馬莎百貨全面敗走中國

袁晶瑩

在進軍新市場時，也忽略了團隊管理本土化的重要性。

從最初意氣風發地擴張海外市場，到制定全球削減成本計劃、落寞離開中國市場，英國零售商馬莎百貨僅用了10年時間。

馬莎百貨天貓旗艦店本月貼出《閉店公告》稱，因“國際業務運營的策略調整”原因，馬莎百貨將退出在中國大陸的最后銷售渠道：電商。兩周前，馬莎百貨亦發表公告稱將中國香港、中國澳門的27家瑪莎門店出售給了長期合作的特許經銷商阿聯酋Al-Futtaim集團。因此，此次退出天貓意味著馬莎百貨在中國市場的全線撤出。

“馬莎百貨一開始在中國市場的表現還不錯，但后來越來越差強人意。從大背景來看，馬莎百貨進入中國市場時恰恰是電商崛起、傳統零售業態銷售額逐年增長乏力的時候。”睿意德上海公司副總經理兼策略顧問部總經理周長青對《財經天下》周刊說。

馬莎百貨在中國的10年，正好也是中國消費市場迅速發展的10年。2008年，中國房地產市場剛剛進入購物中心時期。購物中心的興起在一定程度上加速了百貨商場式微、沿街小店的銷量下滑。周長青分析，相比傳統百貨，購物中心更注重飲食、娛樂、文化等體驗，這對傳統百貨造成了一定的分流和沖擊。

與此同時，快時尚品牌大舉進入中國市場也對馬莎百貨在華發展產生了影響。隨著購物中心的逐漸增多，ZARA、H&M等快時尚品牌都選擇和購物中心合作，迅速鋪開門店數量。2010年，ZARA在華門店數量已超65家、H&M超33家、優衣庫有64家。相比之下，馬莎百貨在華鼎盛時期僅有15家，且均為直營。

“馬莎百貨沒有大面積開設門店，而產品也沒有根據中國消費者做本土化調整，尺寸、風格、款式都沒有滿足本土市場訴求。”周長青說。

除去市場環境大背景外，馬莎百貨在進軍新市場時，也忽略了團隊管理本土化的重要性。一位知情人士曾向媒體透露，“馬莎百貨的櫥窗更換都需要征求總部意見。”非本土化的管理方式和冗余的流程讓馬莎對中國市場的反應和理解都較為滯后。

2014年年初，原本野心勃勃的馬莎百貨撤回了下沉中國二三線城市的計劃。同期，在一份公告中，馬莎百貨表示公司在華策略改為先去廣州、北京等一線城市開設旗艦店，打造品牌知名度，而其天貓網店也將成為馬莎百貨提升品牌力的一部分。然而，不斷下滑的業績，讓馬莎百貨在兩年后不得不承認在華的敗局。

2016年11月8日，馬莎百貨宣布撤出中國、比利時、愛沙尼亞、荷蘭、波蘭等在內的10個國家，牽涉到的員工約2100人。宣布撤出中國市場時，馬莎百貨方面曾強調不會放棄中國市場，將以電商方式繼續經營。但僅過去不到一年，馬莎就全線撤出了電商渠道。

“經過更廣泛和全面的國際范圍評估，我們注意到大中華區業務已演變為了兩部分：盈利的香港業務以及虧損的中國內地零售業務。”馬莎百貨大中華區董事總經理Adam Colton在宣布撤出中國市場時說。但最終的結局是，馬莎百貨不僅告別中國大陸市場，也將港澳市場轉手他人。

事實上，馬莎百貨在發源地英國市場的表現也并不好。在宣布撤出中國市場的同時，馬莎方面也表示將關閉英國30間服裝店。據其估計，英國本土的關店計劃需要超過5年的時間，涉及的支出金額約為3.5億英鎊。

一直以來，馬莎百貨始終保持著“服裝+食品”的模式。但隨著快時尚、時裝產業的快速發展，馬莎百貨的服裝并沒有抓住大部分年輕人。

2016年，在關閉了30家馬莎英國服裝、家具用品門店的同時，馬莎也將旗下10家門店完全轉化為食品門店，削減成本。馬莎行政總裁Steve Rowe坦言，“消費者的購物習慣在不斷改變，馬莎必須作出回應。”endprint