“經典中國”主題出版走出去問題與對策*

□文│蔣 欣

“經典中國國際出版工程”（以下簡稱“經典中國”）是我國為促進國內優秀圖書走出去、加強中國出版國際傳播能力建設而啟動的一項重點工程。該工程作為國家重點支持的出版項目，設立伊始至今，一直深受國內外出版機構的廣泛關注。研究其歷年來出版資助項目的情況與發展面臨的問題，有利于我們深入思考我國主題出版高質量走出去的可能路徑。

一、“經典中國”成效初顯

據2009～2017年“經典中國”資助項目公示信息統計，2009年實施至今，“經典中國”工程已經同國內400多家（累計）出版社簽訂協議，共資助出版1080個項目、涉及44個語種，輸出覆蓋50多個國家和地區。截至2017年12月31日，已有近千種受資助的圖書在國內外出版發行。[1]9年間資助與出版情況數據表明，“經典中國”取得了較為顯著的成效，主要有以下幾個特點。

1.資助范圍、類別和語種均呈遞增趨勢

“經典中國”在設立之初僅限于國內出版社申報，隨著中國出版走出去的縱深發展，尤其是國家“一帶一路”倡議的提出，“經典中國”逐漸擴大了申報、資助范圍，其資助類別、資助語種均呈現出明顯的遞增趨勢。自2013年起，一些海外出版機構和版權代理機構便開始加入了項目的申請者隊伍。目前，“經典中國”已逐漸吸引了大量世界知名出版機構參與這一工程，其中美國時代出版公司、加拿大皇家柯林斯出版社、荷蘭萊頓大學出版社、法國畢基埃出版社、日本僑報出版社等多家出版社的多個項目已獲批正式成為“經典中國”資助項目。

從資助類別來看，“經典中國”從起初以學術、文化、文學資助類別為主已經擴展到經濟、科技、法律、歷史、地理、建筑、兒童、藝術、宗教、環境等諸多領域。如圖1所示，[2]2009～2017年間，在“經典中國”資助出版的圖書中，文學類圖書約占24.7%，其中大部分作品以當代作家小說為主，這也與我國近年來推動當代作家作品走出去的倡議相符；地理歷史類的書籍約占19.4%，文化類圖書約占16.1%，學術類的書籍約占13.7%，其他藝術、宗教、環境、建筑類等的圖書平均約各占4.48%。相對而言，科技、少兒、教育類的圖書資助數量平均約為1.7%，是資助項目中版權輸出比例較低的幾類書籍。值得一提的是，近年來，以現代中國發展為主題的圖書資助數量呈明顯遞增趨勢，尤其是近兩年，該類主題圖書數量分別達到7.1%（2016年）與16.1%（2017年）。

從資助語種看，英文一直是“經典中國”資助項目輸出語種的重頭，以英語為輸出語種的資助項目約占資助項目總量的近五成。[3]獲資助的圖書品種數排在前5的語種分別為英文、韓文、日文、法文和德文。從統計數據看，自2013年以來，“一帶一路”沿線國家的小語種資助項目在不斷增加，包括俄文、西班牙文、阿拉伯文、荷蘭文、瑞典文、哈薩克文、越南文、匈牙利文、塞爾維亞文、土耳其文、希伯來文等小語種資助項目的數量也呈遞增趨勢。

2.已出版圖書深受好評

目前，“經典中國”已有近千個資助項目完成出版，在國內外圖書市場上架。受資助的主題類項目圖書無論在版權輸出品種還是在海外市場的表現，都是可圈可點。例如，熱門小說《狼圖騰》就在“經典中國”的資助下，在國外出版發行了荷蘭語、匈牙利語、捷克語、印度尼西亞語等多種外語譯本。目前，該書已出版至全球上百個國家與地區。該書版權輸出的成功，除了其作品本身關注著人類共同的話題而容易動人心弦，也得益于“經典中國”的大力推動。陳錫喜主編的《平易近人——習近平的語言力量》在2015年獲批英文、日文項目，2016年獲批韓文項目。[4]美國傳捷通睿公司總裁詹姆斯在“中國圖書國際推廣計劃（CCTSS）”項目中就表示，該書讓外國人有機會目睹這位中國杰出政治家的深厚歷史文化底蘊與廣闊國際視野，讓世界理解中國朋友的夢想和愿望，看到彼此間的相似之處，搭建牢固的文化橋梁。

3.營銷推廣渠道豐富

目前，推動“經典中國”的主要展示營銷渠道包括參加各類國際書展以及在“一帶一路”沿線各國主要城市設立“絲路書香·中國書架”（以下簡稱“中國書架”）。兩種方式在推廣中國出版物走出去的進程中都取得了喜人的成效。

自2014年以來，我國就先后在科倫坡國際書展（2014年9月）、明斯克國際圖書展銷會（2015年2月）、美國書展（2015年5月），新德里書展(2016年1月)、高迪亞姆斯國際圖書與教育展(2016年11月)、阿布扎比國際書展(2017年4月)、古巴哈瓦那國際書展(2018年2月)、意大利博洛尼亞國際兒童書展(2018年3月)等重要知名國際書展中擔任主賓國，其中的中國主賓國活動已覆蓋亞洲、非洲、歐洲等多個重要國家和地區，影響面覆蓋全球。例如在第24屆新德里國際書展上，中國作為書展主賓國，舉辦了近70場出版和文化交流活動，這也是新德里書展自創辦以來規模最大的主賓國活動。活動期間，中國代表團帶來了1萬多冊精品圖書，中方出版商與外方共達成588項版權協議及172項合作意向。[5]作為書展主賓國，中國出版借此平臺向世界展示了中國出版文化的整體形象，促進版權合作與輸出，也更直觀地讓世界人民感受到了中華文化的魅力。

此外，“經典中國”資助的項目圖書大多數也都被搬上了“中國書架”（THAT’S CHINA）。五洲傳播出版社“中國書架”目前已經遍及5大洲，10多個國家的12個書店、42個國家和地區的中國工商銀行境外分支機構、電商平臺京東。而且全球超過200個國家和地區的讀者可以通過線上“中國書架”來購買和閱讀有關中國內容的圖書。[6]這樣的推廣模式，不僅為中國出版搭建了便捷、高效的輸出渠道，也切實為國外讀者提供了深入了解中國文化的窗口。

二、經典中國國際出版工程痛點分析

雖然“經典中國”在9年間已成績斐然，但深入分析其工程的資助、出版及營銷渠道情況，不難發現其中還存在一定問題。

1.主題內容：目標用戶不夠細化

在主題內容方面，工程資助出版的項目在其目標用戶的分類定位仍不夠細化，其資助的主題圖書在種類和覆蓋語種數量上存在明顯不足。隨著“一帶一路”倡議的提出，我國出版業的版權貿易方向的重點已經從歐美國家開始向包括“一帶一路”沿線及周邊國家和地區在內的全球范圍拓展。[7]這個趨勢從“經典中國”這9年資助的出版項目數量和語種中可窺一斑。但是，與歐美國家不同，“一帶一路”沿線國家，特別是一些與我們接壤的沿線國家，在語言、文化以及思維方式上，與我們雖有相似，但在國家文化、語言風格、生活習慣上仍有不可忽視的差異性。由于沒有對目標讀者市場的深入調研，缺乏內容的精準定位，往往導致一些在國內受追捧的作品，在部分沿線國家卻受冷遇。因此，作為中國出版走出去政策下國家重點支持的骨干工程，“經典中國”更應該盡可能提倡在對目標受眾市場調研基礎上進行有針對性的中國版權輸出，以需求為出發點，充分考慮目標受眾的閱讀訴求，真正深化我國版權“走進去”的效果，提升我國版權品牌在全世界的綜合影響力。

2.語言編譯：文化內涵有待深化

在語言編譯方面，中國出版的圖書在翻譯質量和文化內涵上還未能實現雙向匹配，部分作品只追求在語言上的翻譯轉換，而缺乏了作品文化內涵交流的定位。一部分作品在走出去的過程中，其翻譯質量的好壞很可能直接影響目標讀者對作品的理解與接受度。如何在翻譯過程中保證原著的主題內容不丟失、思想內涵不走樣、閱讀流暢性不減弱是能否獲得市場成功的關鍵。因為作品的翻譯，絕不僅是簡單文字上的編碼與解碼，更需要深入了解譯入國家的歷史文化、權利關系、社會發展和意識形態等，明確翻譯目的和翻譯的社會功能。[8]部分受資助的國內熱門版權，尤其是具有較深厚歷史文化背景題材的作品，在國際傳播效果上卻不盡如人意。文化差異、語言屏障等因素都可能導致這樣的落差。因此，為盡量減少版權走出去時產生的文化折扣，“經典中國”應指導資助項目在譯著過程中貼合目標用戶語言、文化喜好的翻譯方式，多用能夠引起共鳴的語言符號體系來轉換語言表達，加深作品的文化內涵，讓海外讀者能更精準地理解中國文化。

3.合作模式：營銷推廣欠多元化

從合作模式看，目前該工程的營銷推廣模式還是主要依靠傳統的渠道，缺乏更多元化的營銷產品與渠道的探索和開發。首先，目前“經典中國”在營銷渠道上并沒有形成自身的渠道或品牌。其絕大部分出版的作品都是靠出版社本身的營銷渠道來實現版權輸出。這就意味著，該工程的作品在營銷推廣方式上存在較大的差異，其國際傳播效果也參差不齊。這樣的狀態限制了“經典中國”資助作品的版權輸出能力與效果。其次，在數字化閱讀日漸平凡的今天，“經典中國”作品的數字出版走出去部分，也應該獲得更高的關注度。目前，國內出版數字出版走出去發展良莠不齊，而且大多數的出版集團均關注一些歐美國家大型數字出版平臺，對本土性較強的小眾數字化渠道的關注較少，尤其是一些 “一帶一路”沿線國家的數字出版平臺。最后，除了電子書類的作品，“經典中國”在作品營銷推廣過程中，也缺少其他類項產品的海外版權輸出。如今，知識產權（IP）產品跨媒介溢價效益愈加顯著，出版版權輸出更應該拓寬渠道平臺，豐富版權輸出的品種，立體化打造中國出版形象，講好中國故事。

三、主題出版從走出去到“走進去”對策

審視不足，“經典中國”項目的推動應將重點置于如何“走進去”，堅持主題內容先行、堅持作品內涵神合、堅持多元市場開發，真正從源頭、從路徑革新，提升中國出版作品的國際傳播影響力。

1.堅持主題內容先行

讀者對于出版物的第一訴求是其主題內容。出版物要獲得成功的版權輸出，其前提必須是擁有原創優質的主題內容。縱觀近年來我國出版走出去的優秀成果，絕大多數的出版物在國內就已經獲得巨大反響。因此，“經典中國”主題出版要獲得更大的成功，在堅持原先評審選拔的基礎上，更應該強調主題內容的重要性。一方面，應該鼓勵資助作品牢固文化自信，堅守內容創新；另一方面，應該要求資助作品重視量體裁衣，變通敘事方式。

牢固堅持文化自信，堅守內容創新。我國出版業無論在什么時候都應該堅守文化精神和內容創新，這是我們必須遵循的客觀趨勢。[9]作為國家級的出版資助工程，“經典中國”的資助導向應該充分契合國家主流意識形態與國家知識體系來做優做強主題出版。近年來，“經典中國”已經資助出版了例如《圖說中華傳統絕藝叢書系列》《中國百年文史系列》《“解讀中國共產黨”系列》《21世紀中國當代文學書庫》等一系列重點主題出版物，形成了一定的主流出版風格。在堅持出版正確方向的基礎上，工程應該加大選題的系統性與創新性。在結合國內外出版社豐富資源的基礎上，圍繞百科、文學、歷史、文化等人文社科主題，構建“經典中國”系列主題叢書。此外，還可以積極響應國家“一帶一路”倡議，加大“一帶一路”為主題的選題策劃比重，在梳理我國與沿線國家的歷史發展與交往歷程基礎上，以友好感情為切入點，深度挖掘出版題材，向國際讀者提供“講好中國故事”的原創文化產品。

重視量體裁衣，變通敘事方式。“經典中國”應該對資助出版作品提出更高的要求。首先，應該要求資助作品重視對目標讀者的調研與分析，尤其是目標讀者的文化背景、閱讀偏好等，力求強調作品的特色。作品應該針對“一帶一路”沿線國家的讀者，形成獨特的風格與敘事方式，講求因地制宜、求同存異。其次，在敘事方式上，應該要求資助作品重視其感染力和可讀性，盡量避免高談闊論式的宣講和咬文嚼字式的描寫。作品可以以故事為驅動，結合見微知著式的敘事方式，讓讀者在閱讀中獲得更好的閱讀體驗與身臨其境的參與感，讓其在閱讀中，更加了解中國、讀懂中國。

2.堅持作品內涵神合

作品內涵神合是作品實現成功國際出版的關鍵。“經典中國”對于資助作品內涵神合的評價要求似乎并不苛刻。在作品驗收時，工程主要關注其國外銷售情況與市場反響。但缺乏內涵神合的作品，在投入國際市場后，往往會遭遇挫折。因此，在作品翻譯過程中，“經典中國”應該倡導資助作品在翻譯中盡量堅持內涵神合，堅持原著的主題內容、思想內涵都不走樣，以目標讀者的語言習慣、閱讀偏好來建設話語體系，加強作品的感召力。要實現作品的內涵神合，目前國內值得借鑒的方法有兩種。

多采用國際化組稿方式。得益于經濟全球化的進程，出版資源的開發也越來越不受地域與國界的限制，這讓國際化組稿變得更加便捷，也更易實現。許多出版社早已意識到國際化組稿的優勢，紛紛引進資歷豐富的海外編輯或出版人、熱愛并了解中國文化的漢學家、擁有文化底蘊學貫中西的翻譯人才，等等，共同組成優秀的出版項目新興團隊，提升中國作品國際傳播的整體水平。為此，中國出版集團成立了牛津大學翻譯出版中心，組建立百余名翻譯名家團隊，聚集了恩道爾、狄伯杰、傅高義、顧彬等一批國際漢學家和重要翻譯者，逐步形成了一些專業扎實、經驗豐富的作者和譯者隊伍。此外，他們還通過熟悉海外市場的策劃與編輯團隊，甚至是本土化團隊，以具體項目為紐帶，一起策劃、約稿、編輯，為海外讀者量身定制出版內容。而事實也證明，用這樣國際化的表達方式來敘述作品，的確更易抓住海外讀者的眼球，大大提高了作品的國際傳播效果。因此，各級出版社可以利用自身的資源及優勢，充分發揮海外漢學家、智庫的作用，形成多元的國際組稿團隊，共同策劃出版中國主題圖書。

要強化國際出版深度合作。合作出版不僅是出版國際化的一個優勢，也將是“十三五”期間中國出版走出去的主要方式和路徑。[10]隨著“經典中國”“絲路書香國際出版工程”“中華學術外譯”等政府重大項目的推進，海外編輯部或海外分支機構如雨后春筍般涌現。2017年，新世界出版社與印度通用圖書公司、埃及日出出版社、美國圣智出版集團等分別成立了中國圖書編輯部。五洲傳播出版社在創建阿聯酋編輯部后，也與墨西哥21世紀出版社合作，成立了中國圖書編輯部。中國社會科學出版社在法國波爾多政治學院建立了分社。山東友誼出版社分別在澳大利亞堪培拉和瑞典斯德哥爾摩成立尼山書屋國際出版澳洲公司、歐洲公司。可見，合作出版似乎已成為中國出版社走出去途徑的新熱點。如今越來越多的出版社也意識到，通過合作出版，可以實現內容、資源、技術的優化配置，在圖書作品國際傳播中，盡可能原汁原味詮釋原著的內容與精神。

3.堅持多元市場開發

成功的出版國際傳播離不開多渠道、多平臺的海外市場推廣。“經典中國”雖然沒有統一的市場推廣渠道，但在市場開發方面，應該為各級出版社提供經驗交流、互學互鑒的平臺，讓中國出版業廣泛吸收各界的資源，堅持多元市場開發，順應時代特征與趨勢，進而形成全新的融合發展思路。

一方面，可以開發升級線上、線下多平臺市場營銷渠道，實現平臺融合發展。2017年新華文軒集團升級了海外線上銷售渠道文軒網，同時開發移動智能終端的第三方應用程序（APP）客戶；另一方面采取合資、合作或收購的方式，與當地華文書店、華文集團、華文媒體等共同建立海外文軒網線下中華文化體驗書店。此外，五洲傳播出版社的“中國書架”項目、山東友誼出版社的“尼山書屋”項目、中原出版傳媒集團的中原文化交流中心暨云書網線上-線下地面店等工程都是現有比較成功的線下平臺建設案例。這樣雙平臺融合的海外推廣模式，不僅為海外用戶提供了更便捷的購書方式，也為他們帶去更切實接觸中國出版、感受中國文化的互動平臺。

另外，可以全方位拓展版權輸出的種類與形式，實現媒體融合發展。現今，數字出版憑借其產品容量大、傳播速度快、傳播覆蓋面廣、更易進入海外市場的特點，逐漸成為國內各大出版社爭搶的高地。許多出版單位憑借自身優勢，結合國外讀者感興趣的中國特色文化內容，制作成電子書、新媒體圖畫書、APP、游戲等衍生產品的開發。有的產品還加入了聲音、視頻、虛擬現實技術（VR）互動體驗等功能，這無疑為出版物增加了更多吸睛點。因此，“經典中國”可以鼓勵資助作品，充分利用數字技術與渠道，根據自身特色開發多元化的出版形式輸出，吸引更多海外用戶，提高國際市場的占有率。

注釋：

[1][2][3][4]數據均源自原國家新聞出版廣電總局官網（http://www.sapprft.gov.cn/）2009年至2017年間，每年“經典中國國際出版工程”資助出版項目公示名單的公示通知

[5]劉曉明.第24屆新德里國際書展中國主賓國活動圓滿舉行[EB/OL].新華網，http://www.xinhuanet.com//world/2016-01/18/c_1117814238.htm

[6]中國書架：“五洲”格局，四海書香[N].中國新聞出版廣電報，2018-06-07

[7]顏維琦 曹繼軍.中國出版“走出去”邁入2.0時代[N].光明日報，2017-08-17

[8]栗文達.中國文學出版“走出去”：翻譯的困惑、目的與對策[J].現代出版，2015（1）

[9]柳斌杰.堅定文化自信, 筑就出版高峰[N].中國出版傳媒商報，2017-01-24

[10]杜都.“十三五”時期出版“走出去”新常態[J]. 出版廣角，2016（10）