淺談傳統裝飾紋樣在現代廣告設計中的應用

黃靖雯

（廣州市白云工商技師學院 廣東廣州 510000）

引言

中國傳統裝飾紋樣是優秀的歷史文化遺產，也是我國悠久歷史的見證者。傳統裝飾紋樣形式優美，體現了我國傳統文化的審美風格、風俗習慣和精神面貌，將其應用在廣告設計中，不僅能夠提高廣告設計的意境，實現現代藝術與傳統藝術的結合，同時也是繼承和發揚傳統裝飾紋路的途徑。廣告設計人員在應用傳統裝飾紋路的過程中，應取其精華，去其糟粕，傳承我國優秀歷史文化。

1 在廣告設計中應用傳統裝飾紋樣的因素分析

1.1 社會和歷史因素

在廣告設計中應用傳統裝飾紋樣，是對我國傳統裝飾紋樣的繼承和發展[1]。現代廣告設計中應用傳統紋樣，不是完全照搬，也不是重新設計，而是將傳統裝飾紋路與現代社會流行元素相結合，使廣告設計既具有歷史內涵，又具有時尚因素。因此，可以說，在現代廣告設計中應用傳統元素，是對歷史文化的傳承。因此，從社會和歷史角度來看，現代廣告對傳統裝飾紋樣的應用，可以使廣告體現中華民族博大精深的歷史文化，是對我國歷史文化的傳承。

1.2 經濟因素

隨著經濟的發展，廣告設計行業的競爭越來越激烈，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得更可觀的經濟利益，已經成為廣告設計行業的重要研究課題。傳統裝飾紋樣優美、大方，將其應用在廣告設計中，能夠提升廣告設計美感，提高消費者對廣告的認知度，進而提高消費者對產品的肯定程度。因此，從經濟角度看，在廣告設計中應用傳統裝飾紋樣，能夠提高廣告設計的市場競爭力。

1.3 環境因素

從全球大環境來說，廣告行業發展迅速，廣告的內容也逐漸增多。因此，廣告設計要想取得長遠發展，就必須把握全球發展的大環境，明確廣告設計必須與傳統文化結合，才能形成特色廣告設計，進而適應全球發展環境。例如我國舉辦奧運會時，奧運會相關圖標的設計都應用了傳統裝飾紋樣，將很多中國元素融入其中，為外國友人展示了我國傳統文化。

1.4 審美因素

我國傳統裝飾紋樣形狀優美，符合我國廣告設計對美的基本要求。例如廣告設計應用傳統裝飾紋樣中的“造勢”形式，能提升廣告設計的審美價值，延伸廣告設計的意境。

2 廣告設計中傳統裝飾紋樣的應用

2.1 適形造型方式在廣告設計中的應用

適形造型方式即根據原有紋樣，派生出新的藝術形象。原始陶瓷工藝中出現的人獸合一等“復合形”圖案、漢代玉器中富有想象力的畫面形象等，都屬于適形造型方式。這些虛構出來的圖案對現代廣告設計產生了巨大影響?，F代廣告設計中，也會使用適形造型方式，例如一些畫報中將青花瓷的紋樣與祥云的紋樣相結合，設計出與眾不同的廣告[2]。

2.2 吉祥圖案在廣告設計中的應用

吉祥圖案是我國傳統裝飾紋樣的重要組成部分，中國傳統藝術追求吉祥如意，例如方勝、錦鯉、元寶、云紋、如意、十二生肖、龍鳳形象等圖案都含有“納福迎祥”的思想，吉祥紋樣在我國裝飾紋樣中占據很大比例，在現代廣告設計中同樣應用廣泛。例如龍鳳形象，這是我國最典型的吉祥圖案，龍代表著中華民族，風代表著吉祥、威嚴，我國自古就有“龍鳳呈祥”的說法，另外，龍鳳圖案可以與很多圖騰結合，形成多樣造型。中國華夏銀行的標志就是一條簡化的玉龍，同時，其形體設計又是China的首字母C的形象，具有華夏民族的深刻寓意，鳳凰衛視的臺標是一個鳳凰的圖樣，鳳凰的翅膀兩兩相對，體現深刻韻味的同時，旋轉的形態也展示了現代媒體的適應性。再如中國聯通的標志是一個中國結，既展示了吉祥之意，也表達了加強連接的意義，聯通公司圖標，吉祥圖案在現代廣告設計中的應用，即表達了吉祥、美好的期盼，也體現了時代性與民族性的統一。

2.3 民族紋樣在廣告設計中的應用

中國有56個民族，每個民族都有自己的文化，民族紋樣在廣告設計中的應用，不僅能夠為廣告設計增加美感，還能使廣告設計具有鮮明的民族特色。以廣西民族紋樣為例，幾何紋是廣西民族中最常見的傳統裝飾紋樣[3]，它包括水波紋、菱形紋、回形紋、云紋、八角紋等多種形式，其在廣告設計中或作為主紋樣出現，或搭配其他紋樣一起出現，其多采用傳統紋樣中四方連續和二方連接的構圖方式來表現。廣西民族紋樣多采用夸張、比喻等手法來表達人民對美好生活的向往，現代廣告設計中經常應用菱形紋、水波紋等作為底紋完成整個廣告設計。

2.4 傳統裝飾紋樣中的線條作為基礎元素

我國現代廣告設計中，多以傳統裝飾紋樣中的線條作為基礎元素。例如中國老字號稻香村，其包裝禮盒多將盒子的四個角設計成流線形式，給人一種無始無終、連綿不絕的感覺。另外，現代廣告設計中加入線條元素，會給人一種歷史悠久的感覺。

3 總結

總而言之，傳統裝飾紋樣在現代廣告設計中的應用具有很高的審美價值和文化價值。從某種意義上來看，廣告設計中應用傳統裝飾紋樣是對我國傳統文化的繼承和發展，也是提高廣告設計美感的重要手段。因此，廣告設計人員不斷研究傳統裝飾紋樣與現代設計的結合方式，提高廣告設計的市場競爭力。

[1]馬曉翔.試分析廣告設計中傳統裝飾紋樣的應用[J].大眾文藝，2016（14）：81.

[2]趙 音，彭 紅.傳統藝術在現代廣告中的應用[J].美與時代（中旬），2014（07）：90～91.

[3]馬笑飛，楊晨昕.談廣西少數民族文化元素在現代媒體廣告中的運用和發展[J].美與時代（上），2014（03）：106～108.