vivo的國際化進階

吳勇

很少有一個市場能像手機一樣起伏無常。在激烈的競爭中保持平常心，抓住商業(yè)的本質，是vivo在國內市場成功的秘訣之一。而如今，想要站在世界舞臺中心的vivo，正在將屬于自己的打法，運用到對國際市場的開拓中。

不出意外，2018年7月15日，全球球迷將在莫斯科的盧日尼基球場看到vivo的標識——當天是第21屆世界杯決賽，vivo的廣告將和麥當勞一起，出現(xiàn)在世界杯決賽的球場上。

2017年正月十二，vivo公關總監(jiān)鄧力飛了一趟北京，見到了國際足聯(lián)（FIFA）的團隊，后者正在全球范圍內尋找合作伙伴。一番評估之后，vivo果斷決定入局。3月初確認，5月雙方就簽了合同——對這樣一個頂級合作， vivo展示出了超高效率，一口氣拿下兩屆FIFA世界杯共6年的冠名權。

vivo對這次冠名的超高效率，源自于品牌走出國門的決心。

“我們希望它成為一個全世界的人都會喜歡的品牌。”談到vivo的未來，鄧力這樣說。這也是在品牌成立之初就埋下的夢想。

vivo的國際化戰(zhàn)略早在2014年就已經啟動。vivo出海的第一個國家選擇了泰國，這也是大多數(shù)中國科技企業(yè)出海的第一站。發(fā)源于中國唐古拉山的瀾滄江，流經中國、泰國、越南等地，這條河在中南半島后的河段稱為湄公河。在這條水系之上，中泰文化有許多共同之處。從人口密度和經濟發(fā)展程度上考慮，泰國也是出海的一個不錯的選擇。

東南亞之后是南亞，然后是俄羅斯、中東；現(xiàn)在，東歐和澳洲也已經進入vivo的考察范圍之內。vivo憑借在國內的成熟打法，在海外攻城掠地。

然而，對于中國企業(yè)來說，要真正站上世界舞臺，市場地域的國際化只是最基礎的部分。vivo想要做的事情，也遠遠不止冠名一個體育賽事這么簡單。

一

走向更加廣闊的海外市場，幾乎是所有國內手機廠商的共識。與其他電子產品一樣，在“世界是平的”這個大潮下，未來不會有僅僅依靠區(qū)域市場存活的手機品牌企業(yè)。目前，蘋果、華為、小米、OPPO和vivo等幾大品牌占據(jù)了中國80%的市場，中國企業(yè)走向國際市場已是大勢所趨。

這種“走出去”的趨勢背后，不僅有中國實業(yè)發(fā)展帶來的機遇，也有行業(yè)競爭進入紅海階段帶來的壓力。

過去幾年，換機潮給智能機的銷量注射了興奮劑，行業(yè)似乎把出貨量當成了衡量品牌的唯一標準。而保持了多年高速增長的vivo，在2016年一反行業(yè)頹勢的持續(xù)增長，也給它帶來了意想不到的行業(yè)關注度。

相比于行業(yè)的熱捧，vivo卻一直在警惕著爆發(fā)式增長可能帶來的負面效應?！拔覀兊奈C感很重?！编嚵Ρ硎?，在這一兩年，手機行業(yè)已經到了一個轉折點，變化隨時可能發(fā)生。

IDC（International Data Corporation）的報告顯示，2017年第三季度，中國智能機市場開始呈現(xiàn)萎縮之勢，從8月到10月，整個市場都有10%的下滑。

手機行業(yè)用兩年時間走完了電腦十年的路。消費者換機的欲望越來越冷淡，整個手機行業(yè)開始進入瓶頸期，這的確令人憂心忡忡。

很明顯，手機能給消費者帶來的新東西越來越少，用戶便不再頻繁換機。面對這個現(xiàn)狀，vivo的整體思路是，“控制欲望，追求質量”。

提升創(chuàng)新的質量，給消費者更多“新東西”，就是vivo國際化進階中一個最重要的步驟。

二

2017年6月，在上海舉辦的MWC（世界移動通信大會）上，vivo第一次對外展現(xiàn)了可以實現(xiàn)手機屏幕上指紋解鎖的隱形指紋技術。而僅僅半年之后，在美國的拉斯維加斯， vivo借助CES（國際消費類電子產品展覽會）這個國際舞臺，發(fā)布了全球首款可量產的屏幕指紋手機。在vivo的帶動下，2018年屏下指紋或許將和全面屏一樣在新機型上流行開來。

這是一個走在行業(yè)前沿的創(chuàng)新。

隨著全面屏時代到來，消費者對手機屏幕上指紋解鎖的呼聲日益高漲。iPhoneX發(fā)布時，雖然取消了Home鍵，卻把解鎖交給了人臉識別，外界期待已久的屏下指紋識別沒能在新一代iPhone上實現(xiàn)。而其他幾家手機廠商的旗艦機則大多將指紋識別移到了手機背部。

從行業(yè)的普遍習慣來看，在蘋果、三星等領導廠商沒有提出一攬子解決方案之前，其他廠商幾乎不可能去投入大量資源冒險。因此，行業(yè)曾有預判，量產的屏幕下指紋識別產品，最早也得在2018年年中才會出現(xiàn)。

而vivo提前兩年布局研發(fā)，領先行業(yè)半年推出可量產的產品，是一個十分激進的舉動。

對于這種“激進”，vivo產品經理韓伯嘯卻給出不同的看法：“我們需要有自己行業(yè)領先意義的產品?！?/p>

從早年行業(yè)首發(fā)手機Hi-Fi技術，到3次打破全球最薄手機記錄，再到現(xiàn)在的全球首款屏幕指紋手機，vivo在產品領先性的探索一直在持續(xù)。

拍照和音樂作為vivo手機一直的優(yōu)勢也在不斷得到強化。2016年，vivo拍照研究院的團隊在杭州建立，占地3800平方米的研究中心落成，在底層算法上為拍照功能提供支持。而在大洋彼岸的美國圣地亞哥等地，vivo的拍照技術研究院也搭建起了基礎團隊。

而在今年初，vivo宣布成立六大研發(fā)中心，布局全球研發(fā)，分布中國深圳、東莞長安、南京、杭州、北京，美國圣地亞哥等地。這也意味著，它的手機策略在悄然變化——由專攻拍照和音樂，轉向全面性的技術研究。

三

坊間一直有“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”的說法，vivo展現(xiàn)了它在綜藝市場的強大統(tǒng)治力，從湖南衛(wèi)視到浙江衛(wèi)視，從江蘇衛(wèi)視到東方衛(wèi)視，藍綠廠幾乎將綜藝節(jié)目包圓。endprint

vivo出海延續(xù)了它在營銷上的大手筆風格。這種玩法盡管曾被互聯(lián)網手機品牌所不齒，但并不妨礙它們獲得巨大成功。事實上，包括華為、小米等手機品牌，如今也都開始模仿vivo之前的營銷套路。盡管vivo并不認為這是他們成功的關鍵因素，但不可否認的是，這套打法對整個行業(yè)影響深遠。

在海外市場，vivo 要把它擅長的娛樂營銷融入當?shù)?。類似于當年華為電信設備出海，“讓我們每人學唱一首當?shù)氐母枨瑢W跳一個當?shù)氐奈璧浮?，vivo要融入當?shù)厥袌?，就要先融入當?shù)氐奈幕?/p>

在印度，人人愛板球，vivo就冠名了印度板球超級聯(lián)賽；在馬來西亞，人人喜歡社交網絡，vivo就跑到當?shù)刈钍軞g迎的社交媒體上投放有趣的廣告；緬甸經濟不發(fā)達，報紙等傳統(tǒng)媒介還在產生強大的傳播效果，vivo就與傳統(tǒng)媒介聯(lián)手合作。這些動作都是根據(jù)當?shù)貙嶋H情況而定。

體育賽事被認為是走向全球的語言和捷徑，尤其受到企業(yè)的青睞。三星、索尼這些日韓電子企業(yè)已經證明了這條道路的可行性。2016年10月，vivo成為NBA中國唯一手機官方市場合作伙伴。幾乎與此同時，vivo又簽下了NBA球星庫里，為其旗艦機型Xplay6代言。

在足球領域，vivo的做法則更加直接——一舉拿下世界杯這個全球最頂級的體育IP。

變幻莫測的足球比賽吸引著數(shù)以億計的觀眾，這個群體的特征顯而易見，年輕而富有激情。這恰恰一直是被vivo所強調的。但贊助世界杯足球賽，還是中國電子企業(yè)的首次大膽嘗試。

這是一個放大器，vivo已經初步體會到了來自足球的力量。就在vivo與國際足聯(lián)簽訂協(xié)議之后，迅速參與了聯(lián)合會杯的賽事，這場賽事被認為是世界杯前的預演。根據(jù)尼爾森披露的一份報告，聯(lián)合會杯前后，全球對vivo品牌的認知上漲了12%。

四

“體育營銷上的競爭其實更多是企業(yè)綜合實力的競爭?！眝ivo高級副總裁倪旭東說，體育營銷比拼的是企業(yè)綜合實力，考驗的是良好企業(yè)形象、完善的服務以及高質量的產品。

當年在進軍印度市場時，vivo產品與營銷的組合拳也打得尤為精彩。2016年4月，vivo在印度發(fā)布了V系列新品手機。與國內策略不同，V系列手機針對當?shù)叵埠米隽苏{整，比如，內置了9種印度常用的語言包，比如把主打顏色換成了印度人民喜歡的金色，甚至把vivo的產品基因從“Hi-Fi&Smart”換成了直觀的“Pioneer of Hi-Fi Music Smartphone”。

與小米、榮耀這些互聯(lián)網品牌不同，vivo一直堅持走的是線下渠道。vivo在印度的線下渠道也復制了國內的做法，派遣團隊入駐到每個邦、每個城市，在尚未銷售產品時，已經著手建設印度當?shù)氐氖酆蠓阵w系。

這樣密集的線下網絡，對于互聯(lián)網并不發(fā)達的印度來說，在用戶服務上發(fā)揮了極大的價值。通過采用售后先行的策略，在vivo進入印度市場未滿一年時，售后服務網點已經遍及印度幾乎所有的邦。

這種因地制宜的策略讓vivo手機在當?shù)卮笫軞g迎。在流淌著奶和蜜的印度，vivo的銷售額從0到100億元只花了3年時間，在2016年第二季度，vivo實現(xiàn)了環(huán)比200%的增長。

在激烈的競爭中保持平常心，抓住商業(yè)的本質，是vivo在國內市場成功的秘訣之一。正如當初vivo來到印度開辟市場，并不是簡單因為人口紅利盲目追求規(guī)模，而是多年的技術積累和產業(yè)鏈的成熟，讓vivo真正有能力走出國門。

隨著國際化的進階， vivo開始走向世界舞臺的中心。“雖然我們現(xiàn)在的起點、能力和實力完全跟當年不一樣了，但我們依然需要保持平常心，回到事物本源思考。”鄧力說。在競爭日益激烈的國際市場中，vivo正在將屬于自己的方法，運用到對國際市場的開拓中。endprint