形式美令人悅目 文案新使人難忘
——結合《張掖日報》的實踐談報紙廣告設計

□

（張掖日報社，甘肅 張掖 734000）

報紙廣告在刊出安排、創意設計上只有探索規律，從量、類、質上合理搭配，精心策劃，精心創意，不僅能提高報紙廣告的吸引力，而且還可以擴大報紙的影響力，吸引更多的廣告客戶和讀者。報紙廣告編排，應根據總體要求的特點和消費者心理等進行合理安排。廣告效果越來越受到廣大客戶和廣告策劃者的高度重視。

以報道新聞為己任的報紙，廣告一旦在版面上刊出，就成為報紙的組成部分。廣告絕不是報紙版面的副產品，當然絕不能游離于報紙版面之外。報紙廣告作為一種向大眾傳播訊息的載體，擔負著“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人”的職責。新聞報道要講品位和導向，廣告也要講品位和導向。一個成功的報紙廣告創意設計，往往會引起社會公眾的普遍關注。報紙廣告設計者，如何提高報紙廣告設計水平，多出精品，更好地適應社會發展的需要，就必須銳意創新。從獨特的角度、恰當的表現形式、最佳的創意，設計出格調高雅、寓意深刻、準確傳遞訊息的優秀報紙廣告作品。創意要使讀者在閱覽報紙廣告的一瞬間驚嘆，立即明白其傳遞的廣告訊息，而且難以忘記，這就是報紙廣告創意要達到的真正效果。

廣告創意的原則

（一）真實、科學、藝術，體現報紙廣告的創意風格

美國廣告大師詹姆斯·揚說：“廣告本質上是發揮創意，運用一組語言藝術，去從事傳播的一門知識”。同樣是大眾傳播媒介，報紙廣告和其它傳播媒體廣告有明顯的區別，它不同于電視廣告可以借助畫面語言達到聲情并茂；它也不同于廣播廣告可以借助語言和聲音的組合，填充時間和空間。它只能借助文學的直觀視覺，在讀者的頭腦中留下烙印。但它又不像電視、廣播廣告稍縱即逝。而且可以過目不忘，反復閱讀，互相傳播。

報紙廣告到底是科學還是藝術？這個問題已被廣告界爭論了近一個世紀，其實廣告首先是一種科學，因為廣告活動是有規律和原則可循的，而且科學的調查研究應該貫徹于整個廣告活動始終。但是作為報紙廣告也和報紙新聞一樣，是一種宣傳手段。為了取得好的閱讀效果，它要求在創意、文字語言及版面編排設計等方面，都體現出一定的藝術性。事實證明，真正有生命力的報紙廣告，總是科學性與藝術性相統一的，而真實是科學的靈魂。

當然報紙廣告不是教科書，不是科普作品，不是解說詞和說明書，而是連接產品和消費者的橋梁與紐帶。倘若一目過則盡知底蘊，經不起讀者的反復玩味，那便不是一條成功的廣告。須知報紙廣告不可能像電視、廣播廣告那樣高密度重復，也不能像電視、廣播廣告可以借助電波的力量向觀眾無阻擋的強行“進攻”。讀者看報紙往往是有選擇的，如果廣告不能像“金鉤”一樣一下子就“鉤”住讀者的視線，就完全失去了作用。可見科學的創意，藝術的形象，對報紙廣告尤為重要。

（二）報紙廣告是視覺與聽覺的中間體，它的創意應架設在視、聽空間

報紙是既能看，又能讀的產物，報紙廣告應發揮這一優勢，其創意也應體現出視聽的共同優勢。

2014年5月10日甘肅《張掖日報》刊出了一版樓盤出售的廣告，整個版面中間只有八個大字：“麗都樓王開始銷售”，還有就是在版面的下方有一行字“為了讓您多看見一棵樹，我們寧愿少建一棟樓”。這既不是遺漏了文字，也不是設計者懶惰，而正是體現了創意者的藝術匠心。版面上大量的留白，正是為了突出這個樓盤和其它樓盤的最大區別在于這個樓盤的最大特點就是樓間距寬，樓與樓中間的空間大、綠化多，筆者用這種留白的方式來突出這個樓盤的特點就是“空”。這比那種喋喋不休地講這個樓盤的環境如何優美、房屋的結構如何合理，要高明得多。許多報紙廣告引不起讀者興趣的主要原因是把產品優點說得全面又全面。可是，這則廣告創意只能在報紙版面來體現，假如電視畫面上也是一片空白或廣播節目里無聲無息，聽眾肯定以為電視或收音機出現了故障。而在報紙上體現的效果是“此時無聲勝有聲”。廣告客戶為此花了廣告費，廣告的作用是該產品銷售量猛增，體現了報紙廣告的獨特功效。

（三）報紙廣告的創意應體現簡潔、幽默、機智、形象

報紙廣告不同于新聞，不可能要求讀者像讀長篇通訊那樣有耐心，所以它的廣告創意首先要體現簡潔明了，一字千金。盡量簡潔，是一則廣告創意成功的標準。2014年6月6日《張掖日報》有半版建材和家具讓利銷售的廣告，當時廣告客戶的要求是文字既不能多又要讓讀者一眼看懂他們讓利銷售的意圖，這時筆者想到了雙關的修辭手法，用妙用同音字的廣告詞來表達這則廣告的意圖，我在這則廣告中用了“夏不為利”這個詞來表現這個意圖，用這個詞當時有兩層意思，一層意思表達了這次銷售活動中商家為顧客讓利的意思，第二層意思是說這次活動的讓利幅度比較大“下不為例”，錯過了這次，可能就沒有下一次了。這則廣告創意除了簡潔、形象外，也表現出創意者的幽默和機智。

美國廣告大師奧格威認為：“不能把產品推銷出去的廣告，就毫無創意可言”。可見廣告創意只能圍繞產品加速銷售服務，脫離銷售，創意只能是空談。

廣告版面編排的藝術性與重要性

報紙廣告是整張報紙宣傳的一部分，報紙廣告的版面必須與報紙新聞版面協調，否則就會影響整份報紙的質量，從而降低報紙的聲譽和形象。編排的目的在于提高版面的注意價值，以加強廣告對消費者的誘導力量，抓住消費者的注意力，使其在心里留下良好印象及深刻記憶。廣告內容追求客戶和讀者需求的統一，內容與表現形式要統一，而廣告版面講究的是完整、和諧的多樣化。多樣化，一是廣告自身形式的多樣化，而是廣告版面編排的多樣化。

（一）整體布局在廣告版面中的重要性問題

地市報廣告的種類大致可歸納為種子、農資、農機、養殖、招商、招生、醫療、分類廣告以及公告等廣告。每期報紙都是由單個或多個廣告組成。廣告編排上要考慮版面的視覺美感，使其具有美的韻味和視覺感召力，給人以清爽悅目的視覺效果。將多個廣告有機結合在一起，既不雜亂，又不單調，使人感到既豐富多樣、活潑而又有秩序。廣告版面最重要的問題是整體布局，在保證規格不變的前提下，變動其格式，保持版面的相對均衡感，同時還要注意廣告的版面搭配。

（二）提高版面的視覺效果，給讀者帶來美感

報紙廣告是一種視覺傳遞信息的形式，主要由廣告文案與廣告畫面兩大部分組成。要達到引人注目的效果，必須根據不同的主題，采用不同的表現形式，才能避免一般化，增強廣告版面的吸引力，使讀者的視線能停留在廣告版面上。

引起注意，這是廣告重要的功能和成功的基礎。廣告要能在瞬間引起讀者的注意，并且有特殊的感染力，從而吸引讀者進行閱讀。用什么要素抓住讀者的視覺注意力呢？通過不同的編排形式，使讀者視線按照一定方向順序地進行運動，由主及次，突出重點，把版面各構成要素有順序地串聯起來，形成一個有機的統一體。

要想喚起讀者的注意，唯一的途徑是求美。為了使廣告產生良好的視覺誘導效果，也為了烘托廣告主題和增強畫面視覺效果，采用動與靜的姿態吸引讀者的視線，廣告設計亦應講求標題、插圖和文案的編排錯落有致，協調統一。形式美使人悅目，文案新使人難忘。文案是廣告的靈魂，而標題又是整個具體廣告的命脈。標題的精練與新奇，是一則廣告成功的關鍵。

總之，報紙廣告編排，應根據總體要求的特點和消費者心理因素等進行合理的編排。而這方面越來越受到廣大客戶和廣告策劃者的高度重視。