主流媒體如何做好網絡直播

李建波

摘要 隨著流媒體技術的發展，網絡直播作為一種新的信息傳播模式，由于實時性、交互性、真實性特點，受到大眾的熱捧。主流媒體搶灘網絡直播市場要把握其特點，理順工作機制、做好欄目與選題策劃、重視交流互動、語言要生活化、完善獎懲制度，以優質的內容和高效的傳播，鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論。

關鍵詞 網絡直播；主流媒體；交互傳播

隨著流媒體技術的發展，以視頻的即時傳播為特征的網絡直播迅速發展。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的第39次全國互聯網發展統計報告顯示，截至2016年12月，我國網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總量的47.1%。以YY、斗魚、風云直播、虎牙直播、KK唱響、直播吧、秀色秀場、戰旗TV、9158、映客直播為首的直播平臺占據國內市場規模的80.9%。國內直播平臺的前20強中，不見主流媒體的身影。2015年12月25日，習近平總書記在視察解放軍報社時指出：讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。主流媒體如何搶灘網絡直播市場，鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論是一個值得思考的問題。

1網絡直播的特點

目前，國內的網絡直播有兩種情況：一是直播電視節目。網絡直播平臺通過版權合作等方式獲得電視臺的授權，對電視臺的節目進行網絡直播。二是網絡直播平臺的主播通過獨立的信號采集設備采集音頻和視頻信號，通過網絡上傳至服務器，發布到網站供人觀看。本文所說的直播指的是后者。

網絡直播與其他的信息傳播形態相比，具有實時性、交互性和“在場性”的顯著特點。

1.1實時性

網絡直播是網絡主播在事件發生的現場，隨著事件的發生、發展進程，同步制作和發布信息的傳播方式。因為信息的發布是與現場事件的發展同步進行，加上寬帶技術的發展，信息的傳輸速度非?？?，網絡直播用戶接收到的信息，幾乎是事件發生現場的實時信息。這是網絡直播實時性的體現之一。網絡直播的實時性還體現在主播與用戶的交流沒有受到距離的限制，信息的編碼與解碼幾乎是同時進行的。

1.2交互性

麥克盧漢認為，媒介技術發展的趨向是走向各種感覺的平衡。平衡的媒介技術在口語時代出現過?？谡Z時代，人的眼、嘴、手、鼻、耳所有感官都參與交流中。此后，媒介技術走向感官偏向，比如印刷時代更偏重視覺。麥克盧漢發現，媒介演化經歷了感官平衡一感官不平衡一感官平衡的發展歷程。人類對感官平衡的交流需求推動媒介技術的發展。網絡直播的出現就是如此。網絡直播使時間和空間的距離消弭，參與交流的人們好像同時共處在一個由網絡構成的虛擬空間中，直接實時地參與互動，深刻體驗現實生活中的社交行為所具備的交互體驗。主播與用戶之間、用戶與用戶之間建立起了親密的互動行為，營造出一個虛擬但可感的社交場景。社交互動的過程也是直播內容的創造過程。

1.3在場的真實性

美國科技作家羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認為：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統構成的“場景五力”所產生的聯動效應，正在推動建構一個未來真實可感的場景時空。場景原本是一個影視用語，是指在一個單獨的地點拍攝的一組連續的鏡頭，使受眾仿佛置身于信息發生的現場。網絡直播無論是借助手機進行移動傳播互動還是端坐在電腦前進行固定位置傳播，都為用戶創造一個現實場景。雖然主播有選擇場景的主動性，但是某個場景一旦選定，該場景中的所有信息基本上是原生態的呈現，這種原生態信息的呈現使用戶似乎從其所置身的背景空間環境中抽離出來，到達了主播所呈現的場景中，從而獲得一種在場的真實感。同時，網絡直播信息的編碼與解碼幾乎是同時進行的，避免了信息多級傳播造成的“信息損耗”，提高了信息的真實性和可信度。

2主流媒體做好網絡直播要注意的問題

2.1理順運行機制

目前，傳統主流媒體在推進媒體融合的過程中已經邁出了重要步伐。但是由于體制機制陳舊，沒有做出相應的改革和創新。傳統業務與新媒體業務還存在“兩張皮”，互不相融。機構設置、人員配備自成一體，存在藩籬和壁壘，全媒體生產運行機制不暢通，降低了生產效益。因此，主流媒體做好網絡直播，需要形成一套新的運行機制，保證直播中心節目不中斷，并時時有驚喜等著大家，形成良好的用戶期待和平臺黏性。否則，零零碎碎地推出些節目，缺乏長期的規劃與設計，難以吸引并留住用戶。

2.2做好欄目與選題策劃

網絡直播技術為人們提供了面對面交流的技術可能，但是技術終究不過是信息傳播的輔助手段。人與人之間交流溝通的核心是信息本身。人們對信息的滿意度，是吸引其持續交流根本動力。因此，對于網絡直播來說，“內容的黃金法則”依然適用。主流媒體要想在直播市場中大有作為，必須遵從內容為王的發展邏輯。而這也是主流媒體的強項。主流媒體不僅擁有良好的信息資源渠道，而且有一大批訓練有素的專業工作人員。這些都為高質量的內容提供了基礎保障，也是大多數新媒體望洋興嘆的優勢。但是，良好的信息資源和經驗豐富的專業工作人員只是制作受用戶歡迎的高質量內容的必然條件，并不是絕對條件。高質量的內容束之高閣或觀者寥寥是資源的浪費。只有被大量消費的高質量內容才能實現其價值。所以，對主流媒體來說，生產出用戶喜歡的直播內容才能吸引更多的用戶，培養出較高的用戶黏性。

首先，更新觀念。思想決定行動。近年來，主流媒體之所以在傳播技術革命中處處受擠壓，面臨被動的局面，關鍵不在于技術本身，而是技術浪潮已排山倒海，而主流媒體還在那里觀望甚至固步自封。網絡直播在2002年時已經萌芽，2005年，隨著流媒體技術的發展以及風險資本的競相追逐，迅速崛起。2016年被稱為“直播元年”。但是，根據艾媒咨詢集團公布的（（2016年中國在線直播/網紅行業專題研究報告》顯示，2016年中國網絡直播平臺20強分別為：YY、斗魚、風云直播、虎牙直播、9158、直播吧、戰旗TV、映客直播、龍珠直播、六問房秀場、熊貓TV、KK唱響、秀色秀場、火貓、繁星直播、網易CC、花椒直播、么么直播、我秀美女直播、九秀娛樂直播。（如圖1）前20強中，難覓主流媒體的身影。一邊是網絡直播市場紅紅火火（《2016年中國在線直播/網紅行業專題研究報告》顯示，2016年我國內地網絡直播的用戶達到90億。），一邊是主流媒體動靜不大。這種強烈的反差從某種程度上說明了傳統媒體的思維固化。因此，主流媒體必須更新觀念勇于擁抱新技術。

其次，掌握新技術背景下用戶的心里動機，生產既充滿正能量又滿足用戶需求的優質內容。麥克盧漢說：“媒介是人的延伸”?！耙磺忻浇槎际俏覀冎w和感官的延伸”。網絡直播的出現，不僅延伸了我們的視覺、聽覺，還讓時空距離消弭，參與網絡直播節目主播與用戶好像在一個共時的虛擬空間里，面對面交流。輕松隨意及邏輯并非嚴謹的語言，營造了親切平等的氣氛，滿足了人們面對面交流的心理需求。而這也是主流媒體進軍網絡直播領域必須尊重的客觀現實。在欄目設置和節目策劃與實施過程中，對用戶面對面交流的心理需求給予充分的關注，用恰當的方式表達高質量的內容，引導用戶建立積極健康的趣味，培育和鞏固社會主義核心價值觀，壯大主流思想陣地。譬如2016年9月16日，新華社大型主題網絡直播節目《紅色追尋——三個年輕人的長征路》以嶄新的視角，重新解讀了紅軍長征的艱難歷程，提升了紅色題材的傳播力和傳播效果。

2.3重視交流互動

網絡直播的靈魂是實時互動交流。這也是新媒體運營的核心內容之一。傳統媒體時代，媒體工作者與受眾的互動交流較少，而在新媒體時代這一景觀發生了逆天翻轉。視頻發布后，及時回復用戶的留言或提問，與用戶進行良性互動，同樣是重中之重。主流媒體在做網絡直播時要牢牢把握這一點。首先，開通彈幕功能，為主播與用戶的交流互動提供技術支持。其次，主播要放棄“傳者本位”心態，與用戶平等互動。網絡直播是“交流”信息，強調主播與用戶的平等地位。即便主播是話題的發起者或在交流中提供的信息量更大，也不代表其在互動中就占有強勢地位。交流雙方只有始終是平等的，其創造的信息強度才不會發生偏移，互動才能愉快地進行下去。否則，交流中的平衡感被打破，處于弱勢的一方難免產生逆煩心理，從而影響直播質量和效果。再次，主播一定要重視互動，并盡力做到即時互動。限于直播環境的嚴肅、直播事件發展節奏的緊張等因素，主播在進行節目直播時有時會忽略或者顧不上互動，這個時候一定要跟用戶解釋清楚，得到他們諒解。

2.4交流語言要生活化、口語化

網絡直播實質上是在一個網絡創造的虛擬空間里聊天。該特性決定了主播和用戶在交流時心態是放松的。即便交流有一個明確的主題，但大家在圍繞該主題交流時，隨意性也比較大，諸如：交流的邏輯性不強，語言生活化、口語化等。所以，主流媒體在做網絡直播時應遵循這一信息傳播形態的特點，更新觀念，克服傳者本位心態，以平等的姿態與用戶交流，多用口語和生活化的語言，讓用戶在心理上與主播沒有距離感，提高交流的愉悅性，從而培育出用戶對節目的黏性和忠誠度。

2.5完善獎懲制度

目前，專業網絡直播平臺的“粉絲經濟”效應對主播的激勵性很大，也是吸引很多人紛紛進入該行業的“利器”。主流媒體網絡直播平臺激發主播的工作熱情，使他們樂此不疲，盡心盡力做好節目，也要建立起適當的激勵與約束機制。比如在考核評價、職稱晉升、薪酬分配等方面給予合理的傾斜等，提升從業人員的事業心歸屬感。