內容創業的十種商業模式

□文│王成文

內容創業，是互聯網產業發展到人工智能階段才集中爆發的產業現象。[1]在互聯網打破各個產業界線的基礎上，內容創業也突破了傳統媒體的范圍，在重新定義產品模式與商業模式的基礎上，出現了門戶網站、搜索引擎、智能推薦、直播、短視頻、虛擬現實（VR）等眾多新形式。

2018年2月6日，在創辦632天以后，知識付費平臺“分答”以“產品和商業模式升級”的名義宣告退出歷史舞臺。“分答”的結束，并不出乎意料，因為其在產生之初就已經埋下了隱患：首先，它沒有搞清“知識付費”作為商業模式的適用范圍，只有差異化的知識才可以進行收費，一般性的知識作為公共產品無法持久收費；其次，在產品設計上它沒有認清移動互聯網時代的產品邏輯，把個人電腦互聯網時期最為成功的平臺化模式復制到移動互聯網，用戶面對重復化、碎片化和多元化的知識難以選擇；再次，它低估了新時代中國互聯網創業的“政策紅線”，沒能對平臺交易內容進行嚴格審核；最后，它被過熱的資本市場所綁架，沒能在市場試錯的基礎上對產品進行快速調整。但是“分答”作為知識付費先行者的歷史結束，并不意味“知識付費”類產品的歷史終結，更不是內容創業黃金時代的結束。“分答”的故事，只是提醒內容創業者在創業時，應該既更加注重產品模式和商業模式創新，又要認清楚每種模式的適用范圍。

商業模式，既是企業市場化生存的基礎，又決定了產業的規模及企業成長的邊界。這是因為每一種商業模式都有限定的市場規模，企業如果想超出其規模限制，則必須進行商業模式創新。在互聯網未產生之前，內容產業的商業模式比較單一，以單邊主義和雙邊主義商業模式為主，其主要收入來源是內容付費和廣告費。在互聯網產生之后，內容產業雖然最初也是延續了單邊主義和雙邊主義商業模式，但是隨著內容價值的多元化挖掘、內容聚合的垂直化發展和應用場景的跨界擴張，內容創業的商業模式也更加豐富。商業模式的多元化為內容創業帶來了更大的生存空間，注入了更豐富的想象力，也將助推內容產業成為未來最大的產業類別。

一、廣告模式

廣告模式，雖然是大眾媒體時期最為經典的商業模式。在大眾媒體產生初期，大眾媒體最初并未引入廣告模式，大眾媒體的收入主要來源于用戶付費。在大眾媒體把廣告經營納入媒體經營范圍之后，既滿足了企業跨區域市場擴張的需求，推動了區域市場、國家市場和全球市場的形成，又降低了用戶購買大眾媒體的成本，擴大了大眾媒體的受眾范圍。因此，廣告模式是一個企業、媒體、受眾等多方共贏的模式，也就成為大眾媒體時期最受歡迎的商業模式。

互聯網產業引入廣告模式，是在互聯網技術和門戶網站產生之后。隨后，互聯網技術對互聯網產業的整條產業鏈進行了全面優化。因此，憑借著技術優勢，互聯網產業一方面不斷侵蝕著大眾媒體廣告市場，推動了存量市場的結構性調整；另一方面也創造了新的增量市場，擴大了廣告市場的整體規模。

在廣告模式被互聯網技術優化之后，廣告模式適用范圍更加廣泛，不僅原來不適合此模式的音樂、圖書、學術期刊等傳統媒體的互聯網平臺廣泛采用了廣告模式，比如百度文庫、道客巴巴等廣泛采用了廣告模式，而且包括“墨跡天氣”在內的純工具類移動終端的第三方應用程序（APP）的主要收入也是廣告，“墨跡天氣”2016年廣告收入已經達到2.08億元。在廣告模式被泛化之后，雖然互聯網上出現了“去廣告化”和“反廣告”的聲音，甚至出現了“傳統廣告已死”的觀點。[2]但這只是用戶的一廂情愿，廣告的存在與否則取決于市場博弈的結果。廣告的強迫性、重復性和高效率，依然是內容營銷等其他新興營銷傳播模式所不具備的獨特優勢。因此，只要存在市場經濟，廣告模式就不會消失，并成為內容創業的首選模式。

二、品牌模式

大眾媒體時期，由于大眾媒體資源的稀缺性和壟斷性，企業缺乏直接面向消費者進行大眾傳播的自媒體，其品牌傳播主要是依靠大眾媒體來實現。而在互聯網時期，媒體資源不再是一種稀缺性資源，企業第一次擁有了以官方網站、微信公眾號等為代表的具有大規模傳播能力的自媒體，而這些企業自媒體已經成為品牌傳播的新平臺。

在大眾媒體時期，品牌傳播主要依靠大眾媒體上的廣告與公關來實現，而這兩種傳播方式所傳遞的有效信息比較少，并且缺乏連續性和互動性，這使其通過大眾媒體所打造的品牌形象呈現出平面化、靜態化和碎片化的特點。而在互聯網時期，企業自媒體則成為企業品牌傳播的重要平臺，不僅可以承載海量的企業信息，而且還可以把這些信息永久保存下來，持續產生影響力。因此，在企業自媒體的支持下，品牌呈現出擬人化生存的發展趨勢。

品牌擬人化生存，需要快速的、大量的內容生產作為支撐，而這種內容生產方式已經超出了傳統廣告公司或公關公司的承受能力，因此，組建自媒體團隊或將部分業務進行外包，實現持久、快速、多元化的內容生產，則成為未來發展趨勢，這就給內容創業帶來了前所未有的機遇。在原有的品牌塑造模式中，廣告傳播成本占據品牌傳播的大部分成本，內容生產成本所占比重較小，甚至可以忽略不計。而在以自媒體為基礎的品牌傳播模式下，品牌傳播成本趨近于零，這使得企業可以為內容生產投入更高的資金，這就為內容創業者帶來了更多的資金支持。比如吳曉波創辦的藍獅子財經出版中心，其主要商業價值是滿足企業及企業家的傳記撰寫和出版需求，[3]它把企業財經出版的需求聚合起來，用外包的方式降低了企業財經出版的門檻，藍獅子財經出版中心也獲得了資本市場的認可，最后被“皖新傳媒”以1.57億的價格收購45%的股權，總體作價3.5億元。

三、內容電商模式

在大眾媒體廣告產生初期，大眾媒體在商業模式上尚未采用廣告模式，主要依靠用戶付費來獲取收入，把廣告視為媒體內容的重要組成部分，此時的廣告被定義為“關于商品和服務的新聞”。在這個時期，廣告本身就是有價值的新聞內容，廣告能否刊出以及刊出位置取決于其內容價值的大小。但是當大眾媒體的商業模式轉向廣告模式之后，廣告已經不能再享受與新聞的同等待遇。至此廣告與新聞等其他內容的差異開始出現，廣告不再遵循新聞的運作規律，而是具有濃厚的說服性色彩。正是基于廣告的這些轉變，受眾對于廣告的態度不再是對待新聞的態度，更多地把廣告視為一種信息干擾，對廣告充滿批評或視而不見。

在互聯網出現之后，雖然互聯網對廣告模式進行了全面優化，但是廣告運作的基本邏輯卻沒有發生改變。而互聯網時期是公眾崛起的時期，技術賦權使得公眾掀起了對廣告模式的反抗運動，這也迫使創業者重新去反思廣告的價值，重新挖掘廣告的本源，去除大眾媒體時期的廣告異化現象，而內容電商模式則是在回歸的基礎上進行的模式創新。

在內容電商模式中，重新肯定了大眾媒體初期對廣告價值的認識，廣告信息本身是一種有價值的信息，而不是對于受眾的信息干擾。內容電商模式在借鑒大眾媒體初期廣告運作方式的基礎上，基于互聯網進行了模式創新，該模式具有三個特點：其一，廣告形式更加多元化，可以把產品的價值和故事講述得更加清楚，“產品價值的體驗感強”；[4]其二，效果可以衡量，可以與品牌、銷售直接掛鉤；其三，好的內容可以超越時間，持續產生價值。內容電商模式，不僅被稱為電子商務平臺的2.0版，成為阿里巴巴、京東商城等企業轉型的方向；而且快手、一條、二更等新興平臺也采用了該模式，這也吸引越來越多的企業采用內容電商模式。

四、會員模式

在大眾媒體沒有引入廣告模式之前，用戶付費是大眾媒體的主要收入來源。在廣告模式被引入之后，廣告收入雖然逐漸替代用戶付費成為主要收入來源，但是用戶付費依然占據一席之地。大眾媒體的會員模式是在用戶付費的基礎上形成的，會員模式與原有的用戶付費模式而言，具有三個方面的優勢：其一，減少用戶波動帶來的不確定性，使得大眾媒體的經營更加穩定；其二，預付費可以使得大眾媒體形成穩定金融資產，并在此基礎上向金融市場上獲得更多資金支持，有助于大眾媒體的正常發展和擴張；其三，大眾媒體在用戶維系的基礎上，可以進行多元化擴張。在大眾媒體時期，除了廣告模式之外，會員模式是大眾媒體最經常采用的商業模式。

最早把會員模式引入互聯網的是中國知網等各類數據庫。在門戶網站產生之后，部分門戶網站也曾經嘗試采用會員付費模式，最后除了專業財經網站、文學網站、視頻網站等能夠通過“付費墻”的方式來獲取一定的付費會員之外，大部分網站還是采用了廣告模式。在大眾媒體時期，大眾媒體的核心內容是新聞及其相關延伸產品，這些內容構成了大眾媒體的核心價值，也是用戶付費的基礎。而到了互聯網時期，由于新聞來源多元化和內容海量化，新聞網站已經難以向用戶收費，雖然傳統媒體一直在嘗試“付費墻”，但是用戶并不愿意買單，[5]免費成為主流。

因此，并不是所有內容產業都可以采用會員制的商業模式，會員制的建立有三個條件：其一，剛需性內容，用戶有較強的購買欲望；其二，同一內容的分發平臺必須采用統一商業策略，形成收費同盟；其三，盜版行為必須被嚴格控制。目前，以愛奇藝、優酷土豆、樂視網等為代表的網絡視頻網站正在大規模采用會員模式，雖然整體增長態勢良好，但是這些網站由于忽略了會員模式成立的條件，也遭遇了一些問題：由于這些視頻平臺沒有形成統一入口，用戶面臨著選擇困難，既加重了用戶付費成本，又降低了用戶付費意愿。

五、IP模式

內容產業具有典型的范圍經濟特征，同一知識產權（IP）可通過文字、圖片、視頻、游戲、形象授權產品、主題公園等形式表現出來，并在各個環節實現商業變現，從而最大程度去挖掘該IP的商業價值。IP模式的價值在于既在縱向上延長了IP的生命周期，又在橫向上擴大了IP的市場空間。

在互聯網沒有產生之前，IP模式就已經出現，其主要出現在電影產業和體育產業等領域。在互聯網產業產生之后，IP的類型更加豐富，特別是出現了IP相對獨立的網絡游戲市場，這就帶來了游戲影視化和影視游戲化的市場空間，IP模式也因此被引入到互聯網產業。再加上互聯網產業本身的迭代性，同一IP可以在每次迭代中不斷被重新打造，這使得IP模式獲得了更豐富的市場機會。

雖然IP模式可以在短時間內獲得較大的市場回報，但是也不能忽略IP模式成立的前提是該IP必須是現象級的內容，只有這些優質的IP才可以超越時間和空間限制不斷實現商業變現。比如作為超級IP的《盜墓筆記》已經累計創造200億元的市場價值。目前，雖然包括報紙期刊、出版社在內的傳統媒體越來越重視全媒體運作，但是對于全媒體的運作模式卻是缺乏想象力的，大部分機構采用的還是加法式的擴張模式，而忽略了IP模式的乘法效應，IP模式可以成為全媒體運作的主流運作模式。

六、打賞模式

打賞模式，最早并不是出現在內容產業，而是出現在服務業。在服務業中，由消費者根據服務質量事后給予服務人員一定的獎勵。這種事后打賞的方式，有助于提高服務人員的積極性，提升其服務質量，也成為服務業最經常采用的商業模式之一。

互聯網產業引入打賞模式，則是在移動互聯網出現之后。在移動互聯網時期，移動支付工具的出現擺脫了固定互聯網時期繁雜的支付手續，讓支付變得更加隨心所欲，這為內容產業引入打賞模式奠定了基礎。打賞模式的引入，不僅讓內容生產者更加注重用戶的消費需求，而且也讓優秀的內容可以持續產生價值，從而鼓勵內容生產者生產更加優質的內容。

以直播平臺的打賞模式為例，其把競爭機制和實時互動機制引入打賞模式，讓用戶擁有強烈的現場參與感。直播平臺的打賞模式，與線下俱樂部秀場的運作模式類似，不過由于其參與人數更多，更加刺激了用戶的打賞欲望。打賞模式已經成為直播平臺的主要收入來源。隨著直播平臺打賞模式的火爆，包括微信公眾號、喜馬拉雅FM等在內的其他自媒體平臺也陸續開放了打賞模式，但是由于缺乏直播模式的競爭機制和實時互動機制，這些平臺的打賞規模有限，難以成為主要的收入來源。

七、眾籌模式

眾籌模式，是在互聯網出現之后才產生的商業模式，包括產品眾籌、股權眾籌等多種類型。眾籌模式，打破了傳統產業鏈在研發、生產、品牌和銷售環節的界線，用戶可以直接參與全部過程，從而降低了研發、品牌和銷售的風險和成本，讓生產者更加專注于產品研發與生產。

在眾籌模式出現以后，內容產業也把眾籌模式引入，開始探索眾籌模式在內容產業的應用。目前，在網上已經出現了圖書、音樂、電影、品牌等眾籌項目，甚至出現了“聚米眾籌”等專業的電影眾籌平臺。眾籌模式成立的前提，是生產者與消費者能夠有效溝通，并達成高度認同，而有效溝通的前提是用戶對于產品信息的深入了解。但是由于內容產品與實體產品不同，實體產品在眾籌過程中用戶只是了解產品信息，產品的使用價值是在眾籌交易完成之后用戶才能享受到，而內容產品是純信息產品，信息溝通程度需要進行掌控，如果溝通過度有可能降低用戶購買意愿，這就給新內容眾籌帶來了困境。因此，目前內容產品眾籌主要適用于品牌內容和品牌作者的價值延伸，而新內容眾籌目前尚未出現合適的產品模式和商業模式。

八、社群媒體模式

社群媒體模式，在互聯網出現之前已經是組織傳播和群體傳播的重要模式，媒體內容成為社群關系維系和虛擬存在的重要載體。這些社群自辦的各類社群媒體有四個功能：①宣傳社群主旨，②成為社群成員的交流平臺，③服務社群成員，④凝聚社群共識。在社群媒體模式中，內容生產成為社群成員交流的工具。在這個時期，由于興辦各類社群媒體的成本比較高，只有政黨、大型組織和企業才能持續興辦下去。

互聯網的出現，打破了用戶交往的空間限制，擴大了用戶的交往范圍，也推動了社群的規模化和多元化，從而在互聯網上出現了更多的虛擬社群。為了維系這些社群的存在，一些社群也開始嘗試自辦媒體。除此之外，還有一些垂直網站轉型社群模式，也形成了“媒體+社群”的運作方式，以人人都是產品經理、愛敗媽媽、正和島、愛德優（iEDU）教育產業投資俱樂部等為代表的社群媒體也獲得了資本市場的認可。

與原來的線下社群媒體類似，這些社群媒體的核心價值并不在于媒體內容，媒體內容只是維系社群的工具，其商業價值在于社群自身的價值。因此，雖然這些線上社群媒體可以通過廣告模式等獲取一定的廣告收入，但是由于社群本身的封閉性，廣告模式有可能傷害社群自身，社群媒體的運營成本應該由社群來承擔。

九、教育模式

教育先于大眾媒體而產生，在大眾媒體產生之后，雖然大眾媒體承擔了一部分教育功能，但是學校教育依然是教育的主體。互聯網打破了內容產業和教育產業之間的界限，憑借著其交互性、共時性和全球化等特征為人類提供了一個更理想的教育平臺。

互聯網教育的產生，不僅僅是改變了原有的教育方式和教育內容，對傳統教育進行了全面優化；而且將教育產業重新定義為內容產業。教育產業的運作越來越具有內容產業的特征，其產品創新主要圍繞著內容生產和內容分發進行展開。在內容生產方面，互聯網可以讓教育內容通過文字、圖片、動漫、視頻、虛擬現實（VR）等技術全面優化內容呈現形式；在內容分發方面，互聯網可以打破教育的時空限制，滿足公眾學習方式多元化的需求。

教育產業的重新定義，為內容創業者進入教育領域提供了前所未有的機遇。在大眾媒體時期，學校教育的收入來源主要是政府撥款和用戶付費，媒體教育的收入來源主要是用戶付費和廣告收入。在互聯網時期，隨著教育產品的不斷創新，教育的商業模式將更加多元化，政府、企業、社會組織和個人都可以成為其潛在付費用戶。面對教育改革和教育產業發展的機遇，不僅北京大學出版社、中國人民大學出版社等在內的傳統出版機構都已經開始進入在線教育市場；而且包括騰訊、百度等互聯網巨頭也開始進入這場競爭，這場產業革命正處于爆發前夜。

十、智庫模式

自2015年中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯合下發《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》以后，智庫建設成為熱門話題。智庫是科研成果轉化的重要平臺，具有科學研究、輿論引導、行業標準建立、管理咨詢、人才培養等多種功能。雖然目前智庫建設的目標主要是面向各級政府服務，包括新華社、人民日報社等都成立了類似的智庫機構，但是企業和公眾同樣需要各類智庫服務，這將催生更加多元化的智庫機構。

在大眾媒體時期，大眾媒體是公眾獲取信息的主要平臺，為了保持大眾媒體的獨立性和中立性，大眾媒體一方面提供盡可能客觀的信息，另一方面則搭建對話平臺，鼓勵社會通過對話形成共識，因此，大眾媒體只是提供信息服務和情報服務，并不提供智庫服務。

到了互聯網時期，面對信息的來源多元化和信息總量的海量化，公眾不再需要簡單的信息服務，而是需要深度的智慧服務。因此，內容創業者可以在提供信息服務的基礎上向前走一步，成為政府、企業和公眾的智庫。比如36氪，不僅成為最大的互聯網產業研究智庫，而且向下游進行跨界延伸，為創業者提供融資、營銷、辦公地點等全方位服務，36氪目前估值已經達到60億元。從商業模式上來看，智庫并不是內容產業鏈的最底端，可以繼續向下延伸，跨界進入投資模式。從媒體模式，到智庫模式，再到投資模式，這就給內容產業創業者帶來了更大的生存空間。

十一、結語

在國務院推出的《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》中，把數字創意產業列為國家戰略性新興產業，甚至視為一種新的經濟模式。在政策利好的同時，中國資本市場上出現了以新媒體、網絡游戲、影視娛樂、廣告服務等為代表的投資熱點，內容創業正迎來前所未有的黃金時代。但是政策和資本過熱帶來的一些問題也透支了內容產業的產業品牌和社會信譽。因此，加強內容創業的基礎性研究，構建內容創業的公共知識服務體系，為政府扶持和資本投資提供科學方法論，正在變得越來越重要。

注釋：

[1]王成文.迎接內容創業的黃金時代[J].中國出版，2017(23)

[2]黃升民.為“傳統廣告已死”正名[N].中國工商報， 2014-03-11

[3]烈日.吳曉波，為中國企業立傳的“藍獅子”[J].出版參考，2009(8)

[4]張學勤.電子商務的轉型:交易電商轉為內容電商[J].人文天下，2016(12)

[5]王敏.“付費墻”二十年:全球經驗與中國省思[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2017(04)