現時代環境下的廣告公司運作模式創新研究

隗輝

摘 要：廣告公司的發展狀況與社會媒體環境是密不可分的，當前，隨著諸多新媒體形式的不斷涌現，我國廣告公司的商業模式為適應新的社會環境，也在不斷地發生著變化。本文以我國傳統廣告公司在價值主張、運作方式、結構形式、盈利模式等方面的變化為主體，淺析新媒體環境下我國廣告公司商業模式轉型的現狀、趨勢與不足之處，以此對我國廣告業的發展有一個全面的了解。

關鍵詞：新媒體;廣告公司;商業模式;轉型研究

近年來，隨著互聯網、樓宇液晶電視、數字移動公交電視、數字電視、手機等新媒體形式的不斷發展，它們不僅為我國廣告業提供新的信息傳播平臺，提高傳統效果，同時也對傳統媒體的生存與發展帶來一定的挑戰。針對這種新的媒體格局，歷來以傳統的電視、廣播、報紙、雜志為主要信息傳播渠道的廣告公司不得不在商業模式上進行一定的調整和改變，以適應這種新的媒體格局。

一、廣告公司價值主張的轉變

在我國廣告業發展的早期階段，廣告公司的價值主張也就是通過具有創意的廣告作品將產品信息傳播出去，從而提高企業產品的銷售額或者品牌知名度，其工作重點放在創意和執行上。

二十世紀九十年代末以來，隨著我國經濟的快速發展，在短短的十幾年的時間內，有幾百萬個中小企業迅速成長起來，它們成為中國經濟的主力軍，這極大地加劇了產品市場的競爭壓力。另外，隨著新媒體的不斷涌現，為了爭奪有限的受眾群體，新舊媒體或以傳統的樣式或以融合的姿態，在全國形成了一個有一個媒體網絡，諸如傳統的廣播網、電視網、區域報業混媒集團以及新型的互聯網、手機媒體、分眾生活圈媒體等等，它們對目標對象進行輪番轟炸。

越來越多的廣告公司開始逐漸認識到，廣告只是提高企業產品銷售額或者知名度諸多因素中的一種，而不是唯一因素。除此之外，還有企業產品質量、營銷隊伍、銷售渠道、終端陳列等等，其中任何一個因素存在缺陷，都將影響到廣告效果。因此，當前的廣告公司開始慢慢打破傳統的以單獨的創意和執行為主，提高企業產品銷售額和品牌形象的價值觀念，而逐漸趨向于通過廣告策劃、媒體策劃、活動策劃以及營銷策劃等業務活動，以整體性的服務理念，來實現廣告主的需求。

二、廣告公司性質與組織結構的轉變

（一）民營媒體公司的不斷涌現

當前社會，隨著新媒體的不斷出現，它不僅為廣告公司提供更多的宣傳渠道，提高廣告效果，贏得廣告主的青睞;而且很多新媒體公司都是以民營的方式，在較短的時間內迅速發展壯大。比如，目前在納斯達克上市的中國新媒體公司有將近二十多家，專業搜索引擎有百度;網絡門戶網站類有新浪、搜狐、網易、中華網、TOM在線、金融界;網絡游戲公司有盛大、第九城市;廣告公司有分眾傳媒等等。與傳統媒體相比，這些新媒體價格低、目標受眾明確、信息量大、效果明顯，而且很多媒體組織本身都經營著廣告業務，這對于我國廣告業的快速發展以及規模的壯大起到極大的促進作用，從而能夠更好地面對國外傳媒集團與大型國際4A廣告公司的競爭。

（二）專業化廣告公司的細分

從產業發展角度來說，廣告主客戶不僅種類繁多，而且性質各異，任何一個廣告公司都不可能通過既定的知識、技術、人才資源為所有的廣告主提供代理服務，尤其在當前各種新媒體形式層出不窮的情況下，針對某一類媒體提供有效的信息調查、廣告創意與策劃活動更是尤為的重要，因此，專業化成為廣告公司生存與發展的根本。典型的代表如盛世長城全面代理總部設于廣州， 而同時也在北京、上海以及廣州等地區設有專門化的地產、醫藥、服裝類的廣告公司，也有做危機公關處理和公關活動的，甚至出現了專門賣策略的廣告公司。

（三）廣告公司內部新媒體部門以及數字化平臺的創建

正如上文所說，隨著廣告主對新媒體的不斷重視，新媒體的廣告份額也是逐年攀升。目前，除了以新媒體廣告策劃與運作為主的新興廣告公司快速成長起來之外，一些傳統的廣告公司為了適應新媒體環境，他們一方面加強公司內部新媒體廣告部門的建設，積極探索新媒體廣告的策劃與運作經驗;另一方面，為了提高工作效率與廣告質量，他們也在大力發展公司內部的數字化平臺，從而提升自身的國際競爭力。比如，中國本土廣告公司的領軍者廣東省廣告公司是唯一能夠進入中國前10名排行、與國際4A廣告公司分庭抗禮的本土廣告公司。但是，與國際大型媒體公司、廣告公司相比，這是遠遠不夠的。2010年上市后，省廣獲得8億元的資金，比他們內部期待值2.5億翻了3倍，公司領導表示：“這批募集資金將用于廣告數字化運營系統建設等三大項目。通過數字化平臺建立起可以跟國際傳媒廣告集團相抗衡的品牌運營策略數據庫。”

三、廣告公司運作方式的轉變

（一）媒體整合傳播時代的到來

所謂的媒體整合傳播也就是根據不同媒體的傳播特點，將之巧妙地結合在一起，實現既具針對性，同時又具有較大覆蓋面的信息傳播效果，比如傳統媒體與新媒體之間的恰接以及新媒體與新媒體之間的恰接等等。這其中最具代表性的媒體組合便是分眾傳媒公司的“生活圈媒體群”。江南春曾經說過：“隨著消費者形態日益多元化和碎片化，品牌傳播已進入多維度、立體化的傳播新時代。分眾認識到媒體組合傳播模式對于品牌傳播的重要性，所以其始終專注于生活圈媒體群的打造，從平日家里的框架海報、寫字樓的液晶電視，到周六、周日的大賣場和電影院，分眾圍繞著消費者的生活軌跡形成立體組合和無縫化傳播。”這種媒體組合方式深入到消費者生活中的角角落落，既有品牌傳播與樹立的功能，又有現場促銷的效果，成為中高檔消費品廣告主的青睞。

（二）互動性廣告傳播趨勢的顯現

當前，以互聯網、手機、數字電視、車載移動電視等等為代表的新媒體大致具有兩大傳播特性：一是便捷性，它們日益成為消費者生活中必不可少的一部分，無論到什么地方都會接觸到或者攜帶這樣的媒體;其次是互動性，比如互聯網媒體不僅具有海量的頁面內容和無限的超鏈接信息傳播模式，而且消費者可以根據自身的需求進行信息檢索，并把自己的意見通過電話或者留言的方式反饋給企業主。因此，在具備了這種互動性的傳播媒介之后，不少廣告公司開始在運作模式上朝著這個方向慢慢轉變。比如，具有我國最為智能化的無線廣告管理系統的億動廣告傳媒公司，在2008年將中國5億部手機變成了廣告互動平臺。另外，分眾廣告傳媒公司也在與新浪和12580手機組合，讓受眾的廣告不僅僅是單向廣播式的，而同時也提供了一個互動了解的平臺。

（三）趨向于新媒體廣告的經營與管理

當前，由于新媒體在表現形式上融合了傳統廣播、電視、報紙、雜志等媒體的傳播特性，具有視聽兼備的特點;在交流方式上其互動性傳播方式打破了傳統的直線傳播模式，另外，在成本上也是大大低于傳統媒體，這一切都使新媒體成為廣告主的新寵，廣告公司慢慢地趨向于新媒體的經營與管理，比如新媒體廣告活動的策劃、廣告制作、市場調查以及效果評估等等。一方面提升業務能力，另一方面也為廣告主進行廣告投放提供更多的媒介投放選擇。在此領域，傳統媒體代理公司應該向互聯網廣告公司學習。

四、廣告公司盈利模式的轉型

在當前強烈的行業競爭環境中，要想打破傳統的盈利模式，只有強化自身的服務能力，提高服務效果，才能贏得廣告主的青睞，從而獲得較高的利潤收入。因此，目前很多廣告公司主要采用兩種方式來鞏固自身的收入來源，一是采用AE模式，即客戶經理模式，也就是在廣告公司內部成立專門的客戶服務小組，從客戶維護、市場調查、廣告策劃、廣告制作到媒體投放、效果評估等，為廣告主提供全方位的服務，這極大地加強了企業與廣告公司之間信息溝通的流暢性與全面性。另外，不少廣告公司在營銷宣傳過程中，也開始與廣告主形成榮辱與共的統一戰線，主動參與廣告主的戰略策劃，共同分擔風險、分享紅利，從而建立濃厚的信任關系。

五、總結

總的來看，新媒體的蓬勃發展是社會進步的必然趨勢，它既為廣告業的發展帶來了一定的機遇，促進廣告公司不斷更新觀念，變革組織結構，打破傳統的盈利模式，用最新的廣告運作方式為廣告主提供滿意的服務，同時，它也給我國傳統廣告公司的發展帶來了一定的挑戰。但機遇與風險往往是并存的，我國傳統廣告公司只有認清當前產業環境，正視困難，迎難而上，才能開拓出一片屬于自身的發展空間。

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