農藥企業渠道管理問題如何“解決”？

□ 大連交通大學工商管理學院趙艷豐

上周針對農藥行業市場競爭呈現新格局的形勢下，S公司營銷渠道管理出現的問題，筆者建議遵循“提升渠道快速反應”“提升渠道穩定程度”“提升渠道優勢發展”三大思路，構建新型營銷渠道體系。本周，筆者將繼續為廣大讀者帶來農藥企業渠道管理問題的解決方案。

多種渠道模式共同發展

當前國內市場環境較復雜，使用單一營銷渠道模式已不能適應多變的環境，因此S公司需運用多種渠道組合模式，將傳統分銷渠道與網絡渠道充分融合，建立多元化營銷渠道模式來進一步穩固市場。S公司銷售終端在經營管理上依然很落后，必須通過建立真正的O2O業務模式，改變目前線下實體店受營業時間、店面位置、空間擺放等的限制，延伸實體店線上銷售功能，讓顧客享受全渠道、全天候隨心購買體驗，提升顧客的銷售轉化。

但在發展新渠道市場拓展時，也要兼顧其他渠道均衡發展，避免因發展新型渠道而影響其他傳統渠道銷售。目前國內各個區域經濟發展水平與消費心理各不相同，農藥企業應集中優質資源，包括資金、物流配送等優勢，集中發展幾個標桿市場。在市場經營過程中，對于產品的營銷體系、地區促銷、活動推廣等進行有效總結，如有成功經驗可及時在全國范圍內推廣。通過對標桿市場的建設，培養一支屬于品牌廠商的營銷團隊，事后可安排全國各地代理商，進行統一管理、有效管控。

渠道結構扁平化

S公司需將渠道結構進行“壓扁”，把當前渠道中總部營銷公司、各子公司、經銷商、代理商、分銷商模式優化縮減，其中優質經銷商需轉變為代理商制。代理商可直接從總部營銷公司進貨，享受產品折扣更多，給予代理商利潤空間更大，代理商與分銷商利潤可有明顯提高。而子公司在所屬銷售區域內繼續開拓新客戶，做好代理商與分銷商的營銷支持與對消費者服務工作，提升客戶對S公司品牌的滿意度。

優質渠道商轉型為代理商后，S公司需給予相應營銷政策扶持，使代理商從原來售賣商品的角色轉變成區域內農技專家顧問，給零售終端與消費者提供良好的產品咨詢建議與服務支持。充分利用代理商在區域內的資金、物流等優勢，更多地舉辦品牌宣講、農藥知識講座、路演促銷等市場活動來提高市場滲透率，使用代理商在當地人脈資源開拓新客，留存老客。

通過將渠道結構扁平化，營銷渠道管理將逐步精細化、專業化。銷售區域內終端門店由當地代理商管理與培育，終端供貨與服務更及時，需要做產品活動時，S公司也可從全局層面調動產品顧問等資源協助子公司、代理商進行快速市場拓展。

渠道關系優化

渠道商對農藥企業來說非常重要，渠道中各個成員都擔負著企業使命與市場責任，與企業形成了一個利益聯盟體。農藥企業若能處理好與渠道商等成員間的關系，便可有效降低渠道運營成本，提高營銷運作效率，減少渠道沖突的發生。

S公司在處理營銷渠道成員間關系時，要將渠道中各個成員一視同仁，合理分配營銷資源(如促銷活動、營銷費用、導購支持等)，與各個渠道商進行有效溝通協作。同時需要與渠道商相互依靠，增強彼此信任關系，讓渠道商與終端門店將顧客信息及時準確地提供給S公司，從而可以使企業制定出更精準的營銷策略。

加強對渠道成員的考核

對渠道成員進行有效考核，不僅是保障整個渠道體系良好運作的基礎，也是對渠道商的激勵與鞭策，進一步提高渠道商的積極性。S公司需要制定一套完備的渠道考核體系，使用合同等協議來約定渠道商的責任和義務，通過違規就要處罰的約定方式來約束。在協議簽訂后，需要派駐一線業務代表巡訪各地市場，對渠道商的日常業務行為進行監督，如發現有違規操作當即上報管理層，根據違規的內容與類型由公司審計部門對其處罰。同時S公司也需要接受某個渠道商對其他成員的投訴，判明真相后進行考評與相應處罰。

如果渠道商在市場運營過程中符合營銷制度規范，同時銷售業績完成情況較好，那么S公司應對其給予一定物質與資金激勵，以此鼓勵渠道商更好地配合S公司運營當地市場。激勵的方法可以包括對渠道商進行品類的激勵，即給予渠道商更多新品推廣機會，在當地市場享受新品首先上市機遇；促銷的激勵，即通過對渠道商進行促銷活動的支持，給予渠道商一定活動費用、產品與導購資源支持，幫助其完成地推、路演等現場促銷活動，同時給予一定費用補貼。資金的激勵，即幫助表現良好的渠道商予資金上的扶持，對現金周轉遇到困難的渠道商可進行一定小額信貸支持服務，幫助渠道商渡過難關。

注重對渠道成員的培訓

S公司必須重視對渠道商的培訓和輔導工作，在培養出自己的優秀培訓團隊后及時對渠道商進行培訓跟進，建設完善的培訓體系。在培訓籌備中，要考慮到各個渠道商素質會參差不齊，需要根據不同的成員制定相應合適的培訓計劃。重點是要培養渠道商的業務與服務人員，主要培養方向有產品專業知識，營銷渠道管理經驗，對銷售業務的數據分析經驗，與消費者的溝通經驗，終端門店鋪貨與產品陳列相關知識，市場活動促銷方案的制作，營銷渠道的系統使用(渠道商管理系統、微信系統)，渠道商庫存的管理辦法。按照適應性原則來貫徹培訓任務，使整個渠道成員與S公司保持業務與管理上的一致性。

總的來說，經過幾個月對營銷渠道的逐步優化，S公司的整體銷售業績開始逐漸好轉，市場占有率在2018年第一季度見底后開始逐漸回升，整個渠道運營已趨于良性狀態。以S公司的案例為戒，廣大農藥企業必須要重視起對營銷渠道的管理，強化自身的核心競爭優勢，使企業以健康可持續的發展動力屹立于市場潮頭。