蓋得排行：做商品世界的根目錄

萬維

在信息過于泛濫之后，“信息的信息”越來越有價(jià)值。

1000萬，當(dāng)蓋得排行App在2017年“雙11”當(dāng)天的銷售總數(shù)出現(xiàn)在后臺(tái)時(shí)，就連蓋得排行創(chuàng)始人李鐵和聯(lián)合創(chuàng)始人盧豐自己都感到驚訝。

原因在于蓋得排行這款A(yù)pp此前除了用戶口碑之外并無推廣，就連商品購買鏈接也才僅僅開放了一小部分。

回到李鐵和盧豐決定創(chuàng)辦蓋得排行的2015年年底，他們倆帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)先后創(chuàng)辦了基于同鄉(xiāng)關(guān)系的社交應(yīng)用“閏土”和包括軟硬件的手機(jī)開門系統(tǒng)“云門”。但一個(gè)問題始終困擾著這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)：由幾位前媒體人組成的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)烈的“媒體氣質(zhì)”，但無論是社交應(yīng)用還是手機(jī)開門系統(tǒng)，都更依賴于團(tuán)隊(duì)的線上推廣或線下拓展能力，能不能找到一條更適合團(tuán)隊(duì)基因的創(chuàng)業(yè)方向？

其時(shí)正好內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌，李鐵作為擁有幾十萬粉絲的微博大V、前《南方周末》首席評(píng)論員，總有人打聽，他有沒有考慮過將自己的公眾影響力變現(xiàn)？

李鐵對(duì)此的判斷是，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)雖然在風(fēng)口上，但規(guī)模很難擴(kuò)張，更適合小作坊式的創(chuàng)業(yè)。說到底，獨(dú)特的內(nèi)容離不開獨(dú)特的作者，同樣的主題和內(nèi)容，換一個(gè)人來寫就是完全不同的文章，這決定了高品質(zhì)的內(nèi)容很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)。就連處在風(fēng)口最中心的微信公號(hào)，也一直也沒找到做大的路徑。帶著已經(jīng)幾十個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他需要找到一種生產(chǎn)方式更加可復(fù)制的路徑。

讓內(nèi)容變得標(biāo)準(zhǔn)化和工具化，可能會(huì)是一個(gè)答案。李鐵和盧豐設(shè)想了一種情境：當(dāng)用戶走進(jìn)一家商店，他想迅速從琳瑯滿目的超市貨架中判斷哪種產(chǎn)品最值得信賴和購買，除了價(jià)格和外包裝，他還能依賴什么來判斷？

“蓋得排行”的產(chǎn)品思路于是形成了雛形：如果這名用戶打開手機(jī)在輸入這種產(chǎn)品的品類名稱之后，就能看到一個(gè)簡明扼要的品牌排行榜，排行榜告訴他這個(gè)品類中最好的品牌是什么、性價(jià)比最高的品牌是什么以及每個(gè)品牌的特色，那么他做購買決策一定會(huì)順暢得多。

實(shí)際上，品牌本身就是為產(chǎn)品品質(zhì)背書而誕生的。但是隨著商品的泛濫，現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品和品牌譜系逐漸變得越來越龐大和繁復(fù)，就算是一個(gè)拖把也能再細(xì)分成十幾種品類，一塊抹布也能找到幾十個(gè)品牌。所以我們才會(huì)聽到越來越多人自稱有“選擇恐懼癥”。

蓋得的早期投資人、君盛資本的創(chuàng)始人廖梓君認(rèn)為，蓋得切中了互聯(lián)網(wǎng)下半場的一個(gè)剛需：“互聯(lián)網(wǎng)的海量信息特征加劇了選擇恐懼癥。如果你打算通過通用搜索引擎來解決‘什么品牌更值得買這個(gè)問題，很可能花上一天時(shí)間你都得不到一個(gè)滿意的答案。一方面，真實(shí)的用戶推薦和商業(yè)贊助的廣告軟文讓人們真假難辨，另一方面，各種品牌的自說自話在互相對(duì)沖抵消之后，還是讓人感到無所適從。”

做一個(gè)有客觀依據(jù)的品牌排行榜——蓋得排行由此也確定了自己的基本調(diào)性：簡潔，理性，用數(shù)字說話。李鐵說，如果要找一個(gè)人的形象來代言，那么蓋得排行的擬人形象一定是一個(gè)較真的理工男，也許還是個(gè)處女座。

于是，就在共享單車、人工智能等概念一個(gè)接一個(gè)火起來的2016年，李鐵和盧豐帶著蓋得的編輯團(tuán)隊(duì)悶著頭一做就是一年。他們先把商超里常見的日用商品梳理了一遍，通過搜集數(shù)據(jù)庫和機(jī)構(gòu)測評(píng)報(bào)告，結(jié)合專家訪談，來撰寫一份相對(duì)客觀、公正的商品品牌排行。

在經(jīng)過不斷試錯(cuò)和迭代之后，團(tuán)隊(duì)做得也越來越得心應(yīng)手。因?yàn)榻o商品排行本質(zhì)上跟媒體人的工作屬性非常類似：媒體人的本職就是搜集、整理和提純信息，只不過調(diào)查的領(lǐng)域從新聞事件變成了商品消費(fèi)。曾經(jīng)在香港浸會(huì)大學(xué)攻讀博士學(xué)位的李鐵還有一個(gè)心得：國內(nèi)媒體對(duì)于專業(yè)數(shù)據(jù)庫和學(xué)術(shù)性文獻(xiàn)的價(jià)值太忽視了，這里面埋藏著不少信息金礦。

隨后，首批包含上百種商品品類的排行榜榜單誕生了。榜單中既有紙尿片、牙膏和洗衣粉這些高頻日用品，也有水牙線、越野自行車頭盔這些比較冷門的商品。李鐵的想法是，先把榜單的數(shù)量門檻建立起來，別人就算想抄襲模式都不那么容易。

2016年年底，蓋得排行App上線。這個(gè)幾乎沒有進(jìn)行任何推廣的App，很快就獲得了一批忠實(shí)用戶，他們給排行榜挑錯(cuò)別字，點(diǎn)贊吐槽，還給自己取了一個(gè)名字叫“蓋飯”。

為了吸引更多“蓋飯”沉淀，蓋得在每一份榜單下面都提供了一個(gè)“加入微信群”和“歡迎專業(yè)人士探討交流”的鏈接，他們能夠直接將自己的異議和吐槽直接告訴蓋得，共同改進(jìn)排行榜質(zhì)量。

排行榜的工具價(jià)值也從數(shù)據(jù)中得到了印證。從新媒體的角度來看，蓋得不少產(chǎn)品排行榜都獲得了遠(yuǎn)超過“10萬加”的閱讀量，而用戶活躍度和留存率這些關(guān)鍵指標(biāo)也大大超出此前團(tuán)隊(duì)相對(duì)樂觀的預(yù)期。看著節(jié)節(jié)上升的后臺(tái)數(shù)據(jù)，李鐵在朋友圈里放言：“這次要成。”

不過，工具化內(nèi)容還只是打造商業(yè)價(jià)值閉環(huán)的第一步。在擁有相對(duì)穩(wěn)定的用戶群之后，蓋得排行也面臨如何變現(xiàn)的問題。李鐵堅(jiān)決否定了定制廣告、產(chǎn)品軟文和類似于競價(jià)排名的盈利方式。

“蓋得排行的商業(yè)價(jià)值必須建立在消費(fèi)者的認(rèn)可之上。如果這一價(jià)值基礎(chǔ)受到了侵蝕，那么任何變現(xiàn)方式都無異于殺雞取卵。”李鐵說。

正好此時(shí)以“什么值得買”為代表的商品評(píng)測導(dǎo)購模式，開始受到更多關(guān)注。在信息過于泛濫之后，“信息的信息”越來越有價(jià)值。而比起那些不成體系的商品評(píng)測和導(dǎo)購，排行榜這種形式更加清晰直接，工具化的索引方式也更加方便用戶使用。

不久后，蓋得開始逐步為排行榜推薦產(chǎn)品附上購買鏈接，讓用戶看完排行榜就能一鍵進(jìn)入購買，蓋得排行則根據(jù)成交來收取商家傭金。

就像百度成為搜索的代名詞，目前已經(jīng)擁有上千份商品排行榜的蓋得也成為了排行的代名詞，百度和騰訊先后與蓋得達(dá)成合作，用戶在這兩家公司的旗下產(chǎn)品中搜索商品時(shí)，蓋得的內(nèi)容會(huì)被排在前列。定位于精品電商的網(wǎng)易嚴(yán)選，也選擇了蓋得作為第一家合作的導(dǎo)流商。這些都意味著蓋得對(duì)于用戶的吸引力，已經(jīng)被巨頭所承認(rèn)。

在入榜產(chǎn)品覆蓋了500多個(gè)品類、能夠滿足日常80%的消費(fèi)品搜索需求之后，蓋得又推出了城市吃喝玩樂排行榜。例如廣州最美味的潮汕牛肉火鍋和雞尾酒吧，最權(quán)威的眼科和口腔醫(yī)院，甚至是最讓人放心的公立幼兒園和中小學(xué)都有了排行榜。接下來，蓋得還要把這套包羅萬象的城市排行榜復(fù)制到國內(nèi)的一二線城市。

城市排行榜不但擴(kuò)充了蓋得排行的種類，同時(shí)也顯著提高了蓋得的日活，用戶在蓋得上購買的商品也隨之迅速上升，“雙11”日銷過千萬便由此誕生。

不過，比起日銷過千萬這個(gè)單純的數(shù)字，對(duì)于蓋得團(tuán)隊(duì)來說，更重要的是內(nèi)容工具化這條路。2017年“雙11”過后，蓋得排行獲得了來自時(shí)間資本的A輪融資。李鐵表示，在獲得充沛的資金彈藥之后，蓋得排行的下一步，是做像今日頭條這樣千人千面的智能商品推薦，更高效地提升工具化內(nèi)容的價(jià)值。endprint