讓全球的時尚達人們為一塊磚頭而瘋狂，連國際知名奢侈品牌Louis Vuitton拜倒在這紅色熱浪之中。

但電競文化所包含的琳瑯滿目的各類項目是不是所有都能像Supreme一樣成為未來消費的新趨勢，卻也不太很好下一個明確的「是」或「否」的定論。至少現在看來，世間萬物皆可「Supreme」，但并非皆可「Esports」。