休閑農業與鄉村旅游驅動鄉村振興的海外經驗借鑒*

顏文華

(洛陽師范學院國土與旅游學院，河南洛陽 471934)

0 引言

旅游業是一種連接自然文化資源和外部市場的綜合型產業，既是鄉村振興的產業基礎，也是促進鄉村文明復興的有效途徑。發達國家蓬勃興起的休閑農業與鄉村旅游為提高鄉村經濟水平、改善鄉村生活環境起到了明顯的積極作用。隨著中國大眾旅游和全域旅游時代的來臨，休閑農業與鄉村旅游成為鄉村繼工業化模式(發展鄉鎮企業)之后驅動鄉村發展、實現鄉村振興的又一重要路徑。海外發達經濟體休閑農業與鄉村旅游起步早，不少發達國家或地區休閑農業與鄉村旅游已經走上了規?；鸵幏痘l展道路，積累了豐富的經驗。借鑒這些成熟經驗，探索構建休閑農業與鄉村旅游驅動鄉村發展的中國特色新模式、新路徑，具有重要的現實意義。

1 旅游驅動鄉村振興的海外共性經驗分析

海外發達國家或地區休閑農業與鄉村旅游齊步走，發展歷史長，積累了很多寶貴的經驗，總結并靈活借鑒這些經驗可以讓中國休閑農業與鄉村旅游少走彎路?？v觀海外主要發達國家或地區休閑農業與鄉村旅游發展歷程，總結出了以下4點共性經驗。

1.1 以系統的政策與法規保障旅游與鄉村融合發展

歐美、日韓、澳大利亞、中國臺灣地區等海外發達經濟體圍繞休閑農業與鄉村旅游的開發布局、融資融券、服務品質、生態環境、安全衛生等多方面內容出臺了系統的法律法規。例如，早在1919年德國便制定了《市民農園法》，規定市民農園只能租賃不能購買，可以將農地出租給城市居民，以種植花草、蔬菜、果樹或經營家庭農藝等。在1989年意大利政府就頒布了歐盟第一部專門的農業旅游法《農業旅游發展保障法》，界定了農業旅游與農業生產之間的關系。西班牙在每一個區政府都針對鄉村旅游進行了專門的立法保護，并以立法的形式對鄉村旅游的地位予以明確，同時對農村基礎設施建設的改善給予資金支持[1]。1992年中國臺灣地區出臺了《休閑農業區設置管理辦法》，規定了休閑農業區的設置辦法、設置條件與設置程序，并歷經幾次修訂，對于休閑農業集聚化、規模化發展，規范建設用地，彰顯地區特色和形成休閑農業品牌優勢發揮了重大作用[2]。日本出臺了《山村振興法》《農山漁村余暇法》《旅館業法》《旅行業法》《農業基本法》《公害對策基本法》《市民農園事務促進法》《村落地區政治建設法》《土地規劃利用法》等最為健全的法規體系，而且提出了《農山漁村第六產業發展目標》，并圍繞鄉村六次產業發展出臺了《六次產業化地產地消法》等系列法規，這些法規不僅規范了休閑農業與鄉村旅游開發建設與運營行為，確保了應有的旅游品質和農民利益，而且通過旅游業的發展激活了鄉村文化，做大了鄉村產業，振興了鄉村經濟?！案鶕?013年日本農林水產省的調查數據顯示：農林漁業六次產業化經營體數量約為6.9萬個，農產品加工和農產品直銷類型的經營體數量達到了5.4 萬個”[3]。除了較為健全的法規，還在金融信貸、稅收優惠、人才科技、保險、專項基金等方面出臺了配套政策，“實行開發休閑農業旅游與農村區域建設統籌兼顧的策略，極大地促進了區域科學規劃和農業合理開發的可協調性”[4]。例如，英國通過“SPARC農村旅游業計劃”幫助鄉村設計開發了步行和自行車道，使游客能夠更加便捷地到達英國的農村內部。1990年歐盟實施“鄉村經濟開發關聯行動計劃”，以推動鄉村地區旅游基礎設施及農業旅游電子商務建設[5]，美國建立了“旅游政策會議”，可以在國家政策方面施加有利于旅游業發展的影響[6]，同時政府成立了“農村旅游發展基金”和“國家鄉村旅游基金”，給予相應資金保障。

1.2 以權威的行業協會推動鄉村旅游可持續發展

政策法規著重于鄉村旅游行業空間布局的協調、環境資源的可持續利用和整體效益的提升，而具體的行業運作、資源整合、營銷推介、咨詢培訓等主要由非政府組織如行業協會完成。海外發達經濟體普遍根據行業發展的需要成立了各種類型的行業協會，這些協會對于鄉村旅游可持續發展發揮了極其重要的作用。例如，法國先后成立了法國農業商業聯合會、法國農村旅游推廣協會、法國農民權益保障工會、法國農業和漁業聯合發展會、法國農業旅游信息聯合會等行業協會[7]。美國鄉村旅游發展是典型的市場導向型，社區、行業協會等非政府組織是推動鄉村旅游市場化運行的主要力量，在行業標準制定、監督評估、信息咨詢、項目指導、資金募集、市場宣傳、培訓輔導等方面發揮著重要作用。中國臺灣地區為了推動休閑農業進一步規范化、標準化和國際化，作為中國臺灣地區休閑農業發展的主管單位農委會，就“把規劃、管理、輔導、教育、督查、評鑒等功能委托下放到休閑農業學會、協會或相關研究、推廣部門”[8]。

1.3 以鄉村原真性統領旅游產品的創意創新

海外發達經濟體非常重視鄉村旅游產品的特色開發與創意設計，特別強調原鄉風味，產品創意注重就地取材，凸顯原真鄉村和獨特鄉村。例如中國臺灣地區致力于打造“精致農業”，為國內外游客營造一個享受休閑、體驗幸福的休閑農業旅游空間，“園內所有的建筑色彩，景觀造型、植被、游樂項目等都圍繞主題設計，共同構成游客容易辨認的特色景觀和游園線索”[9]。德國開發出了“干草方案”和“騎術治療”等十分具有創意的旅游產品[10]； 美國“瓜果塑造”和“莊稼人藝術畫”等結合傳統藝術的特色鄉村旅游廣受游客青睞[11]； 德國的市民農園突出為都市居民提供真實農家生活體驗。英國威爾士鄉村節以滿足游客的娛樂需求、促進當地環境保護、提供就業機會、刺激鄉村經濟發展為宗旨，涵蓋自然景觀、勞動場景、鄉村環游、手工藝品、鄉村文化五大活動主題[12]。日本實施“一村一品”規劃，通過提高農產品自身特色、地域特色、加工傳統等附加價值來提升農村的經營效益[13]。法國鄉村旅游產品特別注重原真性，農場銷售的主要農產品必須是農村生產的新鮮食品并使用當地的加工方式，觀光農莊的外觀必須與當地建筑風格保持一致，甚至餐具都必須用粗陶、瓷器或其他有代表性材質制造。西班牙鄉村旅游特別重視文化的振興和傳統習俗的滲透，為此專門啟動鄉村文化恢復計劃，政府相關部門專門收集和整理傳統食譜，發展民間歌舞、傳統手工藝和鄉村音樂等。

1.4 以品質認證和一體化營銷推廣鄉村和鄉村旅游

海外發達經濟體推進鄉村旅游和鄉村發展方面非常重視顧客價值營造和營銷推廣，并形成了各種形式一體化營銷推廣體系和品質認證制度?！班l村旅游優質品質不僅是吸引新游客的重要因素，而且直接關系到重游率的提升”[14]，為了給顧客帶來可以期盼的優質服務品質，2010年中國臺灣地區休閑農業發展協會制定并正式推動休閑農場服務品質認證制度，就認證目的、如何認證、如何管理認證和認證標準細則等進行了詳細規定，并在其網站上對所有通過認證的休閑農村進行展示推廣，把農場地理位置、行駛路線、休閑農場體驗、食游推薦等進行了非常詳細的推介，而且該網站與中國臺灣地區其他農業相關機構網站實現無縫鏈接。德國非常注重服務品質監管，通過聯邦農場及鄉村度假協會和德國旅游協會推行鄉村旅游質量認證已超過30年，其中聯邦農場及鄉村度假協會開展“合格農場、合格酒莊、合格馬場、合格采摘園等7種質量認證”[15]，每3年還要進行一次重新認證，而且游客可通過協會網站查看所有成員的農場服務、內容及評價，并預定房間。美國已經成功構建了以政府為主體， 五大信息機構為主線，國家、地區、州三級相連的農業信息網，形成完整的包括休閑農業在內的農業信息服務體系[16]。阿根廷成立了“阿根廷鄉村旅游網”，鼓勵所有農牧業生產者加盟。法國非常注重旅游網絡服務便捷開發，形成了旅游景區全觀網絡模擬，建立完善旅游網絡預售制度[17]。

2 休閑農業與鄉村旅游驅動鄉村振興面臨的困境

近年來，在市場拉動+政策推動+創新驅動+政府帶動等多元疊加效應推動下，人才、資金、技術、信息等要素加速向農村回流，中國大陸休閑農業和鄉村旅游蓬勃發展。但在發展過程中也面臨諸多困境，不僅制約著旅游產業自身的可持續發展，也不利于驅動鄉村全域振興。

2.1 蓬勃增長的旅游開發熱情可能導致鄉村之間低水平競爭

近年來，在農業、旅游、財政、住建、文化、體育等各部門紛紛推出的各類示范試點和相關配套政策的引導下，中國大陸不少鄉村地區發展休閑農業與鄉村旅游熱情高漲。但這種開發旅游熱情的過度膨脹，可能引發鄉村地區為獲取政策資金，一哄而上不顧實情的盲目開發與低水平建設。

2.2 迅猛發展的鄉村旅游可能誘發鄉村“荷蘭病”跡象蔓延

休閑農業與鄉村旅游逐漸成為中國各級政府重點扶持產業，不少區位優勢明顯、資源基礎好的鄉村地區成為鄉村旅游發展高地。但與此同時，鄉村旅游與鄉村耦合發展程度偏低，尤其是與農業耦合水平低，有學者以河南省為例，論證了旅游業與農業耦合程度整體偏低，缺乏雙向深度耦合[18]。而且，在旅游繁榮發展的背后，不少鄉村地區的鄉村性漸漸失去，地方政府對農業生產扶持意愿不強，不僅農業基礎地位受到動搖，糧食安全受到沖擊，農田也面臨大面積吞噬或侵占，甚至在外來工商資本為旅游經營主體的地區，農民都被排擠在旅游利益鏈條之外，這些地區成為了典型“旅游飛地”。因此，要警惕鄉村旅游會不會出現類似于城市地區旅游發展引發的“荷蘭病”跡象和“去工業化問題”； 尤其是在全域旅游背景下要警惕陷入“鄉村旅游化”陷阱或出現“去農業、滅農村、坑農民”行為。

2.3 產業發展要素的薄弱容易阻礙旅游與鄉村可持續融合發展

無論是旅游業自身的發展還是旅游業與鄉村融合發展都離不開人才、資金、技術、信息等產業發展要素。中國雖然有不少鄉村地區旅游業紅火發展，但更多也有資源優勢的鄉村地區，旅游業發展還沒有起步或是發展十分艱難，通過發展旅游實現鄉村振興距離較遠。這主要原因在于：信息不暢通，躺在深閨無人知曉； 本底資金有限且難以承受投資失敗風險，外來工商資本對投資環境缺乏足夠信心； 鄉村精英或能人缺乏，顯得孤掌難鳴。因此需要在政府引導下，充分發揮社會力量，搭建能夠有效匯聚人才、資金、技術、信息的平臺。

3 海外經驗對于休閑農業與鄉村旅游驅動鄉村振興的啟示

為了促進休閑農業與鄉村旅游可持續發展，并充分發揮其對鄉村振興的驅動作用，中國各級政府采取了很多相關措施，但對于解決上述困境仍顯得辦法不夠多、措施不夠有力。海外經驗對于中國解決上述困境，通過休閑農業與鄉村旅游驅動鄉村振興有以下幾點啟示。

3.1 探索鄉村增權，積極發揮政策的引領作用

海外經驗表明政策法規有助于規范休閑農業與鄉村旅游行為，明確其在促進鄉村振興中的地位，也能促進“鄉村性”的保護與傳承。但政策與法規作用的充分發揮還離不開政策與法規體系的完整性、協同性和因地制宜性。近年來，中國出臺了不少扶持鄉村發展的政策法規、標準體系等，如出臺了《關于積極開發農業多種功能大力促進休閑農業發展的通知》《鄉村旅游扶貧工程行動方案》《開展農村綜合性改革試點試驗實施方案》等政策文件，形成了較為全面的政策體系； 各地政府紛紛推出了農家樂、休閑農業園、家庭賓館等級評定制度； 大力開展美麗鄉村、特色小鎮、田園綜合體等相關建設試點、休閑農業與鄉村旅游示范縣與示范點、全域旅游創建等。但不少鄉村地區由于各種因素，并沒有用好用活既有政策，更難以形成政策合力。筆者認為一方面，要借鑒海外經驗，進一步完善法規體系，設立鄉村振興基金，引導保險、銀行信貸和名企等更多資源投入農村道路交通、水電管網等基礎設施和公共服務，尤其要加強政策法規之間的銜接與呼應，做到多規合一、多策并舉，集中發力支持鄉村旅游與鄉村產業的協同發展，帶動鄉村一、二、三產業全面發展； 另一方面要發揮中國大陸集中力量辦大事的制度優勢，在保持鄉村建制和性質的基礎上，可以適當增權鄉村，通過尺度重構和適當賦權提高鄉村資源匯聚和流動能力，真正對城鄉融合、鄉旅融合發展進行制度再設計。例如：可以在省管縣基礎上，探索市管鄉； 也可以借鑒國家級新區建設成功經驗，結合農村綜合性改革試點試驗，探索在鄉村地區建立國家或省級鄉村特區，建設以農業現代化為主題的國家級或省級高新技術產業開發區或國家現代農業產業園。

3.2 推進協會擴能，全面凸顯旅游業的平臺價值

從上述海外共性經驗來看，許多屬于市場驅動的事情都是借助行業協會來推進的，強大、多樣而獨立的行業協會是發揮休閑農業與鄉村旅游驅動鄉村振興作用的重要橋梁，而政府機構更多只是履行宏觀規劃和行業監管職責。中國全國性休閑農業和鄉村旅游產業聯盟于2017年7月底才正式成立[19]，鄉村地區雖然也組建了各類專業互助社或行業協會，但普遍功能弱小、權利受限，應充分借鑒海外經驗推進協會擴能。首先，政府部門簡政放權，讓協會成為真正獨立的純市場性質的組織。充分發揮協會在等級評定、質量標準、技術改造、融資融券、營銷推廣、人才培養、資源籌措等方面作用，使協會不僅成為協會成員之間聯絡互助的平臺，也是協會與其他非政府組織、政府部門、社會力量等聯絡交往、合作共贏的平臺。其次，在擴大協會功能的同時，要借助旅游類相關協會和鄉村各類專業合作社力量，全面提升旅游業的平臺價值。讓鄉村旅游業深度融入鄉村文化、經濟與社會發展各方面，不是做成旅游一業獨大，而是旅游搭臺，共同唱戲，即以旅游業帶來的信息流、資金流、客源流、物質流、人才流、技術流、交通流等助推鄉村各行各業百花齊放、一、二、三產業全面發展。最后，在各類協會和專業合作社的推動下，實施景·鄉·城融合發展，做大做活做強鄉村產業，促進鄉村全面振興。旅游業只是鄉村產業體系中的平臺產業，旅游業和農產品加工業、現代種養殖業、文化產業、特色商貿業等全面發展。

3.3 倡導旅游工匠精神，推動鄉村價值轉化為鄉村經濟

從上述海外發達經濟體實際經驗來看，休閑農業與鄉村旅游產品設計應能充分考慮游客對原鄉性、舒適性、生態性需求，非常注重游客體驗品質、非常注重精心創意和精雕細琢，盡力彰顯游客為本。例如，美國鄉村旅游具有典型“五化”特征：鄉土化、多樣化、居民化、信息化、自助化[20]。中國大陸要改變盲目式、粗獷式開發作風，充分取材鄉村素材，充分挖掘鄉土價值，能夠從民宅老屋中挖掘鄉愁價值，發展鄉村民宿度假經濟； 從山水生態中挖掘養生價值，發展鄉村養生養老經濟； 從農耕文化中挖掘教育價值，發展鄉村研學經濟； 從田園風光中挖掘藝術價值，發展鄉村田園休閑經濟； 從農事活動中挖掘體驗價值，發展鄉村情感體驗經濟； 從農副產品中挖掘健康價值，發展鄉村綠色商品經濟； 從鄉村作物中挖掘商業價值，發展鄉村工藝制造經濟； 從靚麗莊園中挖掘辦公價值，發展鄉村莊園總部經濟。能夠對每一個游覽環節、每一個體驗節點、每一個觸摸空間進行充分論證并精雕細琢，真正以工匠精神去開發每一個農業園或鄉村，營造生產、生活、生態和生命高度融合的鄉村旅游精品和特色鄉村，如使之成為鄉村全域振興的龍頭。同時應借鑒海外經驗，在產品開發理念、設計思路與方法等方面科學運用美學、心理學、生態學和現代科技等技法，融合中國傳統文化精髓，開發個性化、有品位、有意境的旅游產品。另外，應積極借鑒中國臺灣地區、德國等經驗，開展品質認證，推出中國休閑農業和鄉村旅游品質認證，制定詳細評定標準何科學認證程序，并在服務提升、產品設計、管理經營、人才培訓、營銷推廣等方面提供系列配套服務，從而全面提升旅游產品的鄉土特征和體驗品質。

3.4 形成共享共融機制，構建一體化鄉村綜合服務云平臺

注重市場營銷，搞好營銷推介是海外發達經濟體發展休閑農業與鄉村旅游的重要策略。應借鑒海外鄉村旅游營銷經驗，結合中國共享共融發展理念，按照市場運營規律，匯聚鄉村旅游經營方、政府相關管理機構、媒體傳播方、社會力量等各方資源，搭建鄉村綜合服務云平臺。通過這個平臺，注冊鄉村旅游經營方、農產品加工運營方等各類鄉村經營主體既可以進行全方位市場推廣，又可以更加便利地相互學習借鑒、廣泛交流合作，還可以獲得更多的專業輔導、教育培訓和人才招聘機會。政府管理機構可以便捷進行旅行前、旅行中和旅行后市場監管和鄉村振興綜合監管。投資方，可以在線查詢相關投資項目并進行精準對接。媒體傳播方，可以推出各類精準個性化服務，如為鄉村旅游經營方提供標準化信息編輯服務，為游客提供旅行計劃設計服務等。旅游專業技術人才，如導游、研究人員等可以通過平臺提供自己專業服務。游客可以在此平臺“傻瓜式”獲取鄉村旅游資訊、預訂和旅游增值服務。