基于微信公眾平臺的媒介傳播模式研究*

☆范晨晨 朱永媛 陶佳

（安徽師范大學教育科學學院，安徽蕪湖241000）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息交流方式發(fā)生了巨大的變化，微信公眾平臺的媒介傳播模式符合現(xiàn)代化社會信息傳播的需求，顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息傳播形式。政府部門、媒體行業(yè)、教育機構(gòu)、商業(yè)組織、公眾紛紛加入到微信公眾平臺的傳播中，這意味著全媒體時代的到來。加強微信公眾平臺媒介傳播模式的研究，可便于更好地為社會大眾服務(wù)。

二、微信公眾平臺的媒介傳播模式

（一）單向的精準推送傳播模式

微信公眾平臺的傳播方式主要是精細化的分工方式，把受眾群體對信息的接收精細化，找到了更加準確的定位群體，主要包括幾個方面：一是根據(jù)年齡劃分微信公眾平臺媒介傳播方式，有年輕人喜歡的青春物語，也有老年人的養(yǎng)身保健等，根據(jù)這種定位把相應(yīng)的信息放到對應(yīng)的微信平臺進行推廣，相關(guān)群體也可以通過關(guān)鍵詞瀏覽的方式對感興趣的內(nèi)容進行關(guān)注；二是根據(jù)行業(yè)對公眾媒介群體進行劃分，不同行業(yè)對信息的需求也會有所不同，微信公眾傳播平臺推送相關(guān)行業(yè)相對應(yīng)的信息，這對同處于該行業(yè)的群體來說是一種信息的交流，能夠傳遞行業(yè)的關(guān)鍵信息，促進行業(yè)的快速發(fā)展；三是根據(jù)性別細分微信媒介傳播方式，男士和女士的關(guān)注熱點會有所不同，根據(jù)性別的不同，定位微信公眾平臺媒介的傳播主題，這樣可以更有側(cè)重點，能夠提高微信公眾平臺的傳播范圍和關(guān)注度；四是根據(jù)不同商業(yè)功能進行劃分，如當當網(wǎng)、蘑菇街等利用微信公眾平臺可以進行商業(yè)的推廣，及時為受眾推送購物信息。

（二）微信公眾平臺的互動與分享模式

媒介的傳播模式發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史階段：言語媒介、印刷媒介和電子媒介階段。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，我國基于微信公眾平臺的媒介傳播方式正在融入人們生活的方方面面。

1.微信公眾平臺的互動模式

微信作為一款以聊天交流為主的工具，主要功能是方便人與人之間的網(wǎng)絡(luò)溝通，在此基礎(chǔ)上微信公眾號的出現(xiàn)讓微信公眾平臺不只是一個聊天工具，更能通過公眾號進行信息之間的互動，主要包括幾個方面：一是微信用戶可以申請關(guān)注自己感興趣的微信平臺公眾號，當微信公眾號平臺有信息更新時，就會自動提醒微信用戶接收瀏覽；二是關(guān)注的微信公眾號可以發(fā)表自己的觀點，通過系統(tǒng)中的“關(guān)鍵詞回復”，對自己瀏覽的信息進行評價交流，這樣可以增強微信公眾平臺的活躍度，提升公眾平臺的知名度。

2.微信公眾平臺的分享模式

微信用戶在利用微信公眾平臺進行信息瀏覽的過程中，對所看到的自己感興趣的信息不僅能夠互動，還可以向好朋友分享信息，進行交流。主要包括幾個方面：一是微信用戶在看到公眾平臺中的信息后，可以利用微信平臺中的“分享至朋友圈”的功能，發(fā)送到朋友圈，分享信息；二是微信朋友圈中的接收者大多為分享者熟悉的親朋好友，對信息的感興趣度會有一定的相似度，如此這樣反復的傳播，不僅可以拓寬信息的傳播范圍，也能加強與朋友之間的聯(lián)系，達到互動、分享、交流的效果，這是微信公眾平臺分享互動模式的重要作用。

（三）微信公眾平臺多種傳播符號模式

微信公眾平臺作為一個自媒體，為了更多地滿足不同受眾的需求，其傳播的方式也更加的多樣化，其主要包括幾個方面的類型：一是利用微信公眾平臺進行視頻傳播。視頻集聲音、文字、圖像為一體，其傳播更加生動活潑，有利于大眾接收信息，并且可以反復地點擊收看;二是利用微信公眾平臺進行文字信息傳播。文字是傳播信息的重要載體之一，通過挑選有效信息，整合各種類型的信息發(fā)布到微信平臺上，體現(xiàn)了平臺的包容性;三是通過圖片進行傳播。以各種圖片為依托，通過新鮮生動的方式把圖片展現(xiàn)出來，從而實現(xiàn)對圖片信息的整合，達到傳播目的。

（四）微信公眾平臺的媒介傳播主體單一模式

1.微信公眾平臺媒介的商業(yè)運營

微信公眾平臺作為大眾傳播媒介，不同于傳統(tǒng)的媒體，傳統(tǒng)媒體重新聞性、權(quán)威性、政治性，但是微信公眾平臺作為大眾傳播的媒介平臺，更加具有商業(yè)性，主要包括幾個方面：一是申請微信公眾平臺的群體具有商業(yè)目的，各商業(yè)機構(gòu)為了擴大自身的影響力，通過申請微信公眾平臺的公眾賬號，獲得傳播信息的途徑；二是根據(jù)自己商品的特點，配套發(fā)表相應(yīng)的文字、圖片進行商業(yè)宣傳推廣，這對商業(yè)運營商來說，不僅節(jié)約了廣告成本，而且也擴大了產(chǎn)品的知名度；三是微信公眾商業(yè)運營平臺還可以通過點贊、評論的功能，了解顧客對產(chǎn)品的評價，這樣可以增進商業(yè)機構(gòu)與人們的溝通和聯(lián)系，以便及時了解顧客的需求，進行產(chǎn)品的升級與改革。

2.微信公眾平臺媒介的新聞信息傳播

自媒體的運營發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，微信公眾平臺作為一種自媒體，傳統(tǒng)媒體與其相比有一定的局限性，但是并不意味著自媒體能夠取代傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的地位受到挑戰(zhàn)，并紛紛加入到改革創(chuàng)新的浪潮中，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部建立新媒體運營平臺，利用微信公眾平臺進行媒體融合得到了傳統(tǒng)媒體的認可，并紛紛效仿，主要包括幾個方面：一是傳統(tǒng)媒體申請微信公眾號，利用微信公眾平臺與自身相結(jié)合，同時發(fā)布信息，這成為傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的一條重要渠道；二是加強對微信平臺的利用管理，整合各類媒體信息，如:把文字信息整合、歸納，做更深度的專題報道，這樣不僅可以提升媒體的公信力，還可以讓其在微信公眾領(lǐng)域獨樹一幟，通過該途徑構(gòu)成一個更加有深度的信息發(fā)布基地，提高受眾點擊率、閱讀量；三是加強與受眾群體的溝通和交流，設(shè)置微信二維碼、熱線電話、語音留言等欄目，增進與受眾的溝通了解，這樣不僅能增加受眾對平臺的認可度，更可以擴大傳播的深度和廣度。

3.微信公眾平臺媒介的政務(wù)媒體傳播

微信公眾平臺自運營以來，其傳播方式打破以往任何媒介的傳播方式，把聊天、語音、信息發(fā)布、接收等功能融于一體，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡墓ぞ撸瑫r也為政府部門開展工作，密切聯(lián)系群眾奠定了基礎(chǔ)，主要包括幾個方面：一是許多政府機構(gòu)通過申請微信公眾號，及時發(fā)布政府信息，提高政府的工作效率，也能夠更加快速地深入百姓的生活，為百姓服務(wù)，如：當一條信息通過微信工作平臺發(fā)布時，根據(jù)其微信平臺對公眾的定位，在同一時間當?shù)氐娜罕娋湍芙邮赵撔畔ⅲ瑥亩l(fā)表其相關(guān)的看法和觀點；二是可以提高政府工作的透明度，微信公眾平臺傳播的方式更加的便捷，信息傳播的速度更快，并且能夠通過問卷調(diào)查來組織與公眾進行互動，作為人民信息交流的集散平臺，也可發(fā)揮其監(jiān)督政府工作的功能，公眾利用微信平臺，對政府工作進行監(jiān)督，并提出意見，這不僅可以充分發(fā)揮公民的監(jiān)督義務(wù)，也能夠提升政府的公信力；三是政府利用微信公眾平臺，可以傾聽民聲，從而了解人民的需求，并調(diào)整好相應(yīng)的工作，更好地為人民辦實事。

4.微信公眾平臺媒介的教育應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和普及，給教育領(lǐng)域帶來了翻天覆地的變化，使得過去僅僅停留在理論層面的想法（如移動學習理論）變成了現(xiàn)實。在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的涌動下，MOOCs、微課、翻轉(zhuǎn)課堂等新型教學形式在教育界風起云涌。

微信公眾號可以向關(guān)注的用戶推送文本、圖像、音頻、視頻等多種形式的信息，而且后臺管理方便，對于技術(shù)薄弱的管理員來說能夠輕松地做好日常維護，對于有更高需求的開發(fā)者而言還提供了開發(fā)接口，能夠滿足更加復雜的交互需求。基于以上特點，由安徽師范大學教育技術(shù)系開發(fā)的“教育技術(shù)微課堂（微信公眾號：vclass?room）”是一個以微信公眾號為主體，集微信、微博、QQ和視頻網(wǎng)站等新媒體為一體的綜合性教學平臺。作為新媒體的代表，微信、微博、QQ和視頻網(wǎng)站等既有良好的用戶基礎(chǔ)，同時又各有千秋，具有不可替代性和互補性，通過與微信公眾平臺的整合，可以涵蓋文本、圖形、音頻、視頻和動畫等多種形式的學習資源，并將其以喜聞樂見的形式推送給學習者，讓課程豐富多彩，讓學習隨時隨地，讓溝通無處不在，讓傳播事半功倍。

三、微信公眾平臺的發(fā)展趨勢

（一）微信公眾平臺傳播多元化趨勢

相較于報紙、廣播、電視等，微信公眾平臺更加具有開放性，因而其發(fā)展方向也更加具有多元化，其主要包括幾個方面：一是微信公眾平臺將更具包容性。具有包容各種信息的功能，文字、視頻、圖片、語音，各種類型的信息都可以通過改變信息的呈現(xiàn)方式，進行深入的傳播，公眾對微信公共平臺的關(guān)注度會隨之提高；二是微信公眾平臺的受眾群體會更加的精準化。信息傳播更加準確，人們可以通過搜索微信公共賬號的關(guān)鍵字，搜索自己喜歡的微信公眾號；三是微信公眾平臺的公眾支付更加多樣性。隨之帶來一系列的商機，微信支付掃一掃、APP等將會更加簡單快捷，社會利用率將會增加，以滿足人們的消費需求。

（二）微信公眾平臺傳播將呈更加個性化趨勢

微信公眾平臺傳播隨著社會的發(fā)展，其微信公眾號的運營也會更加個性化，也會出現(xiàn)相關(guān)的法律和社會規(guī)范來約束微信公眾平臺中媒介傳遞雙方的行為，主要包括幾個方面:一是微信公眾更加個性化。微信公眾平臺個性化的設(shè)計風格，不同的運營管理者，可以根據(jù)自身需要，設(shè)立相應(yīng)的欄目，并進行編排，這都是微信公眾平臺媒介的個性化的展現(xiàn)，同時也滿足信息發(fā)布者和接收者的審美需要;二是微信公眾媒介信息定制規(guī)則。根據(jù)特定服務(wù)對象進行信息推送服務(wù)，企業(yè)也可以設(shè)置相關(guān)的服務(wù)熱線平臺，及時為客戶答疑解惑;三是微信公眾平臺的發(fā)展會更加專業(yè)化。不同類型的信息匯集于微信平臺，優(yōu)勝劣汰，微信公眾平臺公眾號的運營將會更加具有專業(yè)性分工，也會隨之出現(xiàn)相關(guān)的職業(yè)、專業(yè)的運營團隊和信息檢測互動機構(gòu)。

四、結(jié)束語

隨著自媒體時代的到來，媒介傳播的方式已經(jīng)漸趨完善，基于微信公眾平臺的傳播模式，符合互聯(lián)網(wǎng)時代人們對信息需求量大的要求，微信公眾平臺媒介傳播模式正在滲透人們生活的方方面面，主要包括幾個方面：一是了解微信公眾平臺媒介傳播的特點，更好地把握和運用微信媒介平臺進行傳播；二是了解微信公眾平臺的分享和互動方式，使用者可以通過公眾平臺發(fā)表自己對各類事件的觀點，微信公眾平臺滿足了公眾行使話語權(quán)的愿望；三是掌握微信公眾平臺傳播的符號語言，并根據(jù)其自身需求編排發(fā)布信息，達到深度傳播的目的；四是認識微信公眾平臺傳播類型，如：政務(wù)傳播、商業(yè)運營、教育應(yīng)用等，這樣有利于把握微信公眾平臺傳播的內(nèi)容和主題，進行信息精準推送。只有了解關(guān)于以上微信公眾平臺的運行模式，才能更好地發(fā)揮微信公眾平臺的媒介傳播功能，利用該平臺為人們服務(wù)，更好地發(fā)揮自媒體在人們生活中的信息傳遞功能。

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