微信平臺的商業模式與監管

秦琳

摘要 通過分析微信的傳播機制，結合微信用戶數據調查報告，對基于微信平臺形成的商業盈利模式進行分析。筆者認為，平臺優勢是微信產業鏈發展的基礎，微信平臺不僅要鼓勵合法的運營商入駐，注重平臺優化升級，更要加強監管，打造一個良性運作的商業平臺，這才是可持續發展的運營之道。

關鍵詞 微信；商業模式；微信朋友圈廣告；網絡監管

據騰訊2016年財報顯示，騰訊全年收入人民幣1 519.38億元，比去年同期增長48%。騰訊旗下的業務主要包括社交軟件、游戲、廣告、數字內容業務訂購、支付等。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的社交軟件，在該應用程序發布后不到一年的時間里，其注冊用戶已超過5 000萬。媒介普及的速度越來越快，一方面得益于互聯網和智能手機的普及，另一方面，就微信的成功推廣來看，離不開騰訊公司在QQ應用程序成功普及后獲得的大量用戶資源。雖然微信得到了QQ應用程序在發展中累積的用戶資源，但它卻并沒有完全取代QQ，反而在某些功能上形成一種互補。借助平臺優勢，微信的“朋友圈”“微信公眾平臺”等功能為自身的盈利開辟了一條新路，這成為社交媒體用戶資源變現的成功實踐。然而，和大多數互聯網平臺一樣，監管的漏洞也為一些人非法斂財提供了可乘之機。

本文通過分析微信的傳播機制，結合微信用戶數據調查報告，對基于微信平臺形成的商業盈利模式進行分析，并從中提出對微信商業鏈監管的一些看法。

1微信的特點分析

1.1信息傳播的信任度較高

微信的開發商在2012年4月發布的微信4.0版本中加入的相冊功能是微信朋友圈的雛形。微信好友是基于熟人關系的網絡社交，而朋友圈的封閉性較高，只有互為微信好友的用戶才能看到分享內容及共同好友的評論。因此，在微信的社交傳播中，盡管人們得到的信息有限，但出于朋友問的信任，對分享信息的參與度和對傳播中的勸服性信息的接受度會比較高。

1.2對手機端的依賴

與QQ、微博不同，微信的主要功能需要依賴手機完成，即使是電腦版也需要通過手機認證才能成功登錄，并且電腦版無法發布和查看朋友圈。2014年3月，微信開放了支付功能，其隨后推出的微信紅包功能更是激起了“全民搶紅包”的熱潮。微信支付與支付寶是現如今手機支付最常用的兩種支付方式，而與支付寶不同的是：微信以社交功能為主體，微信不會丟失那些不使用微信支付這一附加功能的用戶。此外，微信還利用其平臺優勢與商家合作，用戶只需點開微信就可以滿足日常在線消費的需要。

2基于微信平臺衍生的新盈利模式

2.1互聯網廣告的新模式：“朋友圈”廣告

2015年1月，微信開始投放朋友圈信息流廣告。信息流廣告是微信根據廣告主的需求，通過后臺的大數據對用戶特征進行分析和細分，選擇不同的目標受眾來推送信息，從而實現差異化投放的廣告。此舉引起業界和學界的關注，并被認為這是微信進軍互聯網廣告市場的一次重要實踐。第一種“朋友圈”廣告就是微信運營者利用大數據分析實現的精準廣告投放。在這類廣告中，用戶點擊廣告推送的右上角的“廣告”標識后會出現“我不感興趣”的選項，選擇之后這則廣告就會被去除，如果對此條廣告感興趣的話可以點擊“查看詳情”做進一步了解。即使用戶點擊了“我不感興趣”，這樣的選擇也會被記錄下來，為下次更精準的廣告推送提供數據依據。

第二種微信“朋友圈”廣告是由微信好友發布的，發布者類似于線上推銷員。這類微信用戶往往希望借助熟人社交來獲取對其商品的信任，通過熟人購買或者推薦購買來獲利。不過這類朋友圈推銷信息如果發布過于頻繁往往會引起他人的反感，甚至還會被屏蔽。

分享是社交媒體的特性之一，微信推文能一鍵分享到朋友圈。第三種微信“朋友圈”廣告，就是通過網頁或者企業微信公眾號發布的推送來實現的。騰訊公司的企鵝智酷數據報告中顯示，76.2%的受調查者會在社交網絡上分享信息，在愿意分享的用戶中，約四分之三將朋友圈作為自己分享時的首選平臺。一旦推文內容引起了一定的話題討論或者用戶的興趣，就有可能被用戶分享，這樣的推廣不僅是免費的，還能贏得口碑、塑造品牌形象。

2.2用戶黏性造平臺：商家間互利合作

在目前最新版本微信6.5.10中“微信錢包”的合作商家共10個，分別涉及出行（包括共享單車、出租車以及火車票和飛機票預訂）、信息服務、餐飲外賣、酒店預訂、網購以及電影演出門票預訂，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。

微信表情包也是微信社交的特色之一，一些影視劇和綜藝節目在微信表情商店中發布主題表情包供用戶免費下載，并且在表情包的制作上多是結合網絡文化來突出趣味性，這是影視業進行宣傳的新途徑。

2017年1月，微信小程序正式上線，其最大的優勢是無需安裝應用程序但可以獲得和App一樣的效果從而節省手機存儲空間。但據調查數據顯示，小程序推廣遇冷，原因主要是：對比應用，功能不全、小程序種類受限以及產品本身定位不明。不過，通過微信的這些實踐嘗試可以看出，提供平臺與商家合作是其獲取盈利的努力方向。

2.3基于微信公眾平臺的信息傳播：優質內容搶占注意力資源

微信公眾平臺不僅催生了自媒體行業發展，也是企業和機構通過微信推送進行宣傳、樹立媒介形象的一個重要平臺。2016年9月，企鵝智酷對自媒體讀者的一項調查報告顯示，43.0%的讀者關注10個以下微信公眾號，高頻關注或置頂公眾號數量在5個以下的用戶占到79.3%，因此讀者的注意力資源非常有限，想要在眾多微信公眾號中贏得關注離不開對內容的運營。該調查報告還發現，在讀者會高頻關注或置頂的公眾號類別中，排名前六的分別為興趣愛好、新聞資訊、工作相關、個人學習提升、生活服務和名人明星，因此定位明確、能提供相關資訊、生活和娛樂類的公眾號更能贏得讀者。而“不再喜歡推送的內容”和“有更優質的公眾號替代”成為受調查者取消關注公眾號的主要原因，因此，發布同質內容的賬號中，更為優質的推送內容才會贏得讀者的長期關注。

3微信平臺的監管

3.1加強對違規微信推文的監管

網絡的發展使得信息的傳播變得更快，然而網絡傳播中版權問題卻成了監管的難題。2015年1月，微信公眾平臺發布原創聲明功能，這為文章作者維權提供了依據，同時，用戶還可以使用舉報功能進行監督。除了侵權之外，一些內容發布者不惜觸犯法律法規的底線，傳播非法信息以博取關注。數據顯示，在2016年度1 000強微信公眾號發布的186.52萬篇文章中，全年共計897篇文章違規被刪，違規文章數呈逐年上漲態勢。

由于微信“朋友圈”的傳播相對封閉，容易造成謠言以及一些非法文章的傳播，再加上網絡傳播的復雜性，即使事后刪除也可能無法挽回已經造成的負面社會影響。

3.2加大力度打擊微信平臺非法營利組織

隨著微信紅包、微信支付的火熱，不少不法分子借助微信平臺進行非法斂財的活動。用搜索引擎以“微信非法盈利”為關鍵詞進行搜索發現，微信群聊賭博、微信詐騙、通過微信非法傳播淫穢色情視頻、微信傳銷等報道層出不窮。可見，微信在交易上的亂象不少，對于這方面的監管也必須投入大量的人力。

4結束語

微信已然成為中國網民最常用的社交軟件之一，也創造了一系列的相關產業鏈。微信平臺不僅要鼓勵合法的運營商入駐，注重平臺優化升級，更要加強監管，打造一個良性運作的商業平臺。畢竟，平臺優勢已經越來越明顯了，只有加強管理，讓商家愿意合作，讓消費者放心消費，才是可持續發展的運營之道。