媒體融合環境下新疆主流媒體轉型研究

胡可楊　李洪濤

摘要 近年來，新疆的傳統媒體和新興媒體融合發展取得不錯的成績，但與內地發達地區相比還存在差距。新疆主流媒體走機制創新和業務創新之路是提高主流思想輿論影響力唯一道路。文章從媒體融合環境下新疆主流媒體轉型創新機制入手，對提升主流輿論媒體傳播力提出建議。

關鍵詞 媒體融合；主流媒體；轉型研究

根據中央2014年《推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》提出“打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體和新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。近年來，新疆深刻領會黨中央的“創新、融合、開放、共享”的發展理念，不斷深入推進媒體融合，探索媒體融合發展創新之路，提高青年網絡素養，實施網絡紅色文化建設工程。

1新疆傳統媒體和新媒體融合發展現狀

1.1國內媒體融合總體概況和整體態勢

新技術給我國傳統媒體沖擊非常嚴重，很多傳統報刊、期刊、圖書行業盈利負增長，零售額下降導致停刊、休刊。全國各類報紙的零售總量2015年比2014年下滑了41.14%。?？蛐菘闹麍蠹垟盗繌?014年的10余家擴大到2015年的30家左右。電視和報刊廣告投放量和讀者規模紛紛下降。（數據來源《中國傳媒產業發展報告（2016）》）。例如：創刊于法國屬于赫斯特中國旗下的《心理月刊Psychologies》，2014年在新浪微博發表聲明雜志將從同年11月號起暫時休刊。2015年底國內知名時尚期刊《瑞麗時尚先鋒》?？?。浙江日報報業集團于2000年創辦的都市報《今日早報》也在2016年1月1日宣布正式停刊。與此同時，中國傳統媒體不斷改革摸索，搭乘“互聯網+”的快車。2015年數字出版營業收入達到4 404億元，占全產業比重達到20.34%，年增速達到30%。雖然2015年全國整體收聽率較2014年同比下降3.33%，但2015年前三季度廣播媒體廣告花費的比例同比下降僅為0.7%，這一現象與“廣播+App”的收聽方式逐漸成為廣播媒體市場的主力軍密不可分。

2016年2月，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出，借助新媒體傳播優勢來推動媒體融合發展，從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。國內主流媒體不斷探索，在內容創新、技術更新、渠道拓展、管理革新等多方面深度融合，取得很多令人驚嘆的成績?！度嗣袢請蟆反蛟臁叭襟w方陣”覆蓋傳統媒體和新媒體等10多種媒體形式和320個移動終端，截至2017年1月總用戶超過3.5億人。2016年，新華社說唱動漫《四個全面》被國內外2 000多家網站和新媒體平臺轉載，累計播放量1.1億次?！肚笫恰冯s志創新推出《“十三五”規劃出爐記》動漫視頻，轉載量達245萬次。中央電視臺打造微視頻《央視紀錄：習近平總書記的一天》通過“全網首頁”和“首屏”移動端24小時推送，全網視頻播放量逾1.2億次。

1.2新疆傳統媒體和新媒體融合發展現狀

絲綢之路經濟帶建設是傳統媒體和新媒體融合發展的新契機，新疆是絲綢之路經濟帶核心地區，新疆有著巨大的互聯網的潛力。截至2015年底，新疆網民數量1 262萬戶，網民普及率54.9%，移動互聯網用戶1 499.4萬戶。網絡已成為新聞傳播主陣地，也成為輿論斗爭的主戰場，推動媒體融合正是提高正面輿論引導的能力強有力辦法之一。

自2014年起，新疆紙媒、廣播電臺、電視臺等傳統媒體就積極投身于媒體融合的浪潮中：新疆傳統紙媒如新疆日報、新疆都市報、喀什日報、烏魯木齊市晚報等傳統媒體都建立了網絡矩陣式（包括微博、微信、網站、移動客戶端等網絡傳播媒介）的傳媒方式，報紙的優質內容借助新媒體技術通過網站、零距離平臺和移動客戶端同步傳播；新疆人民廣播電臺的新媒體平臺系統有中亞之聲網絡電臺和維、漢、哈、蒙、柯5種語言新聞客戶端；新疆電視臺虎魚網搭建完成多種語種網絡電視傳播平臺，實現12套電視節目全部在線直播、點播。政府政務類主流媒體走在推動媒體深度融合的領先位置?！疤焐骄W”“中國喀什網”“最后一公里”為核心的16個新媒體平臺以及全疆1 002家政府網站、864個政府公眾微信平臺和53個移動客戶端，形成政府新媒體矩陣。其中，“最后一公里”微信公眾平臺曾榮獲全國“2014年度十大政務傳播力獎”，截至2015年底，微信公眾平臺訂閱用戶超過80萬人，移動客戶端個人訪問量和獨立訪問量每天超過1 000萬人次。新疆首創“區、地、縣”三級聯動的網絡外宣平臺——“零距離”，全區所有地州市117個“零距離”，粉絲共計500多萬。不僅包括主流媒體，新疆自媒體（民語網絡資源567個、微信公眾平臺、移動客戶端）也納入官方網宣工作體系?！靶陆业募摇薄癤J土話大百科”“伊犁我的家”等個人創辦的微信公眾號以其特色突出、互動交流強吸引大量網民關注。2015年，新疆自治區成立60周年之際，新疆各媒體就“訪匯聚”“去極端化”“自治區成立60周年”“抗戰勝利70周年”等重大主題進行傳統媒體和新媒體立體式宣傳報道，傳播正能量，為推進新疆穩定和長治久安營造良好的輿論環境。協同全國4 300多家網站及客戶端開設新疆專欄600個，發布稿件10萬篇，點擊量累計突破10億次。天山網、新疆文明網在網絡上開展“我推薦、我評議最美新疆人”活動，選出235名“最美新疆人”。新疆政府和各個主流媒體加快推動媒體融合，充分運用新媒體技術，打造現代輿論傳播新格局，媒體融合形態初具規模。

2新疆主流媒體創新管理的不足之處和原因分析

當前新疆盡管已經進入到傳統媒體和新媒體融合發展的新階段但由于資金、管理機制、人才培養等問題，使得媒體融合后力不足。疆內主流媒體仍以傳統媒體機構為主。

目前新疆傳統媒體大都開展了進行多介質運作，即都可以生產視頻、音頻、文字、圖畫等多樣的新聞產品，但宣傳和輿論引導效果卻差強人意。主要原因如下。

一是對新媒體受眾不了解。目前主流媒體沒有完全抓住用戶的需求，尤其是新媒體用戶的需求。目前，新疆傳統媒體同質化嚴重，新疆報業面對新媒體轉型主要停留在利用網絡展示報紙內容這個層面，對新媒體受眾的閱讀習慣不夠了解。

二是新媒體發展缺乏資金。新疆主流媒體大多屬公益事業單位，實行財政差額或全額撥款機制。各地“零距離”掛靠在各個地州日報，但卻沒有基本沒有列入當地項目得不到項目資金支持。主流媒體對財政投入的依賴性較大。固定按人數撥經費、工資，造成了收入平均化，難以調動新媒體工作人員的積極性。

三是缺乏新媒體人才。傳統媒體從業人員四十歲以上占絕大多數，他們年齡偏大不接受新技術，吃老本現象存在。年輕的從業人員流失嚴重，尤其是地州媒體人才。精通少數民族語言和漢語的雙語人才緊缺。培訓的力度還不夠，導致主流輿論媒體應用新媒體技術、傳播手段的滯后，新媒體人才產生遲緩，新媒體的影響力難以形成。

四是地州媒體新媒體融合發展的模式還不清晰。各地州新媒體、自媒體涌現很多，各主流媒體均辦有網站和微信平臺，但主流媒體的強大新聞資源沒有在新媒體上充分發揮作用，使得各個新媒體形式單一、各自為戰、宣傳工作零散不突出。

新疆主流媒體創新不足的原因主要有以下幾點。

一是受眾從傳統媒體轉到新媒體，新媒體受眾具有新特征。新媒體受眾只關心新聞內容、標題本身，并不關心新聞從何而來；移動化、碎片化閱讀，使得新媒體受眾逐漸轉移到手機新聞客戶端上（今日頭條、騰訊新聞客戶端、新浪新聞客戶端、微信公眾平臺）；受眾不再單方面接受信息還要傳播信息，受眾通過新媒體的評論功能、朋友圈、微信群等媒介將自己的觀點參與到新聞報道中，改變輿論導向。

二是傳統媒體各自為政，沒有建立資源共享機制。電視臺以視頻傳播為主，報社以文字傳播為主，電臺以聲音傳播為主。

三是資金來源渠道狹窄。新疆主流媒體大多屬公益事業單位，實行財政差額或全額撥款機制，僅能維持正常采編開支，經營收入主要靠廣告和發行兩部分，傳統媒體衰落也導致廣告和發行收入的減少，沒有多余的資金加大新媒體發展投入。

四是吸引和管理人才機制不夠健全。主流媒體人才流失比較嚴重，待遇低、勞動強度大，留不住人才。由于事業單位編制局限，人才的引進受到體制機制的約束，新媒體人才流動不夠靈活。

總之，新疆主流媒體仍然處于傳統媒體思維方式之下，主動性、創新性、靈活性不夠，“等、靠、要”的思維方式占主導。

3傳統媒體和新媒體融合措施建議

媒體生態環境正深刻地被新傳播技術所改變，主流媒體的組織業務結構、新聞媒體生產流程、人才評價標準也要隨之改變。本文就主流媒體的新聞生產流程、管理機制、拓寬資金來源渠道和輿論管理方式四個方面，提出媒體融合的創新措施。

3.1創新融媒體新聞生產流程

融媒體唯一創新之路是傳統媒體的優秀內容加新媒體技術。因此就必須創新融媒體的新聞生產流程。

一是將民間自媒體內容納入到整個新聞生產過程中。自媒體的出現標志著新聞生產的全民制造化。大眾通過智能手機隨手拍攝照片、視頻，運用手機App編輯文字、圖片、視頻就能第一時間把新聞發布到新媒體上，人人都能成為信息的生產者、傳播者。這就使得媒體的內容生產者由“專業”與“非專業”人士共同組成。“非專業”人士提供新聞內容的形式叫做“用戶貢獻內容”的模式。新疆一些優秀自媒體擁有大量粉絲，對發生的事件有獨到的見解，更新新聞內容及時。例如，“新疆我的家”“掌上新疆”“新疆笑話”“邊疆反恐”等都是新疆知名的微信公眾平臺。將他們納入整個新聞生產中，激活并帶動傳統媒體轉型。

二是打造統一媒體協作平臺。傳統媒體實現融合的第一步就是空間融合。拆除傳統媒體與新媒體、傳統媒體之間、政府和新聞單位之間的壁壘，打造統一的媒體協作中心實現傳統媒體平臺、網站和新媒體之間資源共享、內容互補和團隊協作。

三是創新新聞生產協作機制。多媒體化和跨部門協作的新聞融合生產要從新聞采寫源頭開始。統一的媒體協作平臺就可以各調動不同類型媒體同時以文字、視頻、音頻、動漫等方式進行采寫。新聞內容來源為主流媒體的專業多媒體采寫團隊和民間的用戶團隊，內容編審團隊對新聞內容進行篩選、優化和價值、取向判斷。媒體協作中心解決新聞分發問題，使同一內容不同形式的新聞產品能多渠道呈現，從而保證一件新聞產品的復次、多介質、全方位傳播。最后，由新聞輿論引導中心負責對新聞產品抵達受眾后的反饋、輿論收集。尤其要增強主流輿論媒體尤其是地州媒體在當地新聞領域的統合作用，主流輿論媒體和一些官方新媒體也要加強整合或形成矩陣，避免相互牽制分散受眾，集中人力、物力和渠道，做大做強主流輿論媒體的兩微一端。媒介融合創新就是由淺入深，深入到媒體生產的各個環節和流程當中。

3.2創新融媒體管理機制

如何創新融媒體管理機制，優化整合人才隊伍，是媒體融合發展的關鍵所在。對于新疆傳統主流媒體來說，要健全融媒體人才引進、培養、評估、激勵機制。推進媒體融合，必須擁有一支能力強、素質高、能力全面的新聞工作者隊伍。

首先，要吸引人才。互聯網和新媒體是高薪行業，建議政府購買服務崗位向主流輿論媒體傾斜，以員額控制方式增加媒體人員。

其次，培養人才。傳統媒體人轉型新媒體人，適應手機和全媒體新聞采寫方式、要具備多媒體采訪技能例如：攝影、攝像、后期數字視頻加工、動漫制作、剪輯、合成等技能。定期對傳統媒體人進行新媒體技能培訓。

再次，激勵人才。構建科學的專業素質評估指標體系，讓融媒體人才能盡快脫穎而出。大膽起用“80后”“90后”進入部門核心層。

最后，培養與管理草根內容貢獻者?！把哉撚凶杂?，傳播有紀律”，草根內容貢獻者往往是“網絡大V”，他們在網上擁有眾多粉絲，影響力很大，影響輿論走向。所以必須加強意識形態教育，積極傳播社會主義核心價值觀，根據新疆形勢設置議題，營造健康向上的主流輿論環境。

3.3拓寬資金來源渠道

主流媒體要學著用兩條腿走路，一方面大力爭取政府政策和投資，一方面改變經營方式、多方融資、整合內部資源，降低運營成本。由于全媒體平臺搭建耗時長、投入大，可以由政府先進行一部分投資，用于扶持區內媒體融合企業和重大項目；再允許民間資本對媒體融合發展風險投資基金；最后主流媒體自身轉變經營模式，拉動互聯網在線消費。傳統主流媒體開拓互聯網、新媒體、移動媒體的在線消費領域進行營利，020商業模式——主流媒體將線下的商務運營與線上融媒體平臺結合；知識付費——新疆廣播電臺、電視臺主持人或節目進駐喜馬拉雅聽手機App；粉絲經濟——電視臺進駐互聯網直播平臺等方式創造利潤。

3.4創新融媒體的輿論管理方式提升主流輿論媒體傳播力

主流媒體創新管理機制是提高新疆正面輿論引導關鍵點。

一是傳播主體運用傳統媒介在進行新聞報道與宣傳的過程中，要注重培養青年群體的媒介素養，提升信息的判斷與使用能力。

二是教育引導各族群眾在事關祖國統一和民族團結等大是大非問題面前立場堅定、旗幟鮮明，敢于亮劍，敢于發聲。

三是不斷提高講故事的能力，對外講述新疆故事、展示新疆魅力、彰顯新疆特色，讓全世界都能聽到并聽清新疆聲音，進一步提高文化軟實力，進一步增強國際影響力和話語權。

四是要把握好“時效度”，搶占先機，把握時機，掌控火候，做到“快”“準”“穩”，牢牢掌握輿論引導制高點和主動權。落實陳全國書記關于輿論引導的“六力”要求，切實發揮主流媒體的主陣地作用。

五是有重大的新聞發生時，傳統媒體學會新聞首發權“打”到新媒體上去，在微博、微信公眾平臺上圖文并茂的報道新聞。傳統媒體和新媒體共鳴共振，適應分眾化、差異化傳播趨勢，形成全方位多層次多聲部的主流輿論矩陣，加快構建輿論引導新理念新戰略新格局。

4結束語

信息化的時代，傳統媒體的信息傳播不再是群眾獲取信息的唯一渠道，互聯網、微博、微信包括自媒體和網絡大V、“意見領袖”的出現，都對主流輿論媒體帶來極大沖擊。大數據、人工智能、數據挖掘等新技術與新聞生產的結合必然改變媒體生態。傳統媒體向融媒體轉型是提升主流輿論媒體傳播力的必然趨勢。