多屏互動(dòng)視域下“市場營銷”課程中娛樂營銷技能點(diǎn)研究

王晉

[摘要]在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，娛樂的影響力逐漸滲透到人們的生活中，多屏互動(dòng)娛樂正形成一種趨勢(shì)。文章通過對(duì)娛樂營銷技能點(diǎn)進(jìn)行深入的分析，特別是對(duì)當(dāng)前多屏互動(dòng)視域背景下的娛樂營銷市場需求進(jìn)行了多角度解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)地構(gòu)筑了多屏互動(dòng)視域下的營銷娛樂應(yīng)用模式，對(duì)豐富市場營銷課程技能點(diǎn)具有積極意義。

[關(guān)鍵詞]娛樂營銷；多屏互動(dòng)；技能點(diǎn)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.187

當(dāng)前消費(fèi)和娛樂以前所未有的速度進(jìn)行接觸，將娛樂元素導(dǎo)入營銷中，讓品牌充滿快樂的元素，成為營銷創(chuàng)新的又一新趨勢(shì)。同時(shí)，隨著科技的進(jìn)步，電視屏、電腦屏、手機(jī)屏、智能手表屏、眼鏡屏等正影響著人們的生活，人們?cè)诟鞣N屏幕前娛樂和消費(fèi)的時(shí)間逐漸增多，跨屏娛樂和消費(fèi)的現(xiàn)象越來越明顯。企業(yè)利用多屏，在娛樂中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為消費(fèi)者提供更好的營銷體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)增加品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，提升品牌價(jià)值具有重要意義。

1娛樂營銷的必要性

在如今競爭激烈的生存環(huán)境下，人們承受著巨大的工作和生活壓力，越來越多的人追求輕松、愉快。“快樂就好，高興就買”成為人們的生活和消費(fèi)觀念。在這種娛樂消費(fèi)導(dǎo)向下，娛樂營銷應(yīng)運(yùn)而生。[1]企業(yè)必須適應(yīng)人們新的生活和消費(fèi)旋律，改變傳統(tǒng)的營銷方式和手段，借助娛樂活動(dòng)，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，通過各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)。娛樂營銷注重個(gè)體消費(fèi)之間的互動(dòng)性，是一種所有參與者都獲益的方式。“實(shí)體、媒體、消費(fèi)者三位一體”與“互動(dòng)”是其顯著特點(diǎn)。

2多屏互動(dòng)視域下的娛樂營銷

正因?yàn)閵蕵窢I銷的互動(dòng)性，要求企業(yè)利用互動(dòng)性強(qiáng)的載體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。消費(fèi)者喜新厭舊、獵奇的天性，使得尋常的營銷方式和手段難以引起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。娛樂營銷能通過提供給消費(fèi)者不同的娛樂體驗(yàn)來增加產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，使消費(fèi)者在潛移默化中接受品牌的資訊，最終達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。

而多屏互動(dòng)作為一種時(shí)下正在悄然興起的技術(shù)，基于DLNA協(xié)議等，通過WiFi網(wǎng)絡(luò)連接，在不同多媒體終端之間，多種設(shè)備的屏幕通過專門的連接設(shè)備而互相連接轉(zhuǎn)換，對(duì)多媒體內(nèi)容進(jìn)行傳輸、解析、展示、控制等，實(shí)現(xiàn)在不同平臺(tái)設(shè)備上同時(shí)共享展示內(nèi)容，豐富用戶的多媒體生活。

3娛樂營銷技能點(diǎn)應(yīng)用模式構(gòu)建

由于娛樂營銷“實(shí)體、媒體、消費(fèi)者三位一體”和“互動(dòng)”的特點(diǎn)，企業(yè)、媒體、消費(fèi)者在娛樂營銷中有著同樣重要的地位，三者之間的互動(dòng)貫穿于娛樂營銷的全過程。因此，多屏互動(dòng)視域下的娛樂營銷應(yīng)用模式構(gòu)建要體現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費(fèi)者三者的互動(dòng)。筆者嘗試構(gòu)建了多屏互動(dòng)視域下的娛樂營銷技能點(diǎn)應(yīng)用模式。

3.1評(píng)估屏幕價(jià)值

準(zhǔn)確評(píng)估每塊屏幕的價(jià)值和對(duì)消費(fèi)行為的影響力，是當(dāng)下企業(yè)在制定多屏互動(dòng)的娛樂營銷策略之時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問題。從營銷傳播角度而言，不同屏幕在消費(fèi)者獲取信息的渠道中扮演的角色不相同。從消費(fèi)決策過程角度而言，不同屏幕在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中所起的作用也不相同。從娛樂體驗(yàn)內(nèi)容角度而言，消費(fèi)者借助不同屏幕參與娛樂的方式也不相同。

3.2分析消費(fèi)者的屏幕使用行為和娛樂化的消費(fèi)需求

雖然目前新媒體、新技術(shù)層出不窮，但以消費(fèi)者為中心，洞察消費(fèi)者行為與需求永遠(yuǎn)是營銷的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在尋找娛樂的方式，企業(yè)也需尋找娛樂的方式。[2]關(guān)鍵是企業(yè)要找準(zhǔn)消費(fèi)者的偏好，尋找能夠引起消費(fèi)者快樂的因子，這樣才能輕而易舉地征服目標(biāo)消費(fèi)者，為品牌策略的成功增加制勝的砝碼。在多屏互動(dòng)時(shí)代，企業(yè)娛樂營銷需要更好地了解消費(fèi)者使用各種屏幕時(shí)的行為和娛樂化的消費(fèi)需求，針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者娛樂需求的娛樂方式。

3.3匹配屏幕和目標(biāo)消費(fèi)者

選擇屏幕時(shí)，企業(yè)要考慮各塊屏的特征，進(jìn)行合理的跨屏規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)“1+1+1+1>4”的娛樂營銷效果。電視屏幕畫面大，音量大，對(duì)吸引消費(fèi)者的“關(guān)注”和“興趣”很有效；電腦屏幕比電視屏幕畫面小，音量小，對(duì)于達(dá)到“補(bǔ)充電視投放，確保頻次”有效。戶外屏幕常常沒有聲音，在創(chuàng)意上要下功夫，但其優(yōu)勢(shì)是對(duì)高端人群有精準(zhǔn)性；手機(jī)屏幕的特征是可以隨時(shí)攜帶，因而對(duì)促銷活動(dòng)是最有效的，但要考慮離賣場的接近性。

3.4設(shè)計(jì)多屏互動(dòng)的娛樂方式

企業(yè)設(shè)計(jì)多屏互動(dòng)的娛樂方式時(shí)要以屏幕的特性為基礎(chǔ)，目標(biāo)消費(fèi)者的娛樂需求為導(dǎo)向。[3]在營銷中引入“多屏互動(dòng)”的娛樂概念，讓品牌更符合人性需求，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不僅是購買到物質(zhì)產(chǎn)品，還能得到輕松休閑的互動(dòng)娛樂享受。

3.5優(yōu)化內(nèi)容資源

在多屏互動(dòng)時(shí)代，娛樂營銷必須從內(nèi)容到形式進(jìn)行全方位的變革，以適應(yīng)全新的信息互動(dòng)方式和消費(fèi)者的娛樂方式。企業(yè)不能只簡單地將基于一種屏幕上的娛樂內(nèi)容資源復(fù)制到其他的屏幕上，而應(yīng)針對(duì)不同屏幕特征，結(jié)合消費(fèi)者不同屏幕使用習(xí)慣，思考不同的創(chuàng)意，將相同的娛樂主題內(nèi)容設(shè)計(jì)成不同的表現(xiàn)形式，讓娛樂方式在多屏之間實(shí)現(xiàn)貫通，做到各終端屏幕推送的娛樂內(nèi)容資源各有所長，形成互補(bǔ)狀態(tài)，發(fā)揮多屏互動(dòng)的聚合效應(yīng)。

3.6多屏實(shí)施娛樂營銷活動(dòng)

娛樂營銷的多屏實(shí)施須用話題帶動(dòng)熱度，吸引消費(fèi)者的注意力，可通過微博、微信等引導(dǎo)，制造一個(gè)話題，將目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)話題的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)營銷信息的關(guān)注度，使企業(yè)營銷信息更多地露出和被討論，從而點(diǎn)燃 “傳播線”；以內(nèi)容為垂直線，串起多屏，針對(duì)不同的屏采用不同的創(chuàng)意和表現(xiàn)方式，來形成“傳播面”，最終使?fàn)I銷傳播的效果更精準(zhǔn)、更有效。

3.7體驗(yàn)多屏互動(dòng)娛樂

多屏?xí)r代，不同屏幕之間的排列組合，發(fā)生的化學(xué)效應(yīng)各不相同。企業(yè)須創(chuàng)造性地利用多屏所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)更具顛覆性的創(chuàng)意和玩法，真正嘗試突破性的娛樂營銷創(chuàng)舉，把握營銷先機(jī)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。每一塊屏幕、每一次營銷都不是孤立的。企業(yè)不能僅僅局限在“屏幕”的品牌商，而需要的是不同屏幕之間的娛樂整合與互動(dòng)，把不同屏幕之間的聯(lián)動(dòng)變得更具吸引力。借助多屏增加一個(gè)熱點(diǎn)的多種接觸點(diǎn)，全天候提供消費(fèi)者同一熱點(diǎn)、不同形式的娛樂方式接觸機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)在各種屏幕上展現(xiàn)連貫一致、清晰明確的品牌信息和形象。

3.8升級(jí)體驗(yàn)

隨著消費(fèi)者與屏幕互動(dòng)的方式變得更多元化，企業(yè)利用多屏互動(dòng)進(jìn)行娛樂營銷要考慮如何全息化與消費(fèi)者進(jìn)行娛樂互動(dòng)。另外，企業(yè)也要考慮消費(fèi)者多屏使用的具體情形，是多屏交替使用，還是同時(shí)使用；多屏使用時(shí)，是執(zhí)行同一任務(wù)，執(zhí)行不相關(guān)任務(wù)，還是執(zhí)行相關(guān)任務(wù)，更準(zhǔn)確把握消費(fèi)者使用屏幕的時(shí)間和各屏幕的特性，針對(duì)性地設(shè)計(jì)娛樂方式，更有效地提升娛樂體驗(yàn)。

3.9提升品牌價(jià)值

娛樂營銷具有互動(dòng)性的特征，消費(fèi)者以多屏互動(dòng)的娛樂形式參與整個(gè)營銷過程時(shí)，參與的程度越高，越被吸引，越能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，越能拉近與品牌之間的距離，對(duì)品牌的忠誠度也越高。消費(fèi)者在多屏互動(dòng)中不斷地獲得娛樂體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。[4]

4結(jié)論

在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更多的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中重視娛樂體驗(yàn)，采用多屏互動(dòng)的娛樂營銷成為一種具有生長力的營銷模式。在當(dāng)前我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，多屏互動(dòng)視域下的娛樂營銷模式能有效提高企業(yè)核心競爭力，帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈上成員企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)又快又好的發(fā)展。文章通過對(duì)娛樂營銷技能點(diǎn)進(jìn)行深入的分析，特別是對(duì)當(dāng)前多屏互動(dòng)視域背景下的娛樂營銷市場需求進(jìn)行了多角度解構(gòu)，最后在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)地構(gòu)筑了多屏互動(dòng)視域下的營銷娛樂技能點(diǎn)的應(yīng)用模式。此技能點(diǎn)的構(gòu)筑既拓寬了“市場營銷”課程內(nèi)容，又豐富了我國娛樂營銷實(shí)踐路徑。

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[4]張欣欣，羅昀.娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2013，8（471）：83.