現階段鄉村旅游發展研究

苗旺+劉遠風

摘 要：鄉村旅游是旅游業發展的新增長點，具有發展潛力大、關聯度高、帶動力強、拉動內需明顯的特點。同時發展鄉村旅游有利于提高農民素質、擴大農民就業、增加農民收入、改善農村環境和促進城鄉發展一體化。發展鄉村旅游，可以加快農村產業結構的調整、促進文化交流以及鄉村傳統文化的傳承與創新、改善鄉村地區的社會及生態環境，最終實現鄉村經濟、社會可持續發展的目標。鄉村旅游具有較高的經濟效益、社會效益和環境效益。

關鍵詞：鄉村旅游；農村發展

鄉村旅游是一種新型的旅游模式，方便旅游者利用周末等小假期出行，去充分享受農村的優美景觀、自然環境和文化等資源。鄉村旅游對農村區域發展具有現實意義，可以增加當地財政收入，帶動農村勞動力就業，給當地衰弱的傳統經濟注入了新的活力。同時能傳承鄉村文化，促進農村現代化。

1 鄉村旅游的概念

我國學者對鄉村旅游的研究由來已久，他們從不同的研究領域對鄉村旅游的概念進行了詮釋。楊旭認為所謂鄉村旅游，就是以農業生物資源、農業經濟資源、鄉村社會資源所構成的立體景觀為對象的旅游活動。[1]何景明和李立華提出狹義的鄉村旅游觀念，是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。[2]肖佑興等認為鄉村旅游是以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨特的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為對象，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。它具有鄉土性、知識性、娛樂性、參與性、高效益性、低風險性以及能滿足游客回歸自然的需求性等特點[3]。

2 發展鄉村旅游的現實意義

2.1 鄉村旅游的經濟意義

發展鄉村旅游有利于拓寬農民增收渠道[4]，是提高農民旅游收入和改善農民生活水平的突破點。發展鄉村旅游為農村過剩勞動力重新就業提供了新的機會，且有助于避免農村青壯年勞動力流失，促進現代化農村的發展建設。發展鄉村旅游有利于進一步推動旅游業升級，鄉村旅游現實和潛在的消費需求旺盛，符合城鎮居民回歸自然的消費心理，成為中國旅游最大的客源市場。農村地區是旅游資源富集區，鄉村旅游業的發展極大地豐富了旅游產業的供給體系，將成為中國旅游產業的主要支撐。發展鄉村旅游是推動旅游業成為國民經濟重要產業的主要力量。

2.2 鄉村旅游的社會意義

發展鄉村旅游有利于減輕傳統旅游景點的壓力，用自食其勞的樂趣、優美恬靜的田園風光與世外桃園般的古樸鄉情民風來吸引和分散旅游者，有效減輕傳統旅游景點的壓力。發展鄉村旅游有利于保護鄉村生態環境，旅游對于環境衛生及整潔景觀的要求，大力推動了農村村容的改變，推動衛生條件的改善，推動環境治理，推動村莊整體建設的發展。發展鄉村旅游有利于促進鄉村開放發展，各種旅游活動的開展使城鄉人民有了更多的交流機會，有助于農村人民轉變思想、開放思維，改善農村的封閉落后狀況。

2.3 發展鄉村旅游的文化意義

鄉村旅游有利于促進文明交融，鄉村旅游對城市居民來說是一種全新的體驗，是對一種固有生活空間和生活方式的突破；而對長期生活在農村的農民來說，游客帶來了大量的信息、新觀念，通過和游客交流增長了見識，開闊了視野，提高了農民的整體素質，形成了與現代文明更融合的鄉風。鄉村旅游有利于鄉村傳統文化的繼承和發揚，鄉村旅游的發展會使農村人民提高對鄉村傳統文化的認識，加大對傳統特色文化的保護力度，有利于鄉村傳統文化的傳承；同時通過吸引游客領略體驗鄉村傳統文化，進一步宣傳鄉村傳統文化，有利于鄉村傳統文化的發揚光大。

3 鄉村旅游發展中存在的問題

3.1 鄉村旅游缺少科學規劃且資源開發不合理

第一，存在盲目開發現象。尹少華、鄧德勝、文建林認為，地方在發展鄉村旅游時，沒有將鄉村旅游資源的開發納入區域旅游開發的大系統，進行統籌安排，全面規劃，任由經營者進行盲目的投資與開發，甚至出現了遍地開花和重復建設的現象，是導致資源開發的形式單一、水平不高、檔次低下、特色不強，從而缺乏對客源市場的吸引力的主要原因。[5]

第二，沒有保持鄉村旅游資源的鄉土性。缺乏對鄉村旅游基本特征的正確認識，致使忽視在鄉村旅游的發展中繼續有效地保持“鄉村性”和“鄉村意象”，出現建筑的城市化、活動的商業化等現象。[6]

第三，大多數景區規模較小，基礎設施落后陳舊?，F階段鄉村游缺乏統一規劃整合，鄉村景點規模都較小，基礎設施簡單，能提供的多為初級旅游產品，很難形成具有競爭性的旅游資源。此外，鄉村游景區大多位于交通閉塞的欠發達地區，交通形式單一，交通還需要進一步的加強。各項配套基礎設施亟待完善。

3.2 鄉村旅游產品及服務質量不高

第一，鄉村旅游產品雷同，缺乏特色。鄉村旅游產品雷同，引起游客的視覺疲勞，鄉村游幾乎成了一次性消費品，導致對游客的吸引力逐漸減小。一些地方在發展鄉村旅游的過程中、雖然已經注意到產品開發的參與性，但對其深度挖掘得不夠。

第二，鄉村旅游產品缺乏文化內涵。目前的鄉村旅游產品很少注重提升文化內涵，旅游項目開發不從本地農村資源優勢和風土人情的實際情況出發，而是采取“拿來主義”，生搬硬套，缺乏文化內涵和地域特色。鄉村游開發過程中盲目追求城市化鄉村建設，嚴重破壞了當地的文化生態。

第三，鄉村旅游服務水平低。餐飲住宿方面，設施陳舊落后，衛生質量差，檔次低，服務水平低，缺乏特色；農家樂、民宿等隨著鄉村游的熱潮而興辦，管理缺乏規范，競爭力不高，功能單一。

3.3 缺乏政策引導和支持

目前針對鄉村旅游的政策較少，扶持手段單一。出臺的規劃內容不夠精細且缺少指導性。由于缺乏正確引導和支持，許多地方仍然錯誤認為只要增加投入，改善旅游基礎設施，就可以為鄉村旅游帶來較高的經濟效益。endprint

3.4 鄉村旅游人才匾乏

目前鄉村旅游業存在服務隊伍數量少、素質低的問題。缺乏具有較強專業知識及經營技能的開發和經營管理人才，人才培訓機制也不夠健全，服務人員素質普遍低下，法制意識淡薄。由于人才缺乏，鄉村旅游大多處于粗放經營階段，損害旅游者權益的事件屢見不鮮，嚴重制約了鄉村旅游業的發展。

4 鄉村旅游發展對策

4.1 合理開發鄉村旅游資源

1.以保護生態資源為前提。鄉村旅游目的地開發，以鄉村為主導、以生態為基礎，依托當地的特色景觀、鄉土民俗、文物古跡等資源來實現，要以保護為前提，進行有分寸的開發和可循環性開發，使鄉村旅游走上可持續性的路子。

2.規劃做到一村一品。鄉村旅游規劃要挖掘自身特色、呈現唯一性。既要保持地方特色，又要避免雷同，可以深入挖掘文化內涵。

3.統籌協調開發。鄉村旅游目的地在獨立開發的同時注意與整個區域相呼應，做到環境資源特點、地理區位、經濟實力、人員構成等與大環境相融合。

4.利益均衡分配。在鄉村旅游發展的過程中，政府提供的是宏觀規劃、政策支持和整體調控，開發商擁有的是資金、創意以及產品的運作，當地居民提供的人力支持和資源支持，旅游者擁有的是享有旅游的權利和保護環境的義務，而當地的自然生態環境、各類資源卻是鄉村旅游的開發和發展基礎，要促進鄉村旅游的良性發展，就保證以上各個群體的利益均衡。

4.2 精心經營鄉村旅游目的地

明確打造原則、找準自身定位，統籌協調，打造一個優質的鄉村旅游目的地。

1.宣傳營銷到位。一是根據經濟實力選擇宣傳營銷方式；二是綜合考慮自身的產品特色，根據群體范圍確定宣傳方向；三是合作專業宣傳渠道，比如旅行社、專業的旅游直銷運作團隊等。

2.基礎設施齊備。提供完善的基礎設施，比如便捷的交通、流暢的通訊、基本的醫療衛生條件。農家樂、漁家樂、特色民宿等也是鄉村旅游的基礎配置，要做到吃的不俗，就餐環境潔凈，裝修裝飾凸顯當地的民風民俗；住的講究舒心、安全有序。同時要保持干凈整潔的環境衛生。制定好衛生標準，避免柴堆、糞堆、垃圾堆聚集的臟亂差形象。

3.豐富旅游項目。旅游項目、產品一是要做成精品、要有特色；二是要豐富，滿足游客多元化的旅游訴求；三是注重體驗、互動、參與，喚起游客共鳴。

4.延長產業鏈。開發旅游紀念品，延續鄉村旅游的美好體驗、也是對目的地的一個很好的宣傳。要做好紀念品，一要凸顯當地特色、做到人無我有，人有我優，人有我奇；二是促進系列化、品牌化，善于利用目的地的品牌制作系列產品；三是做到工藝考究、制作精致、附加值高，才能贏得消費者青睞。

4.3 完善旅游服務

1.了解游客的需求。針對游客的旅游動機和特殊需求來提供產品和服務，才能把服務做到游客的心坎里。

2.提升服務態度。服務態度做到文明、禮貌、熱情、周到、細致、耐心、親和。良好的服務態度能使顧客產生親切感、熱情感、樸實感、真誠感和賓至如歸的感覺。

3.形成服務文化。從游客滿意度出發，做人性化服務，以人為本、全心全意為游客服務，從而增加游客的服務滿意度。這包含兩個方面，一是要考慮到游客的特殊需求，有針對性地進行服務；另一方面是在提供服務的過程中，給游客以人文關懷，讓游客從服務中體會到被尊重等滿足和愉悅感。

4.鄉村旅游服務規范化。有規范的制度和量化指標。首先，要建立完善的旅游服務質量標準體系。結合自身實際編制，制定服務規范和服務標準，制定旅游企業質量方針，編制旅游企業質量手冊，探索建立旅游企業產品說明書。統一規劃，統一管理，有標準，成系統。其次，要樹立良好的旅游行業誠信服務體系。制定旅游從業人員誠信服務守則，編制旅游企業誠信經營規范，探索旅游企業誠信評定，把誠信作為提高旅游服務質量的重點。

5.加強服務培訓。對從業人員提供正規的服務培訓，提高其規范服務、個性服務的意識，樹立和提高正確的服務理念，從思想上讓他們認識到為游客提供優質服務的必要性和重要性。同時，可以充分利用國家支持農村和農民培訓的政策，整合全省高校、職業院校、教育培訓機構等資源，進行鄉村旅游人才培訓，也可以利用農民工返鄉創業、大學生回鄉創業的機會，培養人才、吸引人才，建立高素質的鄉村旅游服務隊伍。

6.注重行業監督。建立和完善明査和暗訪相結合、內部自查和外部檢查相結合、專職檢查和兼職檢查相結合、行業內檢查和跨行業聯合檢查相結合的多種旅游服務質量監督檢查的多元化、全方位的監管與監督的常態化機制。擴大監督途徑，實現旅游服務質量監督的有效延伸，從以行業主管部門監管為主向行業自查、互查、游客反饋、媒體監督、第三方專業機構評價等多渠道監督方式并舉轉變。

參考文獻

[1]楊旭.開發“鄉村旅游”勢在必行[J]旅游學刊，1992，7（2）：38-41.

[2]何景明，李立華。關于“鄉村旅游”概念的探討[J].西南師范大學學報，2002（5）.

[3]肖佑興，明慶忠，李松志.論鄉村旅游規劃的概念和類型[J].旅游科學，2001，（3）：8-10.

[4]范蕾蕾.鄉村旅游：美麗鄉村 富了農民[J].農家科技，2011（10）：4-5

[5]尹少華，鄧德勝，文建林.鄉村旅游及其發展的對策探討[J].林業經濟，2002，22（5）：264-267.

[6]鄒統釬.中國鄉村旅游模式發展研究——成都農家樂與北京民俗村的比較與對策[J].旅游學刊，2005，20（3）：63-68.endprint