市級(jí)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收 重在品牌和資源經(jīng)營(yíng)

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（駐馬店日?qǐng)?bào)社，河南 駐馬店 463000）

2007年以來(lái)，河南省駐馬店日?qǐng)?bào)社新一屆黨委始終堅(jiān)持一手抓報(bào)紙一手抓經(jīng)營(yíng)的方針，通過(guò)大膽改革和不斷創(chuàng)新，各項(xiàng)事業(yè)都取得了可喜的成績(jī)，不僅《駐馬店日?qǐng)?bào)》《天中晚報(bào)》蟬聯(lián)“河南省十佳報(bào)紙”稱號(hào)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收也實(shí)現(xiàn)了翻番，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，許多市級(jí)黨報(bào)以“半斷奶”、“斷奶”的方式走入市場(chǎng)，廣告經(jīng)營(yíng)已成為地方黨報(bào)生存和發(fā)展的重要之路。駐馬店日?qǐng)?bào)社也毫不例外地步入了“半斷奶”的行列，每年地方財(cái)政列入預(yù)算的經(jīng)費(fèi)只夠一個(gè)月的員工工資，其余全部靠廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)支撐。在文化體制改革中，駐馬店日?qǐng)?bào)社順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要，結(jié)合報(bào)紙的體制和機(jī)制創(chuàng)新，著重從如何提高辦報(bào)質(zhì)量、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理出發(fā)，理順采編、發(fā)行、廣告等部門(mén)之間的關(guān)系，使之形成合力，實(shí)現(xiàn)了廣告經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

提高辦報(bào)質(zhì)量 提升報(bào)紙品牌形象

報(bào)紙的廣告銷售也有自身的品牌形象問(wèn)題，良好的報(bào)紙品牌，能吸引較大的公司、企業(yè)慕名前來(lái)刊登廣告，因此，提升報(bào)紙的品牌形象具有重要意義。只有編輯部門(mén)生產(chǎn)出精彩的報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品，提升報(bào)紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告部門(mén)開(kāi)拓廣告客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的提高；也只有廣告部門(mén)的經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)增長(zhǎng)，才能維持編輯部乃至整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，更進(jìn)一步提升報(bào)紙影響力和品牌形象。

駐馬店日?qǐng)?bào)社從2007年開(kāi)始，結(jié)合文化體制改革，全方位提高辦報(bào)質(zhì)量。經(jīng)常根據(jù)駐馬店市委、市政府一個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)工作或重大部署，主動(dòng)策劃戰(zhàn)役性宣傳報(bào)道，集中版面，集中時(shí)間，進(jìn)行濃墨重彩的宣傳，形成強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)，營(yíng)造出濃厚的輿論氛圍，有力地配合了市委、市政府的中心工作。近幾年來(lái)還開(kāi)展了“記者下基層”、“關(guān)注民生”、“聚焦三農(nóng)”等大型采訪活動(dòng)，以鮮活生動(dòng)的新聞報(bào)道解讀了黨的重大政策，反映了基層和廣大群眾的精神風(fēng)貌和心聲。《駐馬店日?qǐng)?bào)》在社會(huì)上得到了廣泛好評(píng)，報(bào)紙訂閱數(shù)隨之增長(zhǎng)。

隨著報(bào)紙質(zhì)量的提升，以及社會(huì)影響力的提高，廣告部門(mén)更好地利用報(bào)紙平臺(tái)，充分開(kāi)發(fā)報(bào)紙的廣告資源，不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)的管理制度和激勵(lì)機(jī)制，增添經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的活力，取得了良好效果。

優(yōu)化廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu) 整合營(yíng)銷廣告資源

報(bào)紙廣告的整合營(yíng)銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長(zhǎng)期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。駐馬店日?qǐng)?bào)社要求每一位員工都要對(duì)市情、各行各業(yè)以及各大企業(yè)的情況了如指掌。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)，與客戶交朋友，長(zhǎng)期穩(wěn)定了一批優(yōu)質(zhì)廣告客戶，為報(bào)社經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的穩(wěn)步增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所運(yùn)用的一個(gè)最有效的方法便是市場(chǎng)細(xì)分。報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)同樣也需要市場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)橹挥袑?duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能最準(zhǔn)確地捕捉目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，才能最好地滿足目標(biāo)客戶的需要，才能做到報(bào)紙廣告版面的精確銷售。

2009年，《駐馬店日?qǐng)?bào)》取消了四個(gè)周刊，按照行業(yè)性質(zhì)劃分為經(jīng)濟(jì)部、科教部、新農(nóng)村部、法制部、房產(chǎn)部、汽車(chē)部、金融保險(xiǎn)部、生活服務(wù)等10多個(gè)部室，按行業(yè)分配廣告資源，收到了良好的效果。

加強(qiáng)廣告策劃助陣報(bào)紙營(yíng)銷

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告僅僅是其營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)組成部分，不少?gòu)V告主在進(jìn)行資金預(yù)算時(shí)，并不僅僅滿足于購(gòu)買(mǎi)版面。他們不單要通過(guò)廣告追求知名度，而且也希望借助報(bào)社的智力資源和對(duì)讀者較強(qiáng)的親和力，通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)塑造、提升企業(yè)、產(chǎn)品的品牌形象。

改變報(bào)紙單一發(fā)布廣告的簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)手法，要走向市場(chǎng)，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，為企業(yè)進(jìn)行廣告整體策劃，幫助企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)查和廣告效果測(cè)定及信息反饋。近幾年來(lái)，《駐馬店日?qǐng)?bào)》的廣告經(jīng)營(yíng)由原來(lái)四處找客戶的“體力型”初級(jí)廣告模式，變?yōu)橹鲃?dòng)參與策劃、為客戶出謀劃策的“智慧型”廣告營(yíng)銷模式。

在慶祝新中國(guó)成立60周年時(shí)，《駐馬店日?qǐng)?bào)》與駐馬店市城建局共同開(kāi)辦了“建筑行業(yè)60周年成就展”欄目，讓駐馬店市有建筑資質(zhì)的單位充分展示自己的成就、技術(shù)、形象，50多個(gè)建筑單位踴躍參與，僅此一項(xiàng)策劃就創(chuàng)收200多萬(wàn)元。

當(dāng)好客戶助手 強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)也是生產(chǎn)力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更是生產(chǎn)力。作為生產(chǎn)精神產(chǎn)品這一特殊產(chǎn)品的報(bào)紙的辦報(bào)人來(lái)說(shuō)，服務(wù)工作做得好不好，觀點(diǎn)、觀念是不是能夠影響客戶，關(guān)乎到報(bào)紙廣告收入的多少。

駐馬店日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)部在當(dāng)好客戶助手、強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面狠下功夫。首先是做好常規(guī)性服務(wù)工作。即，廣告的包裝、設(shè)計(jì)，力求以最佳效果展現(xiàn)在讀者面前。同時(shí)，安排報(bào)社記者對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行適時(shí)跟蹤采訪報(bào)道，讓客戶得到應(yīng)有的回報(bào)。

其次，了解客戶、吃透客戶情況，和客戶打成一片，隨時(shí)掌握客戶的動(dòng)向。報(bào)社加強(qiáng)了對(duì)客戶的回訪服務(wù)工作，認(rèn)真聽(tīng)取客戶對(duì)報(bào)紙質(zhì)量和廣告宣傳的意見(jiàn)和建議，及時(shí)調(diào)整、改進(jìn)工作中存在的問(wèn)題，進(jìn)一步增強(qiáng)了報(bào)社與客戶的溝通、交流和信任。

再次，當(dāng)好客戶的助手，當(dāng)好客戶的顧問(wèn)。事實(shí)上，實(shí)行企業(yè)化管理的廣告經(jīng)營(yíng)，在生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等方面和其他企業(yè)一樣有很多共同點(diǎn)。因此，報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)部把關(guān)注各行各業(yè)的發(fā)展作為一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，注重收集各行各業(yè)的外來(lái)信息，有針對(duì)性地向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供資料和意見(jiàn)、建議，使客戶及時(shí)把握行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展。

駐馬店經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)地處駐馬店市中心位置，是駐馬店市委市政府所在地，也是全市改革開(kāi)放的排頭兵和形象窗口。因地理位置優(yōu)越，駐馬店市領(lǐng)導(dǎo)重視，優(yōu)越感較強(qiáng)，從不做廣告宣傳。為培養(yǎng)廣告資源，報(bào)社于2010年在該區(qū)設(shè)立了記者站，派得力人員為開(kāi)發(fā)區(qū)當(dāng)好助手，進(jìn)行形象宣傳，每年采寫(xiě)、發(fā)表各類新聞稿件200多篇。記者的努力深深感動(dòng)了該區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，也讓他們深刻體會(huì)到了形象宣傳的重要性和必要性。2011年，該區(qū)領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)要求用4個(gè)專版多角度介紹該區(qū)的改革成就和創(chuàng)新、高效、清廉、為民的新形象。2016年至2017年該區(qū)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)創(chuàng)建國(guó)家衛(wèi)生城市和全國(guó)文明城市所取得的成績(jī)，進(jìn)行了不間斷的以專版的形式刊發(fā)了10多個(gè)版面，達(dá)到了開(kāi)發(fā)區(qū)和報(bào)社“雙贏”的效果。

總之，市級(jí)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收要立足實(shí)際，更要以彰顯地方特色、打造地方品牌為著力點(diǎn)，充分發(fā)揮黨報(bào)的強(qiáng)大權(quán)威性、公信力、影響力和政治資源優(yōu)勢(shì)，深度挖掘黨報(bào)的品牌優(yōu)勢(shì)，注重市場(chǎng)培育和引導(dǎo)，并依托報(bào)紙宣傳工作創(chuàng)造的機(jī)遇，做到新聞宣傳與廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收兩不誤、兩促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的目的。