找準(zhǔn)契合點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)雙贏
——以《曲靖日?qǐng)?bào)》增收實(shí)踐為例

（曲靖日?qǐng)?bào)社，云南 曲靖 655000）

時(shí)下，在紙媒商業(yè)廣告斷崖式下滑，一片唱衰聲中，地市級(jí)黨報(bào)如何穩(wěn)住陣腳，臨危不亂，轉(zhuǎn)變思維方式，精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)紙媒廣告收入止跌回穩(wěn)，穩(wěn)中向好的轉(zhuǎn)變。云南《曲靖日?qǐng)?bào)》在近幾年的實(shí)踐中摸索出了一條“尋找契合點(diǎn)，合作共發(fā)展，契合度越深，合作越大，盈利更多”的經(jīng)驗(yàn)。

契合一詞，有投合、符合、結(jié)盟、結(jié)好的意思，在廣告經(jīng)營(yíng)中，紙媒作為一種廣告載體，就要尋找與之相匹配的廣告產(chǎn)品。地市級(jí)黨報(bào)作為地方黨委機(jī)關(guān)報(bào)，擔(dān)負(fù)著唱響主旋律，把握正確輿論導(dǎo)向，傳遞黨和政府的信息，反映群眾心聲的使命。黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，提供的廣告服務(wù)帶有黨報(bào)與生俱來(lái)的黨報(bào)屬性。地市級(jí)黨報(bào)作為地方主流媒體，自創(chuàng)刊之日起，就享受著執(zhí)政黨發(fā)言人的政治優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)代表黨委、政府的聲音，以其所發(fā)布的信息真實(shí)、可靠、權(quán)威，在讀者心目中享有較高的品牌號(hào)召力優(yōu)勢(shì)，具有超強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，讀者習(xí)慣性把黨報(bào)的報(bào)道等同于黨委、政府的決策、態(tài)度，尤其在黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，已成為干部群眾必讀必看的“紅頭文件”。

同時(shí)，相對(duì)于廣播電視中聲音、圖片的稍縱即逝和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道容易修改的情況，報(bào)紙具有的易保存、難更改的媒介特性，很大程度上強(qiáng)調(diào)了黨報(bào)報(bào)道的可信性。這種強(qiáng)大的公信力優(yōu)勢(shì)，促使政府部門(mén)把黨報(bào)作為傳播工作部署、成績(jī)的主要平臺(tái)，以提高報(bào)道的可信度。這些既有的屬性為黨報(bào)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)提供了前提條件。在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中就要尋找與這些屬性相匹配的行業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告。

發(fā)揮政治資源優(yōu)勢(shì)聯(lián)辦縣區(qū)新聞 合辦部門(mén)專(zhuān)欄

地市級(jí)所轄各縣區(qū)由于沒(méi)有公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙，縣區(qū)黨委、政府需要一個(gè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳平臺(tái)，上一級(jí)的地市級(jí)黨報(bào)無(wú)疑成為最佳首選。對(duì)內(nèi)，地市級(jí)黨報(bào)在縣區(qū)的訂閱數(shù)量是所有黨報(bào)中最大的，覆蓋了縣區(qū)的所有行政事業(yè)單位和大型企業(yè)；對(duì)外，與縣區(qū)最緊密的外部聯(lián)系就是同一區(qū)域的縣區(qū)和地市級(jí)各個(gè)部門(mén)。地市級(jí)黨報(bào)也需要來(lái)自基層的報(bào)道，特別是2011年8月，全國(guó)新聞戰(zhàn)線(xiàn)組織開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)以來(lái)，地市級(jí)黨報(bào)急需要更多來(lái)自縣區(qū)的報(bào)道。在縣區(qū)設(shè)立記者站，由縣區(qū)宣傳部門(mén)專(zhuān)人負(fù)責(zé)采寫(xiě)報(bào)道，《曲靖日?qǐng)?bào)》在正刊4、5、6版開(kāi)辟出各個(gè)縣區(qū)專(zhuān)版作為縣區(qū)宣傳“自留地”及時(shí)發(fā)布新聞和重點(diǎn)報(bào)道。各個(gè)縣區(qū)付給報(bào)社一定的宣傳費(fèi)，補(bǔ)貼辦報(bào)費(fèi)用。

地市級(jí)黨報(bào)在長(zhǎng)期的時(shí)政報(bào)道中，與地方黨委、政府及機(jī)關(guān)各部門(mén)形成了聯(lián)系密切、難以割舍的關(guān)系，雙方已有“自家人、自家報(bào)”的默契，無(wú)論是新聞資源的供給與運(yùn)用，還是方方面面的合作，黨報(bào)都是占先、占優(yōu)甚至是獨(dú)家的?！肚溉?qǐng)?bào)》緊緊抓住這個(gè)政治優(yōu)勢(shì)，適時(shí)與政府各部門(mén)開(kāi)辟專(zhuān)欄進(jìn)行宣傳，如，“服務(wù)民企 推進(jìn)發(fā)展”“珠源人才促跨越”“曲靖名牌企業(yè)大展示”“環(huán)保世紀(jì)行”等等，不勝枚舉。開(kāi)展各類(lèi)征文活動(dòng)，如“尋找最好家風(fēng)”“洪峰文學(xué)萬(wàn)元大獎(jiǎng)”……各類(lèi)征文活動(dòng)的開(kāi)展和欄目的開(kāi)辟，既豐富了版面，又宣傳了行業(yè)和部門(mén)工作，還增加了報(bào)社收入，一舉多得。

借助社會(huì)影響力挖掘公告類(lèi)廣告

作為黨、政府和人民的喉舌，黨報(bào)在黨和國(guó)家工作中有著極其重要的地位和作用。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，形成了在讀者心目中的權(quán)威地位。而這種權(quán)威地位，便成為黨報(bào)毋庸置疑的核心競(jìng)爭(zhēng)中的重要成分——權(quán)威性。另外作為地市級(jí)機(jī)關(guān)黨報(bào)，在各自的行政區(qū)域內(nèi)已擁有一套暢通且成熟的發(fā)行渠道，雖然發(fā)行量有限，但覆蓋面廣大，為各類(lèi)公告的發(fā)布提供良好的平臺(tái)。這類(lèi)公告要求刊登的媒體具有權(quán)威性、準(zhǔn)確性、專(zhuān)業(yè)性，對(duì)編輯人員的綜合素質(zhì)要求很高，審稿編輯程序要嚴(yán)謹(jǐn)，堅(jiān)持三審三校，無(wú)任何差錯(cuò)和瑕疵。這些要求，只有訓(xùn)練有素的地市級(jí)黨報(bào)專(zhuān)業(yè)的編輯人員才能夠勝任。同時(shí)，在各行各業(yè)管理越來(lái)越規(guī)范的今天，發(fā)布公告的個(gè)人和單位都要將公告收集歸檔保存，報(bào)紙具有的易保存、難更改的媒介特性，成為發(fā)布者的首選。

《曲靖日?qǐng)?bào)》重點(diǎn)尋找和開(kāi)發(fā)廣告內(nèi)容涉及面廣，具有聲明性質(zhì)的公告類(lèi)廣告作為權(quán)威信息發(fā)布，這類(lèi)公告的刊登，既增加了報(bào)紙的信息量，又開(kāi)辟了新的增收渠道，取得了非常好的效果。比如，依據(jù)《中華人民共和國(guó)公司法》的規(guī)定，公司注銷(xiāo)必須公告，《曲靖日?qǐng)?bào)》廣告部在接受注銷(xiāo)公告時(shí)，就嚴(yán)格把關(guān)，要求提供股東會(huì)同意注銷(xiāo)的會(huì)議原件、股東本人簽章、法人授權(quán)委托書(shū)、經(jīng)辦人身份證、注銷(xiāo)公告原件等資料，審核無(wú)誤才給予刊登，刊登后并將資料妥善分類(lèi)存檔保存，以備日后他用。有的公司打官司時(shí)還來(lái)報(bào)社收集原始資料，報(bào)社都能提供完備齊全的原始資料，得到客戶(hù)和相關(guān)部門(mén)的認(rèn)可和贊許。廣告部人員也開(kāi)動(dòng)腦筋跑客戶(hù)，小到個(gè)體自然人的各類(lèi)證照遺失，特別是房產(chǎn)證、土地證、林權(quán)證、不動(dòng)產(chǎn)證等經(jīng)濟(jì)價(jià)值大，涉及各方利益發(fā)生糾紛的證照遺失登報(bào)，大到政府公共資源交易中心的各類(lèi)交易公告，金融公告，政府采購(gòu)公告、重點(diǎn)工程招標(biāo)公告，拍賣(mài)公司的拍賣(mài)公告，電網(wǎng)公司的停電公告，各單位的人事公告，律師事務(wù)所代理的當(dāng)事人聲明等等。各類(lèi)公告成為報(bào)紙廣告的支撐，這些廣告的刊登，也為相關(guān)的行政事業(yè)單位辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了方便，優(yōu)質(zhì)的刊前刊后公告類(lèi)廣告服務(wù)，為我們贏得了大量的公告客戶(hù)，形成了公告類(lèi)廣告的良性循環(huán)，占據(jù)了廣告業(yè)務(wù)的半壁江山。

利用公信力和高端人群加強(qiáng)與金融部門(mén)的合作

地市級(jí)黨報(bào)一般主打本地新聞，受眾群也以本地群眾為主，區(qū)域性色彩濃厚，具有天然的貼近性?xún)?yōu)勢(shì)。并且這些受眾中有相當(dāng)一部分職務(wù)地位和文化層次較高，這為黨報(bào)開(kāi)發(fā)潛在高端受眾打下了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，擁有十分穩(wěn)定的高端受眾群資源優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)這些受眾是涵蓋了當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的主要精英階層，成為當(dāng)前地市級(jí)黨報(bào)吸引廣告投放的金字招牌。高端研究顯示，一般情況下，新聞關(guān)注度與新聞受眾之間距離呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即新聞發(fā)生地離受眾越近，關(guān)注度越高；新聞發(fā)生地離受眾越遠(yuǎn)，關(guān)注度越低。在這種規(guī)律的作用下，本地黨報(bào)在區(qū)域性信息傳播中的作用，優(yōu)于高一級(jí)黨報(bào)和其他地方黨報(bào)。這種傳播優(yōu)勢(shì)令其成為地方金融部門(mén)宣傳廣告合作的首選媒體之一。

金融活動(dòng)一般以信用工具，如，貨幣的發(fā)行、流通和回籠，貸款的發(fā)放和收回，存款的存入和提取，匯兌的往來(lái)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為載體，并通過(guò)信用工具的交易，在金融市場(chǎng)中發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)貨幣資金使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。金融市場(chǎng)上交易的對(duì)象，一般是信用關(guān)系的書(shū)面證明、債權(quán)債務(wù)的契約文書(shū)等。金融服務(wù)的客戶(hù)一般都是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，文化層次較高的高端人群。金融部門(mén)和黨報(bào)都是通過(guò)信用工具為高端人群服務(wù)，這樣高的契合度，使黨報(bào)和金融部門(mén)的合作成為必然。

金融部門(mén)包括銀行、保險(xiǎn)、證券，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，曲靖的銀行由10年前的18家發(fā)展到2017年底的33家，保險(xiǎn)公司由6家增加到13家。證券公司由2家增加到3家。作為廣告客戶(hù)，金融部門(mén)是最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，客戶(hù)不缺錢(qián)，守信用。只要媒體提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告部就指定專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)金融部門(mén)的廣告。深入了解各家銀行、保險(xiǎn)公司的特點(diǎn)，做足功課，找出各家銀行和保險(xiǎn)公司的宣傳重點(diǎn)。比如，招商銀行的私人定制，廣發(fā)銀行的票據(jù)業(yè)務(wù)，中信銀行的融資平臺(tái)，民生銀行的小微企業(yè)等等。對(duì)每一家銀行和保險(xiǎn)公司做出不同的策劃書(shū)，從新聞、廣告、宣傳的結(jié)合點(diǎn)出發(fā)，形象硬廣告和金融產(chǎn)品相結(jié)合，企業(yè)責(zé)任和軟文匹配，欄目和公告同時(shí)配發(fā)，各有側(cè)重。從選題策劃、搜集線(xiàn)索、采編，到渠道分發(fā)，都做到極致，堅(jiān)持三審三校，工匠精神體現(xiàn)得淋漓盡致，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，無(wú)不是精品。相通不相同的廣告宣傳和新聞欄目受到了金融部門(mén)的歡迎，紛紛與報(bào)社簽訂廣告宣傳合作協(xié)議，打包服務(wù)，給予了報(bào)社最大的廣告支持。

找準(zhǔn)黨報(bào)和客戶(hù)的契合點(diǎn)，精耕細(xì)作。2017年，《曲靖日?qǐng)?bào)》的廣告收入同比實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)。2018年，報(bào)社將繼續(xù)深挖潛力，逆勢(shì)前行。