消費心理及如何引導、促進消費者購物

吳青清+盧婕妮

摘 要：隨著社會經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，消費能力也不斷增強。消費者的購買行為都是在一定的消費心理驅動下產生的，消費的產生都是為了滿足心理和生理的需求。隨著消費心理的不斷變化，基于消費心理與行為的營銷策略也在相應地改變。本文對消費者的消費心理特點及如何引導、促進消費者購物等作了分析。

關鍵詞：消費；消費者；消費心理；網上購物；營銷策略

如今，社會主義市場經濟在中國快速發展，消費成為拉動中國經濟增長的三駕馬車之一。中國是人口大國，消費需求量較大，因此，如何利用消費者的消費心理去促進其消費是我們需要思考的問題。

消費心理指消費者進行消費活動時所表現出的心理特征與心理活動的過程；就是指消費者在社會總體消費環境的影響下，調節、控制自身消費行為的心理現象。這里的消費行為主要所指的是消費者在購買、使用及消耗各種消費品過程中的活動表現。消費品主要指物質資料商品和精神文化商品；各種勞務及其他無形產品等非物質資料商品。

由于消費者的興趣愛好、消費習慣、個人收入不同，所處的社會文化、價值觀、性格、氣質等方面不同，會形成不同的消費心理，有從眾心理、求異心理、攀比心理、求實心理等。從眾心理具有仿效性和盲目性，消費是否該從眾，要具體分析，盲目從眾不可取。具有求異心理的人追求標新立異、與眾不同，這有利于推動新工藝與產品出現，但為顯示與眾不同而過分標新立異是不值得提倡的。攀比心理是面子消費，在中國的人情社會里攀比風氣盛行，許多年輕白領收入不高卻一身名牌，他們拿著與自身消費水平極不匹配的工資，卻依然執著地追尋擁有奢侈品的“夢想”，在經濟地位上處于弱勢的群體往往花費更多金錢在奢侈品和炫耀性產品上；補償性消費（一些消費行為的產生不是由某種特定的客觀消費需求引發，而是為了彌補某種心理缺失或自我威脅）可以來解釋這一“非理性”的消費決策。（鄭曉瑩，2014）求實心理是消費者在選擇商品時往往考慮很多因素，講求實惠，根據自己需要選擇商品，是一種理智的消費。

有研究表明在經濟快速發展和提倡消費的國家中，人們的物質主義水平較高，青少年也不可避免地受到這種潮流的影響，熱衷于物品、財富，崇尚奢侈消費，許多青少年具有攀比心理。（蔣獎，2016）青少年由于處于青春期，追求自由和與眾不同，求異心理也較為盛行。

研究表明，中學生的消費價值觀在家庭理財教育方式與消費決策風格之間起中介作用。父母的教育引導一方面能直接減弱中學生非理性導向，另一方面通過節儉消費價值觀促進中學生形成價格導向、質量導向等理性的決策風格；父母的溺愛放縱和焦慮牢騷等消極的教育方式一方面通過不合理的消費價值觀來減弱中學生理性的決策風格，助長其非理性和享樂導向的決策風格，另一方面通過減弱節儉消費價值觀來減弱其質量導向等理性的決策風格。（張俊，2012）

隨著互聯網技術的發展，消費者的購物方式更加多樣和復雜，網上購物越來越普遍。購物者通過Internet瀏覽網上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，通過Internet下訂單，網上付款或離線付款，賣方處理訂單，網上送貨或離線送貨，最終完成整個網上購物的過程。相對于傳統的購物形式來說，網上購物有七大優勢，如購物時間隨意，很少出現缺貨情況，信息充足，搜尋方便，價格相對更低等。網上購物滿足了在線購物者的特定需求，但仍存在著許多問題。有些人因為對產品質量不了解、認為售后服務與廠商信用得不到保障、認為網上購物不安全，所以不打算進行網上購物。可見，為促進網上購物的發展，有必要進一步規范網絡消費。（李雙雙，2006）與傳統購物相比，網絡購物獲得的產品信息相對較少，因而網絡口碑在網絡購物決策中發揮著重要的作用。消費者口碑傳播是影響消費者購買的重要因素之一，在線評論是在線口碑傳播的重要形式之一，第三方評論網站具有微信息形成巨內容，資訊信息的分眾化與聚眾化，實現傳播者、受眾和消費者三重身份的重合和商業模式較清晰等優點，為消費者網上購物提供了良好的參考意見，有利于網上購物的發展。（常亞平，2012）而在實際網絡購物中，消費者表示，在閱讀網上產品口碑時他們更偏愛追加口碑，更信任從追加口碑中獲得的信息，認為追加口碑對他們的決策更有指導意義。由此，企業應該正確科學地認識追加口碑的作用，更大程度上發揮口碑作用，促進網上購物。（李信，2016）

那么，企業應該如何影響消費者決策、促進消費呢？研究發現，當消費者處于高權力狀態時，為了滿足自身的控制需求更喜歡有明確邊界的產品或者物品（例如，明確的產品包裝，物品和標識邊框）。消費環境中的邊界形式多種多樣，大到商場天花板和貨架，小到產品包裝和外飾，甚至于背景圖案中的邊框。（童璐瓊，2015）因此，企業需要優化產品包裝、品牌設計和產品陳列等影響消費者決策。消費者判斷，放置在貨架底部、頂部或者左側的為不太昂貴和低質量的商品，順右側、與視線齊平的位置較好，商場、超市等要注重貨架擺放來促進消費。消費者形成品牌依戀對企業贏得持續競爭優勢具有重要的戰略意義，企業應該樹立品牌意識，保持品牌信譽與形象，推進消費者與品牌的親密度，以形成強勢品牌資產，促進消費者消費。促銷是商家最常用的溝通策略，是企業向目標市場傳遞有關信息以啟發或促進對企業產品和服務的需求，激發消費者購買欲望并促成購買行為的綜合性策略活動。有價格促銷和贈品促銷，贈品促銷比現金折扣促銷更易激發沖動性購物行為，贈品促銷（買一送一）對快速消費品銷量的影響比價格促銷好。因此，企業要根據產品類型等采取不同的促銷方式促進消費者消費。（劉紅艷，2012）多樣化尋求行為（variety-seeking）是消費者在產品購買時表現出來的重要特征，但并不是選擇“多多益善”，企業要合理規劃商品種類，既滿足消費者多樣化需求促進消費，又要避免過多導致其放棄選擇。（劉蕾，2015）

企業需要有效地利用消費者的消費心理，開展不同模式的營銷策略來引導、促進消費者消費。我們也要樹立正確的消費心理，合理消費。

參考文獻

[1]常亞平，肖萬福，覃伍，閻俊.網絡環境下第三方評論對沖動購買意愿的影響機制：以產品類別和評論員級別為調節變量[J].心理學報，2012

[2]蔣獎，曾陶然，楊淇越，于方靜.青少年物質主義的成因、測量與干預[J].心理科學進展，2016

[3]李雙雙，陳毅文，李江予.消費者網上購物決策模型分析[J].心理科學進展，2006

[4]李信，陳毅文.口碑追加形式對購買意向的影響：口碑方向的調節作用[J].心理學報，2016

[5]劉紅艷，李愛梅，王海忠，衛海英.不同促銷方式對產品購買決策的影響——基于解釋水平理論視角的研究[J].心理學報，2012

[6]劉蕾，鄭毓煌，陳瑞.選擇多多益善？——選擇集大小對消費者多樣化尋求的影響[J].心理學報2015

[7]童璐瓊.權力狀態對消費者邊界偏好的影響[J].心理學報，2015

[8]張俊，鄒泓.中學生消費價值觀在家庭理財教育方式與消費決策風格之間的中介作用[J].心理科學，2012

[9]鄭曉瑩，彭泗清.補償性消費行為：概念、類型與心理機制[J].心理科學進展，2014

作者簡介

吳青清（1997-），女，漢族，浙江紹興市人，學生，應用心理學本科在讀，浙江師范大學教師教育學院應用心理學專業。

盧婕妮（1997-），女，漢族，浙江溫州樂清市人，學生，小學教育本科在讀，浙江師范大學教師教育學院小學教育專業。endprint