游族：全球市場的本地化視角

李昊原

德國玩家會過啤酒節，南美玩家會過狂歡節，而穆斯林玩家絕對不會過圣誕節。

印象中黃沙漫天，牧人驅趕著山羊和駱駝，隨處可見頭巾和面紗的中東世界，竟然有不少游戲界的“資深玩家”？作為潮流的娛樂行業，游戲業的繁榮往往給人的第一印象是與社會的開放程度正相關，而游族網絡副總裁兼海外發行負責人劉萬芹告訴《IT經理世界》，中東地區不但付費玩家集中，而且玩家們熟悉全球流行的高品質游戲，游戲的鑒別能力很強，是準入門檻較高的海外游戲市場。

當然，我們印象中獨特的阿拉伯文化的影響也絲毫不弱。在大部分國家和地區，文字和符號的排列都是由左向右，而阿拉伯由右向左的文字書寫順序，讓到了當地的游戲內容都要“轉個身”。“比如三個圖標，在中國、歐美國家的大部分地區從左到右分別是初級裝備、冶煉工具、高級裝備，在阿拉伯地區就需要反過來。”這就讓游戲的文本、劇情和UI（用戶界面）等都要調整。還有我們更熟知的宗教矛盾，如什葉派和遜尼派的派別之爭，“除了齋月、開齋節等伊斯蘭共有節日外，兩個派別還有各自的爭議性節日，且隔閡嚴重，遜尼派的玩家拒絕慶祝什葉派節日，反過來也是如此。”劉萬芹說，和國內游戲“有節就過”的風格截然不同，在中東地區運營游戲，不但要搞清楚玩家的信息，還要對節日的重要性進行調研，有選擇性地安排游戲活動，避免觸犯到玩家的禁忌。

談起對中東地區的熟悉，實際得益于游族網絡的全球化戰略。早在2009年，游族網絡就開始了在東亞、東南亞等地的游戲出海，累計在海外發行過30余款產品，覆蓋190多個國家及地區，海外市場收入超過國內市場；App Annie的數據顯示，在2017年1～6月，游族網絡在海外市場的中國發行商中收入排名第6，下載量排名第9。

全方面因地制宜

海外并非一個市場，而是許多個市場和文化的合集。游族公司總部位于上海，同時在香港、新加坡、倫敦、柏林、漢堡等地設有分支機構，劉萬芹將游族網絡的全球化總結為全球化立項、本地化轉換、精細化運營、區域化營銷等幾個方面，“但核心很簡單，其實就是用各種方法去理解玩家，消除文化差異帶來的誤解，精確地滿足玩家的需求。”

目前對游戲市場的主流分類維度，包括語言、地域、時區、文化等，比如在用戶分析時，可以從語言角度區分出北美（英語）、歐洲（小語種）、南美（葡語或西語）、俄國（俄語）、日本（日語）、韓國（韓語）等區域；在安排運營活動時，按照時區可以分為美服（北美、南美）、歐服（歐洲、印度、中東、俄羅斯）、亞服（東南亞、中國港臺、韓國、日本、中國內地）等。劉萬芹介紹，在進入一個新市場前，游族都會進行戰略分析研究，包括對當地的市場規模和用戶習慣進行調研，了解當地文化背景以及高校人才分布等游戲行業資源，進而確立市場進入策略。

“我們在開拓海外市場的時候，發現一些地區帶有強烈的地域特征，文化、用戶習慣與其他地區差異明顯，比如印度、中東、日本、韓國等。”土耳其就是一個典型的例子，作為北約成員國、歐盟候選國的土耳其，不同于天主教占比70%的歐盟諸國，伊斯蘭教信徒占了總人口的99.8%，除了獨特的宗教和文化傳統外，社會貧富差距大，購買力也低。在游族的國家標簽中，德法為一類，意西波為一類，而土耳其則有單獨的辦公室。2016年游族網絡收購了德國老牌游戲企業Bigpoint，2017年3月在新興的印度市場成立了子公司，同樣是本土化的重要手段。

在多個海外市場運營同一款游戲時，玩家會有等級、地域、設備等數10種標簽，而運營團隊根據玩家特性制定個性化的運營策略和游戲內容，推送給不同標簽的玩家，比如德國玩家會過啤酒節，南美玩家會過狂歡節，而穆斯林玩家不會過圣誕節。在游戲行業，“玩家的需求”本身也是不斷變化的，需要在游戲周期內不斷調整、優化，用戶行為數據、客服、社交媒體和問卷調查等都是重要的數據來源。游族網絡代理的移動游戲《Legacy of Discord – Furious Wings》（國內版為《狂暴之翼》）的社媒運營人員就根據玩家的建議，推出了坐騎異變系統（可以培養并定制坐騎的顏色、特效和屬性加成），成為比較熱門的養成維度。大部分地區的玩家在反饋Bug時會附上截圖等證據，而網頁游戲《League of Angles II》（國內版為《女神聯盟2》）在日本運營時卻發現，日本玩家只會反饋意見，如果向他們索取截圖會被視為“不專業”，隨后游族調整了日服的客服流程，更重視自查和主動反饋。

“將中國游戲帶到世界”

中國游戲公司出海的路徑往往是先東南亞，再到其他地區，伴隨著中華文化圈影響力的衰減而延伸。而近幾年隨著國產游戲研發能力的提升，中國游戲也開始逐漸打開了歐美游戲市場。從2016年上半年到2017年上半年間，中國發行商的海外游戲收入增長了約 130%。對此，劉萬芹的經驗是，在中華文化影響圈范圍內，國內產品可以嘗試微調甚至直接投放；歐美、日韓等成熟市場的門檻高，競爭激烈，融入型打法就更重要；印度、中東、拉丁美洲等新興市場的人口紅利仍然存在，當地游戲生態尚未成熟，可以嘗試搶占先機引領發展。

而除了發行和運營外，游戲本身的質量仍是最重要的。游族網絡在游戲立項時，會主要考慮USP（Unique selling points，獨特賣點），包括超級IP、創新玩法、市場機遇和超凡品質四個分類，成熟的USP將帶來巨大的競爭壁壘。超級IP類的游戲，需要研發團隊深度了解IP，并有協同整合能力的工作人員對接IP產權方，游族網絡就握有頂級IP《權力的游戲》的手游改編權；創新玩法的游戲，需要在核心玩法開發成熟后再堆人力和團隊；以市場機遇切入的游戲，則需要快速上線；而注重品質的游戲，則要保證預算投入。

劉萬芹告訴記者，游族網絡的愿景之一就是把中國游戲帶到世界去。“游戲玩家其實是走在互聯網最前列的人，他們的心態非常包容，對多元文化有著驚人的理解力與接受力。”不久前，日本游戲公司世嘉宣布將會推出《全面戰爭：三國》，這也是《全面戰爭》系列第一次將故事背景放在中國。隨著中國文化影響力的增強，海外玩家對中國的心態也會越來越開放，中國游戲也將變成他們接觸中國的一個窗口。這對瞄準海外市場的中國公司既是機遇又是挑戰，劉萬芹說，他們是和“全球頂尖的游戲公司”競爭。endprint