基于培養應用型人才的高校市場營銷專業教學改革研究

曹長芳

（安徽信息工程學院管理工程學院，安徽 蕪湖 241000）

市場營銷專業的設置從211、985名牌學校到普通本科、高職高專院校，學校層次跨度之大造成了同樣專業的學生質量參差不齊，特別是受用人單位青睞的應用型高校培養的學生質量也越來越受到質疑。因此如何進行教學改革，培養企業真正需要的應用型人才是我們高校從教者認真思考的課題，特別是應用型高校應從目前繁雜的教學改革的迷霧中掙脫出來，對市場營銷專業教學改革進行再思考。

一、國內外研究現狀

歐美發達國家對市場營銷專業的研究要遠遠早于國內，其研究成果也被眾多發展國家借鑒并推廣。比如德國的“雙元制”模式，以培養高水平專業技術人才為目標的一種教育模式，提出了人才培養過程是在工廠企業和國家的職業學校(Berufsbildenden Schule簡稱BBS)進行，并且這種教育模式又以企業培訓為主，企業中的實踐和在職業學校中的理論教學密切結合。日本提出了“產官學結合”的培養模式，它是企業、政府、學校三位一體共同培養應用型人才的一種實踐性教育模式。英國的“三明治”模式是一種“理論—實踐—理論”的人才培養模式，使學生通過在校課堂學習和到企業實習相互輪替的教學方式實現以職業素質、綜合應用能力為主的人才培養目標。

我國對市場營銷專業教育培養模式的研究受高等教育體制改革滯后的影響比國外要遲的多，并且多局限于理論研究領域，缺乏實踐上的驗證。汪朝輝[1]認為市場營銷專業建設應明確定位和目標，優化課程體系和教學計劃，重視師資培養；范保珠認為市場市場營銷專業實踐教學應注重實踐教學目標、教學內容和實踐教學評價的轉變；洪秀華[4]則提出了課程整合實施方案構建及課程體系建設的課程改革思路；孫金花、胡建、劉貞提出了培養過程的導師制、引導學生參與課題等創新人才培養思路。

以上國內外專家學者的研究基本上涵蓋了市場營銷專業培養的目標、課程設置、師資培養、實踐實訓等各個環節，并且都有了一定的深度，但從市場用人單位反饋的培養效果看，市場營銷專業教學改革值得再思考。

二、市場營銷人才市場需求分析

通過調查了解，近幾年企業對市場營銷人員需求一直排在其他崗位需求量之首，但從目前勞動力市場的供求關系狀況來看，一方面企業大量需要市場營銷人才，但長期卻找不到合適人員，而從職場反饋的信息看，求職從事市場營銷工作的人員也眾多，但卻不能被錄用，供給與需求無法達到相互平衡。這里邊的關鍵問題是人才結構與素質的差異問題，即真正符合企業所求的營銷人才十分稀缺，而社會上大量供應的都是低水平，簡單操作的一般營銷人員，可是這些人企業并不需要。企業需要的是理論扎實、技能嫻熟、經驗豐富、思路開闊、踏實勤勉，具有一定的專業知識，又懂得市場營銷的技能的復合型人才。因此，應用型高校對市場營銷專業人才培養層次的定位要準確，既要不可盲目攀比重點高校培養研究型人才的高層次教學，也要注意不能與高職高專、技校培養的操作層次的營銷人員去職場競爭，定位要準確。

三、目前高校培養市場營銷專業人才存在的主要問題

培養方向較為籠統。目前高校培養方案就是老師課堂教、學生課堂學一些通識課和專業課，然后組織到企業參加短暫的實習，培養出來的學生好像是市場營銷領域的全能，實際上是全不能。因為這種培養方式出來的學生都是一個模子套出來的，學生之間的知識結構、實踐能力幾乎沒有差別，這種統一的培養模式與市場差異化的需求是不對應的。

課程設置較為傳統。雖然近幾年一些高校對課程設置做了一些改革，無非增加某些課程，減少某些課程。但企業對市場營銷專業學生的知識結構和綜合能力需求通過學習這些課程能否達到，這些課程的知識點是否涵蓋了市場對一個合格市場營銷專業畢業生的要求，大多數高校沒有做深入的研究。

教學模式較為固化。隨著教學改革的深入，一些高校也確實對教學模式進行了創新，比如翻轉課堂、案例教學、雙師制等等，但傳統的教學方式還是占主流，并且教學模式較為固化，老師根據教材整理出理論提綱，然后到網上找一些案例做出PPT，老師講、學生聽，考試時老師劃重點、學生考范圍內的東西。

實習流于形式，走過場。實習時間較短，一般不超過三個月，并且學生到企業后兩種現象：一是在旁邊站站看看，沒有具體工作內容，也沒有人指導，根本沒有進入工作的實際；二是直接頂崗實習，做企業免費的業務員，或者是廉價的勞動力。以上兩種是實習的極端形式，都不能達到實習的效果。

四、教學改革再思考后的應對策略

1、明確應用型營銷人才培養方向

根據市場調查，企業對市場營銷人員的需求基本上趨于兩個方面，一是將實物性的產品通過各種營銷手段提供給客戶；二是通過技術服務為客戶提供某個領域的解決方案。因此，市場營銷人才的培養方向應根據市場需求進一步細分，更加專業化和職業化，在專業知識打牢、綜合素質過硬的基礎上，將市場營銷專業的本科畢業生培養方向定位為產品營銷和服務營銷兩個方向。

2、根據用人需求優化課程設置

圍繞目前企業對營銷人才最需要的能力，重點對專業課進行調整，使知識更貼近市場。對于新增加的知識點，既可以按照一門課程開課，也可以按照講座的形式開課，比如大數據背景下的消費者心理學、營銷行為的電子化網絡化、人工智能背景下的網絡營銷等。

3、優化師資配置方式

專業課和專業任選課全部實行“雙師制”，即每門課安排學校及企業兩個老師授課。雙師制要合理安排好校外教師與校內教師的分工問題，由于企業來的老師的時間不能保證，教學內容不系統，無法與課程內容接軌，會影響雙師制的執行效果，有的還會流于形式。優化的思路是以本校教師為主，企業聘請的專家為輔，安排教學計劃時，專業教師授課2/3的課時，企業聘請的老師授課1/3的課時，外聘教師授課時本校老師可隨堂聽課，同時還可以根據企業來的老師的具體工作安排，可靈活調整具體授課時間，校內老師隨時替補。

4、建立外聘教師庫

外聘一定數量的企業教師，建立外聘教師庫，并且教師庫定期更新。外聘企業教師來自不同行業、不同層次、能教授不同的內容，輪流上課，確保實踐教學更加貼近市場需求。

5、創新教學模式

將課堂教學、實驗室沙盤演練、企業情景模擬充分結合，大幅縮短學校到企業、課堂到工位、書本到實踐的距離，實現無縫對接。課堂理論課教學方式將以教師講授為主轉向以輔導、答疑、互動為主，新課內容一律安排課外自學，課堂上通過問題討論、案例講解、學生角色扮演等方式提升教與學的效果。專業教師講授理論課時每月不少于兩課時到實驗室進行沙盤演練，要求每個學生都要有實際演練的機會，并有演練成果記錄，作為考核依據。

6、實習安排落到實處

把實習當作人才培養的一個重要環節，建立一定數量的市場營銷專業的企業實習基地。大三下學期開始，每月組織一天到企業共同實習，大四開始組織不少于六個月的企業頂崗實習，同時幫助學生開展就業適應性訓練。要求每個教師帶市場營銷專業實習學生不要過多，便于針對性指導，提高實習的質量。每個學生安排不少于兩家單位實習，了解不同行業、不同企業對營銷人員的不同要求，拓展實踐視野，訓練適應能力。在充分利用周匯報制度了解學生動態的同時，組織帶隊實習教師定期到企業走訪，了解企業對學生的評價和要求，同時也與學生現場交流并給予輔導。在實習期間集中更換實習單位時，組織學生返校一次，集中交流、輔導，重點解決前期實習中存在的問題，同時根據學生的擇業興趣，以及以后的就業方向重新安排實習單位。

高校市場營銷專業教學改革已經成為企業用人單位、高校從教者的一個共識，而且也進行了大量的研究和實踐，也取得了一定的成果，但從企業反饋情況看，市場營銷專業畢業生的知識結構和綜合能力與企業實際需要還有一定距離。筆者只是從培養學生的經歷和到企業的調研，得出了一點體會和思考，并提出了一點想法，這些想法能否有很好的效果，還有待實踐的檢驗。