試論表現傳統文化的原創繪本如何創新形式和內容

黃敏嫻

摘要：以“十三五”國家重點出版物出版規劃項目《蟲果果繪本系列》的策劃為例，分析如何對表現傳統文化的繪本從內容和風格進行創新，打造既有中華優秀傳統文化內核和底色，又賦予傳統文化以新的時代內涵和現代表達形式的原創精品，推出能為生活在科技高度發展社會中的當代中國孩子真正喜愛和接受，能傳之久遠的優秀精神產品。

關鍵詞：原創繪本；傳統文化；傳承；創新

中圖分類號：G23文獻標識碼：A文章編號：1003-4374（2017）03-0064-03

近幾年，圖書市場繪本出版熱度持續上升，甚至呈爆炸性增長，不但一眾少兒社持續發力，眾多非少兒社也紛紛涉足，包括一些社科人文大社、大學出版社等，專門設立了繪本品牌，作為長遠的產品線來布局，精心打造。

目前市場上繪本品種大多以引進版為主，在出版社的培育、努力下，國內繪本創作者和作品日趨成熟，讀者的認知、認可度越來越高，原創繪本在這兩三年發展很快，逐步形成氣候，雖還不能在數量和競爭力上與引進版并列齊驅，呈現形式上仍然不能完全媲美引進版精品，但畫風、內容已經形成了自己的特色，尤其是一些有名的繪本創作者，已經形成了自己的風格和品牌，并且逐漸為媽媽們所接受和喜愛。

2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》專門提出了中華優秀傳統文化傳承發展工程要“貫穿國民教育始終”“編寫中華文化幼兒讀物”“創作系列繪本、童謠、兒歌、動畫等”。該《意見》的出臺，給予致力于打造具有中國文化特色原創繪本的創作者和出版社以極大的信心和動力。2016年12月，中國“二十四節氣”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產，《意見》中也提出：“深入開展‘我們的節日主題活動，實施中國傳統節日振興工程，豐富春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等傳統節日文化內涵，形成新的節日習俗”。一大撥以“二十四節氣”和傳統節日為內容的繪本正在進入市場。那么，在這些容易同質化的內容與選題中，如何對傳統文化的核心內容加以創造性轉化和創新性發展，把傳統與現代進行連接、融合，賦予傳統文化以新的時代內涵和現代表達形式，是使處于科技高度發展的現代社會中的孩子能夠接受、能夠喜愛表現傳統文化繪本的關鍵。下面就以本人策劃的列入了“十三五”國家重點出版物出版規劃項目的《蟲果果繪本系列》為例進行分析。

1繪本圖書市場分析

11從2011年開始，繪本的市場零售表現可以說是突飛猛進，一來是80后開始為人父母，這些80后父母對孩子從0歲就開始的教育非常重視，并且舍得投入，他們所受的教育、成長環境和更開放的思維使他們接受并喜愛繪本文化對孩子的熏陶，互聯網的便捷和電商也推動了高定價繪本的親民，二來隨著讀者群的日漸穩定和成熟，出版社對一些國外名家及獲大獎的繪本的引進及營銷推廣引領了繪本市場，也帶動了繪本市場更多品種的銷售和眾多出版社的跟進。

12這幾年，少兒圖書零售市場每年的大幅增長吸引了少兒社之外的其他出版社大舉進入，二孩政策的出臺更是利好，一些社科人文大社、大學出版社憑借雄厚的實力搶灘繪本市場，搶占作者資源，布局品牌，通過線下的各種宣傳推廣活動和線上營銷手段，極力推動自家繪本對市場的占領。

13繪本的市場熱度迅速催生了各地線下的繪本館及線上繪本閱讀聯盟如雨后春筍的崛起，這些繪本館已經形成了一種文化現象，也推動了繪本的普及及繪本文化的浸潤。

14繪本的閱讀特點、受眾群體特性非常適合線上營銷和傳播，各種繪本公眾號更是借助微信自媒體的翅膀，推出了不少個人或團隊的原創繪本作品，創作與營銷形成了線上一體化。一些微店已經做出了品牌和影響力，以個人或團隊為核心，不但自己創作繪本，還推廣和銷售出版社產品，參與和推動閱讀推廣活動，甚至形成了一個更廣義的兒童教育資源平臺。很多出版社已經和這些微店形成了穩定的合作關系，微店營銷的影響力和效果越來越大。

15要注意到的是，讀者對繪本的選擇并不是唯出版社，關注的還是內容和和感興趣的題材，如超級暢銷書明天出版社的《猜猜我有多愛你》《爺爺一定有辦法》、河北教育出版社的《我爸爸》《我媽媽》的主題就是“愛”與“親情”，這是父母最想讓孩子感受到的，而且這四本書連年入選“清華大學附屬小學最新推薦語文閱讀書目”一年級的必讀和選讀書目。但開卷少兒繪本2013—2014年滯銷書榜單（年度監控銷量為0）顯示，明天出版社、河北教育出版社、接力出版社、二十一世紀出版社的好些引進版和原創品種都有上榜，可見題材不吸引，內容不給力，讀者是不會埋單的，始終是內容為王。

16對于繪本的銷售，宣傳和推廣非常非常重要，有實力的出版社在宣傳推廣方面都下了大工夫，不但線下閱讀推廣活動一場場的做，線上自媒體營銷更是做得如火如荼，極大的推動了圖書銷售和品牌建設。

2表現節氣節日內容繪本的特點分析

21目前市場上引進版繪本的內容表現形式還是以故事類為主，通過“愛”“生命”“挫折”“恐懼”“分享”“性別”“習慣”“勇氣”等這些主題，給幼兒以幫助、溫暖和關愛。原創繪本里主要也是這類故事和主題，但加入了中國元素，傳統文化的呈現也越來越為出版社所重視，隨著原創作者的涌現和成熟，不少出版社推出了不少表現中國傳統文化的繪本，如中國的傳統故事、傳統戲劇、節氣習俗等，但內容的表現和呈現形式上良莠不齊，也存在粗制濫造和跟風現象。

22以節氣節日為內容的圖畫書市場上是不少，但大都是低定價質量不高的圖畫書，真正繪本意義上的演繹中國傳統節日的繪本主要有明天出版社的“繪本中國”系列中的部分圖書，書名直接冠以《年》《兔兒爺》《灶王爺》等；北師大出版社的“中國記憶·傳統節日”系列，從《春節》《元宵節》一直到《灶王節》共12種。兩套書作者都是國內繪本創作界名家，明天出版社的是以講述節日來源的傳統故事來呈現，北師大出版社的是以展現過往傳統的生活畫面來講述節日習俗，畫風各有特點，據民營書商反映，銷售不錯。明天出版社的從版權頁看，已多次重印，常銷多年。

3《蟲果果繪本系列》選題特色

31對內容進行創新

《蟲果果繪本系列》是體現人文關懷的原創繪本，按春、夏、秋、冬四季的主要傳統節慶日子來設置，分為《春時百節年為首》《春時正月十五掛花燈》《春時二月二龍抬頭》《春時三月三春正長》《春時清明時節雨紛紛》《夏時夏至九九歌》《夏時五月五插艾子》《秋時七夕家家乞巧忙》《秋時中元節放河燈》《秋時中秋賞月到四更》《秋時佳節又重陽》《冬時冬至大如年》《冬時爆竹聲聲一歲除》共13冊。通過有創意的故事設計，不僅巧妙展現傳統節慶的習俗、文化，更重要的是通過詩意的文字和繪畫傳達優秀傳統文化的精神：仁愛、民本、誠信、正義、和合、大同，及與大自然的和諧共處，以此滋潤孩子的心靈，并且把過往傳統和孩子的切身生活聯系起來，使孩子感同身受，讓他們真正感受到中華優秀傳統文化是一脈相承的，是經典的，是不過時的，體會到中華民族幾千年文化的美、自然的美、生活的美、心靈的美，傳遞向上向善的價值觀。

311由國內一流職業漫畫家和研究傳統文化的一流學者帶領的創作團隊把藝術、文化、傳統、現代融合在一起，體現出我們中國人自己的審美追求，運用符合現代兒童認知特點和興趣的形式，傳達出我們中華優秀傳統文化的內涵和神韻。

312體現了中華文化底色，詮釋了中國優秀傳統文化在當今時代的延續、傳承、價值。每個分冊故事創意各異，但都是通過詩意的文字和繪畫，把人與人之間的愛、誠、信、義、合、同等中華優秀傳統文化精神賦予其中，并展現大自然風物之美、人與自然的和諧統一。讓孩子真正感受到中華優秀傳統文化是一脈相承的，是經典的，是不過時的，體會到中華民族幾千年文化的美、自然的美、生活的美、心靈的美，傳遞向上向善的價值觀。

313內容設計注重對傳統進行創新，把傳統與現代連接、融合起來。故事創意新穎，不是簡單講述節慶來源，也不是“回憶”式展現過往傳統的節慶習俗畫面，而是圍繞著現代孩子切身生活進行故事設計，巧妙的把傳統文化融入其中，使傳統與現代連接、融合在一起。

32美術風格獨特

主要采用水彩畫方式，加入了淡墨手法（表現自然景物時的暈染、留白、勾皴等手法），同時運用光影，使人物和畫面增加了體積感和空間感（光影也很適合表達畫面情緒），自然景物及動物皆模仿真實形態，但處理手法更藝術化。背景細節符合當時季節的植物生長狀況、昆蟲形態習慣等自然常識，畫面意境優美，色彩和內容豐富，使認知階段的兒童在閱讀中學會觀察生活中的美、自然的美，讓孩子們在真實中遇到美和驚喜。

人物造型和畫風既傳統又現代，真正切合當代兒童的認知和閱讀特點。人物造型和畫風以中國文化為底色，又加入了現代元素，畫面意境優美，色彩和內容豐富，使認知階段的兒童在閱讀中學會觀察生活中的美、自然的美，讓孩子們在真實中遇到美和驚喜。

33文化與藝術融合的作者團隊

331顧問：李運富，長江學者，北京師范大學教授，博士生導師，北京師范大學民俗典籍文字研究中心常務副主任，文學院學術委員會主任，古代漢語研究所所長。國家社科基金評委，全國人大立法用語規范化專家咨詢委員會委員，教育部高等院校文科教學指導委員會委員，中國社科院語言研究所職稱評定委員會委員，中國文字學會理事。

332主創：梁小龍，國內知名一流職業漫畫家，其作品傳達出濃郁的中國傳統文化審美情調，深受國際漫畫界賞識，主要代表作有《三國演義》《水滸傳》等。《水滸傳》是“第一部成功打入日本漫畫市場的中國原創漫畫傷品”；《三國演義》則列入文化部“原創動漫扶持計劃（2008）”，獲“第十一屆全國美術作品展覽暨首屆中國美術獎”銀獎，獲“中國文化藝術政府獎·首屆動漫獎”的“最佳漫畫作品獎”，獲第30屆巴塞羅那國際漫畫節評委會特別獎。版權輸出日、韓、英、法、意等國。

34與同類選題相比獨具特色

341按春、夏、秋、冬四季區分，成體系，有特點。

342故事創意新穎，不與他人同，不只是“回憶”，故事圍繞著現代孩子的切身生活展開，把傳統的節氣文化融入其中，把傳統與現代連接在一起。

343人物造型和畫風與同類書截然不同，人物傳統中又呆萌可愛，畫面呈現內容豐富，有中國文化韻味，水彩畫中加入模仿現實的光影效果，夢幻唯美卻又不脫離現實。