基于全渠道營銷理論的零售市場營銷模式革新思路

趙雪梅

摘 要：零售環節是商品貿易的關鍵環節，隨著技術的進步與商業思維的提升，零售領域的業態也隨之發生轉變。隨著“互聯網+”概念的深入發展，零售業正實現線上與線下的高度融合，在這一融合過程中，全渠道模式成為了引領零售行業發展的終極概念。但在實踐過程中，由于企業經營者的觀念陳舊以及對全渠道營銷的理解偏差，致使全渠道營銷的應用效果不佳。基于這一背景，本文提出了若干建議，旨在優化零售市場的營銷管理模式。

關鍵詞：全渠道營銷；零售業；革新

引言：

隨著互聯網技術的發展與互聯網終端的普及，傳統實體零售業收到了強烈的沖擊，市場份額大幅萎縮。新興的電子商務企業雖然發展迅猛，但由于行業的準入門檻較低，部分低質企業濫竽充數，影響了行業的整體發展。近年來，移動終端飛速崛起，依托移動平臺的零售企業快速發展，但由于消費群體與傳統電商的服務對象高度重合，以至整體行業利潤不高，企業發展艱難。在這一背景下美國著名經濟學家Darrell Rigby在2011年首次提到全渠道營銷概念。這一概念的提出受到了零售行業的高度關注，并在經營過程中被廣泛應用，這種新型零售模式的出現，極大地改變了傳統零售業的面貌，提高了消費者的購物體驗，改變了原有的商業結構。對未來的社會發展，產生了不可低估的重要影響。

一、零售業銷售渠道的演變

（一）實體店模式

在人類早期的城市規劃中，就有針對零售行業開發的固定場所，唐朝長安城中就有著名的東西二市，但在小農經濟的基礎條件下，零售店面很難做大，多數屬于家族性質的單體門店，產品種類也不豐富。隨著二十世紀的科技進步，產品種類豐富，物流高度發達，在新型商業思維的促進下，連鎖經營模式被廣泛應用，例如沃爾瑪這樣的零售巨頭已經在業界形成了壟斷優勢。這兩種經營模式都屬于實體店面的范疇，實體店面有著無法替代的優勢，首先是客戶體驗更加直觀，對產品有更為直接的認識。其次，由于實體店面采用人與人見面交易的傳統模式，更容易培養店面與消費者的情感聯系。目前的實體店面仍然在我國的零售市場中占有較大份額，但其自身也同樣存在諸如產品價格偏高、嚴重依賴場地條件等缺陷，在未來的零售業中，實體店面將面臨更大的挑戰。

（二）電子商務模式

隨著互聯網的普及，利用互聯網的開放性進行商品交易，已經成為時代的潮流，在此背景下，大批電商企業紛紛進入這一領域。但在實際的經營活動中，電子商務企業卻面著許多困難。因為互聯網的開放性，消費者可以進行更為有效的產品對比，這就嚴重較低了商品的利潤。再有，又與部分不良企業的破壞，電子商務企業的整體形象不高。同時，隨著移動互聯網的出現，消費群體被切割分流，整體行業份額萎縮。

（三）全渠道模式

傳統實體店面、電子商務企業與移動電商發揮各自優勢進行著激烈的競爭，但零售市場并未因此擴大，三者之間的競爭此消彼長。商業的本質是合作共贏，在這一本質的驅動下，全渠道營銷模式應運而生。全渠道模式是指，以實體店面、電子商務與移動電商為基礎，有效結合多種營銷手段，突破時間、空間的約束，對產品進行全方位立體化的營銷模式。這種全新模式的出現為零售行業帶來許多全新的變化，改善了消費者的購物體驗，是未來零售模式發展的必然方向。

二、零售業全渠道營銷的現狀

2011年提出的全渠道營銷理論仍然處于發展階段，在目前的實踐過程中還存在一些問題。

（一）成本增加，利潤降低

全渠道營銷需要企業同時擁有在線上線下的經營能力，這就帶來了更高的人工成本與管理成本。同時，線上營銷需要將產品配送到用戶家中，這也增加了物流成本。還有，傳統單一的營銷模式，可以依靠經驗判斷庫存情況。但在多種營銷界面的轉換中，庫存數量的科學合理成為了左右企業發展的關鍵。

（二）資源未充分整合

多數剛剛應用全渠道模式的企業，通常需要成立線下、線上與移動零售三個部門，其他采購、倉儲、物流及財務等部門都需要分別配合這三種不同的營銷模式，這給企業的管理提出了極大的挑戰。同時往往由于內部配合問題，造成企業不必要的損失。

（三）缺乏品牌建設

對于多數企業而言，由于競爭壓力較大加之全渠道銷售模式的發展時間較晚，所以更多地將注意力放在企業短期盈利上。但在當前條件下，產品利潤低、企業投入大、商業模式不斷變化，依靠短期盈利難以實現企業的長遠發展，所以目前我國的零售企業生命周期普遍不長。

三、零售業全渠道營銷的發展思路

（一）拓展市場，向上游延伸

當前的零售企業，由于成本增加、競爭加劇，盈利變得越來越難，而電子商務與移動零售的結合只是提升了用戶的體驗，并未擴大市場基數。因此，零售企業應當創新思路，拓展盈利空間。首先，企業可以向下深入挖掘客戶需求，建立會員管理體系，將一些可形成持續購買的消費者納入會員平臺中，以加強其忠誠度，再通過組織會員活動了解客戶需求，以消費者為主體，提供新的產品，擴大盈利空間。其次，企業應加強售后服務，使消費者提高對企業的信任度，再通過售后服務，增進企業與客戶的情感聯絡，促進二次購買，同時優質的售后本身就可以制造盈利機會。再次，零售企業可以考慮向上游發展，對于一些優質的生產企業，可應用金融手段相互持股，一方面生產企業可以擁有固定的銷售渠道，而零售企業可以牢牢掌握優勢產品，并享受生產利潤。最后，零售企業應該改變傳統思維，進入研發領域，傳統的零售方式是在產品與消費者之間找到需求點，并將需求點利益化，但現今商業環境，需要企業做出供給側改革，首先研發出優質的新型產品，并引領潛在客戶的消費，這就需要企業投入更大力度的研發經費。

（二）創新思維，運用大數據

當下的部分零售企業，對于全渠道銷售模式尚不能深入理解，只是將其視為一種營銷手段，而傳統觀念中部門管理的思維造成了全渠道銷售中部門林立難以配合的情況。在新型的管理模式中，強調組建大銷售部的概念其主要特征是，將線上線下的所有營銷活動，統一歸納在大銷售部的管理中。同時，大銷售部的工作可延伸到采購與倉儲等部門中，利用大數據等手段了解客戶潛在需求，建立科學的采購數據，形成以銷售為核心、信息化為紐帶的新型管理體系。同時，轉變原有崗位角色，打造配送體系，讓零售業變成可線下體驗、線上訂單、及時配送的全渠道銷售模式。

（三）長遠眼光，加強品牌建設

由于競爭激烈加之資金利用率不科學等原因，多數企業對于長遠的品牌建設往往不夠專注。目前的零售企業，同質化經營現象嚴重，消費者在面對同質量、同價格、同一時間送達的產品，往往會選擇品牌更為強大的企業。以往提高品牌知名度的常用方法就是廣告宣傳，但在多媒體引領的時代，傳統廣告已經無法形成對大眾的宣導。當下的前沿企業，通常會走進社會積極參與公益事業，并在參與過程中宣導企業的價值取向，通過時間積累教導消費者認同企業的文化內涵。這樣的企業根植于社會中，與消費者形成了牢固的情感認同，這對于企業的發展起著重要的的作用。

結語：

在互聯網高速發展的背景下，傳統零售業的營銷模式已經產生了深刻的變化。以實體店面、電子商務與移動電商為基礎，發展而來的全渠道營銷模式，具有交易范圍廣，交易時間靈活的優點。但在商業應用的過程中，一些問題業隨之暴露，其中單品利潤低，部門過多管理不便，企業宣傳不力的情況等較為突出。部分優秀企業家轉換思路，創新方法，運用大數據等工具，拓展銷售空間，改變管理結構，積極參加社會活動，經過這些努力，一些零售企業已經成功突破了種種困境并提升了企業形象。

參考文獻

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