小程序的野心

賀文

沒有集中入口的小程序，更大的野心是入口無處不在。

能運行程序的程序，你想卸載卻卸載不了的應用，因為你從不曾安裝下載過。

這是張曉龍期望“小程序”成為的樣子。小程序不是流量集中化的產(chǎn)物，甚至有人說張曉龍要改變傳統(tǒng)的“流量思維”，引導“去中心化”的流量認知，將整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉向“價值思維”。如果小程序真是背負了這樣的使命，則更需要張小龍和微信越發(fā)潛心和勤勉的布道。

用了一年的時間，“小程序”成為DAU（日活躍用戶）過億的應用。根據(jù)微信官方的數(shù)據(jù)，小程序上線一年，目前已經(jīng)有超過100萬個人和企業(yè)開發(fā)者，2300個第三方平臺，共上線58萬個小程序，日活躍用戶數(shù)達到1.7億。

在這一年里，人們可能在商店、餐館、咖啡館、旅游景點、電梯廣告中使用過小程序，甚至在微信好友對話，還有微信群里看到過小程序的身影，小程序正在打造出更加豐富的應用場景。

但是，距離張小龍和小程序想成為的“萬事萬物的表達語言”，還需要更多的耐心和時間。在張小龍看來，首先需要“勘誤”的是外界對小程序的認知：簡單地讓微信既有的流量紅利養(yǎng)活一批開發(fā)者。一個“催肥”的小程序生態(tài)是沒有多大價值的。

從這個意義上，不難理解張小龍對于“跳一跳”這樣的“小游戲”的偏愛，說它是“在小程序平臺上很好的實驗”，甫一出生，迅速點燃了微信，甚至攪動了這個超級流量池。

“跳一跳”

2018年微信公開課的開場，不是搖一搖不是掃一掃，而是一段10分鐘倒計時的“跳一跳”小游戲“群毆”。舞臺大屏幕兩側投影的是兩位領先的選手賽況，手機屏幕上的游戲小人從一個積木塊跳上另一個，這種不斷簡單重復的游戲場景，竟然引得全場相互陌生的3500人齊聲歡呼或嘆息，僅僅是為了一個簡單的輸贏。

比起買買買，像“跳一跳”這樣輕巧簡單易于上手的小游戲，可能會成為手機族kill time的又一個不錯的選擇。在上面的“群毆”里，最后以超過900分勝出的是張小龍。他并沒有發(fā)揮出自己最好的小游戲成績——超過6000分。打到6000多分時，張小龍得到的稱號從“無聊大師”，轉身“立地成佛”。

這是張小龍為微信公開課站臺的第三個年頭。比2017年微信公開課，舞臺上的張小龍距離我們又遠了一些。但是，“跳一跳”這個小游戲上線僅20多天，累計用戶達3.1億，日活超過1億，這種程度的火熱說明，張小龍還是那個醉心于“好產(chǎn)品會說話”的產(chǎn)品經(jīng)理張小龍，當微信用戶量即將沖頂10億時，還繼續(xù)保持冷靜和理性的張小龍。

誠如他時刻提醒自己和微信團隊的：在對和錯，以及利益最大化之間做選擇時，微信應該遵循的標準是事情的對錯，而非利益最大化的。唯有此，微信才能繼續(xù)飽有用戶對其“不離不棄”。這是微信存在的根本。

現(xiàn)在的微信越來越龐雜擁擠，像一個越來越大的安裝包，里面有越來越多需要處理的信息，需要花時間精力去點贊的內(nèi)容，甚至是需要完成的工作。

張小龍說，作為小程序的一個子類目，小游戲是小程序最好的試驗。為什么？“有人說‘跳一跳有毒，要把它卸載了。但是你根本卸載不了，因為你就沒有安裝過”，這是張小龍想要的小程序的樣子，不曾安裝下載，觸手可及，用完即走，走了再回來。

張小龍在2018年微信公開課上表現(xiàn)出對小游戲尤其的“偏愛”，也暗示著小程序不是流量的風口，但是用好小程序卻可以帶來意料之外的“風口”效應。對于小程序的開發(fā)者而言，這種啟示就像當年蘋果APP Store開發(fā)者生態(tài)里誕生的“憤怒的小鳥”一樣。

“想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了。”這是張小龍和微信團隊剛推出小程序時最擔心的。

沒有流量的風口，不能淪為“營銷的工具”。張小龍對微信和微信出品的新產(chǎn)品設定了底線。小程序也是如此：不能坐享微信的流量紅利，但是微信里“分布式的流量”，是小程序的開發(fā)者們可以去用“好產(chǎn)品”收集、采掘的。

2017年年底微信更新版本，在新版微信首頁，通過下拉這樣一個方式來顯示小程序。張小龍在公開課現(xiàn)場用個詼諧的小動作——一直下拉微信首頁，最后跳出一行字，“這里不是入口”——來提醒眾多開發(fā)者，微信不會給小程序做中心化的導流入口，微信首頁下拉顯示小程序，只是“讓用戶使用小程序時切換更為簡單”，讓用戶體驗更好一些。

張小龍表示，微信與其它平臺化APP最大的區(qū)別在于微信并不是一個中心化的APP。比如，微信中提供了大量的服務，但是與其它平臺化APP不同，微信只是一個提供服務的地方，自己很少下場去做一些服務；微信并不給這些服務提供一個特別中心化的流量，而是由用戶自己去發(fā)現(xiàn)服務和傳播，而不是被微信推薦用戶才去關注。

未來，小程序的線上分發(fā)渠道將以“搜索”為重點，即用戶搜索了什么樣的服務和內(nèi)容就會跳出相應的小程序。張小龍介紹，2017年下半年開始，微信“搜一搜”增添了小程序入口。他舉例介紹，現(xiàn)在用戶在微信“發(fā)現(xiàn)”中，通過“搜一搜”輸入一個航班號，你會看到關于這個航班的實時的信息，這些信息就是由一個專門的小程序來提供的。

穿越載體的界限

“這是我們抱以最大希望的一個項目，也是我們花了最多的時間努力做好的一個事情，我們對它有足夠的耐心，可能比第三方更有耐心一些。小程序是萬事萬物的一個表達語言”，這是張小龍對于小程序最詩意的闡釋。

他認為，未來，萬事萬物可能都是包含信息的，所有的信息都需要用某一種方式被人觸達，跟人溝通，小程序剛好是這樣一種信息的組織方式或者說是信息的載體。所以，小程序最終的目的不光是在線上可以玩一個游戲或者獲取一個服務的信息，對于線下，對于更多的場景，它就代表了我們所能接觸到的、所能見到的任何事物背后的信息以及對于這些信息的訪問方式。

事實上，“打破各APP間的信息孤島、打通應用內(nèi)的內(nèi)容和用戶之間的鴻溝”，騰訊遠不是互聯(lián)網(wǎng)大公司里第一個吃螃蟹的。endprint

國外比如谷歌早已經(jīng)推出的APP Indexing技術，F(xiàn)acebook已經(jīng)推出的APP Links產(chǎn)品，等等都已經(jīng)在“應用內(nèi)搜索”這件事情上做探索。國內(nèi)比如百度，早在2013年8月百度世界開發(fā)大會上，推出了主張“無需下載，即搜即用”的輕應用（Light APP）。當時外界對百度輕應用的理解，既有媲美甚至超越本地應用程序的用戶體驗，又具備網(wǎng)頁應用程序的可被檢索與智能分發(fā)的特性，通過構建實時場景可以有效解決優(yōu)質(zhì)應用和服務與移動用戶需求對接的問題。但是，不論是當年的輕應用還是之后的“直達號”，都在高調(diào)亮相后沒有了“然后”。

再比如已經(jīng)被阿里收購的豌豆莢，也在這期間推出了“應用內(nèi)搜索”的產(chǎn)品。那時正是APP紅利期，豌豆莢希望用“應用內(nèi)搜索”這樣的產(chǎn)品“打破各APP間的信息孤島、打通應用內(nèi)的內(nèi)容和用戶之間的鴻溝”。

待到騰訊重拳出手時，已經(jīng)是2016年11，由微信推出的小程序開放公測，2017年1月9日小程序正式上線。小程序是基于超級APP生態(tài)和云端開放平臺，滿足用戶實時場景需求和服務的無需安裝、即搜即用的便捷式應用程序形態(tài)。

可以說，小程序承載的是騰訊在下一個時代——互聯(lián)網(wǎng)進入智能互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代——的“連接夢想”。

“這是對微信來說，我覺得我們有最好的機會來做，可能歷史上很多公司也曾經(jīng)嘗試過要通過一種更輕量的方式讓人們更加方便地獲取信息，但是我認為，我們甚至可能比其他包括手機廠商在內(nèi)的更多平臺，更有一些優(yōu)勢來做一種跨平臺，讓信息無處不在，隨時可以訪問到的一種信息技術的組織形式。”張小龍說。

如果是這樣“站在現(xiàn)在看未來”，就能理解張小龍為什么要在2018微信公開課上，特別澄清外界的一些“誤解”。比如，他強調(diào)“小程序不是專門為電商準備的”，盡管他們特別鼓勵很多電商用小程序這樣一個形態(tài)、做很多很有創(chuàng)意的電商應用，但是他反復強調(diào)小程序是一個通用的平臺，不會專門去扶持一個平臺里某一個領域的應用。

需要“養(yǎng)”的生態(tài)

一般情況下，未成形的產(chǎn)品或功能并不會提前推出，這是以產(chǎn)品為傲的騰訊的慣例，但小程序是一個例外。

過去一年，小程序自身也保持著“小步快跑”的升級迭代速度：52周共計發(fā)布了32次新能力，包括門店小程序、附近的小程序、小程序開發(fā)助手、內(nèi)嵌網(wǎng)頁、自定義組件、小游戲等100余項服務體驗，平均一周半就發(fā)布一次能力。

在使用場景上，小程序已經(jīng)打磨出了實體零售、電商、生活服務領域、政務民生領域等諸多樣本，比如京東、星巴克、蘑菇街等紛紛推出小程序，12306、南航、麥當勞、肯德基、美團點評、摩拜單車、共享充電寶、攜程、農(nóng)行等涵蓋衣食住行、旅游、金融等服務的標桿小程序相繼推出。用微信開放平臺基礎部副總經(jīng)理胡仁杰的話說，2017年他們初步構建了小程序的體驗和能力模型。

胡仁杰介紹，接下來小程序要做的五件事情：一是降低門檻，尤其希望通過第三方開放平臺，讓那些沒有開發(fā)能力的商家盡快接入進來。在支持和認證商家方面，考慮和公眾號同主體的小程序，在公眾號已經(jīng)認證的情況下，不再收取小程序年審的認證費。

二是充實能力。在這個基礎上小程序提供了分包加載，還有各層級的跳轉能力。另外在組件上各種的接口，對硬件、藍牙、手機號授權，還有微信運動等等都提供了很多能力（筆者注：小程序?qū)⒋蛲ǜ布⒕€下的連接）。

三是流量問題。要做出那些符合場景的能力，讓大家的服務、應用和微信的用戶相互之間更容易接觸，他們連接的更好，只要連接的更好，其實這就是流量。

四是指提高轉化。小程序一直在打磨底層能力，包括小程序自身的加載速度，小程序自身的加載速度是比H5至少有20%～30%的提升，并且它能解決重復使用中的問題，未來也會提供更多數(shù)據(jù)化賦能的能力，達到千人千面的效果。

最后則是交易變現(xiàn)。2017年下半年小程序陸續(xù)推出的能力，比如一個接口小程序可以綁定500個帳號，小程序可以互跳，小程序可以跳H5，都是希望小程序能有更好的變現(xiàn)能力和變現(xiàn)的空間。“希望大家能賺到錢”，這是小程序未來能力研發(fā)的方向。廣告組件已經(jīng)在內(nèi)測，完善后會盡快開放。

此外，微信下一步將通過小程序、微信支付等產(chǎn)品，更多地探索線下的精彩生活。張小龍表示，在 2018 年，微信希望能夠把目光放到附近各式各樣的生活場景、生活設施里面去，探索線下的生活。

比如，微信和永輝超市合作。胡仁杰介紹，雙方已經(jīng)實現(xiàn)在超市里通過小程序可以掃碼購物，直接買單走人，解決了長時間排隊買單的問題；此外，用戶如果不想出門，還可以在家里通過小程序的任務欄和“附近小程序”等等入口找到永輝超市的小程序，進入到小程序里頭進行線上購物，實現(xiàn)了永輝門店的一小時配送，不出家門可以享受超速商品到家的服務。

小程序+零售業(yè)務負責人介紹，小程序“掃碼購”這樣的應用場景，今年計劃跟更多的線下連鎖超市合作，比如沃爾瑪、卜蜂蓮花等。比如小程序已經(jīng)在跟沃爾瑪試點，在線下連鎖超市開辟專門的掃碼購通道，用戶在賣場挑選完商品后，通過微信小程序登錄掃碼完成結算，然后從這個專門的掃碼購物通道，經(jīng)過一定的人工核對（包括付款商品等信息），就可以快速完成結賬，避免在收銀柜臺長時間的等待。

就像張小龍所說的，小程序一開始主要是服務于線下，比如收款碼、贊賞碼等。小程序在線下有很多的連接場景，它可以扮演一種連接和基礎能力的角色。換個角度來看，一方面移動端應用市場已經(jīng)是強者恒強、弱者恒弱的馬太效應格局，小程序能否撬動更多Top App主動地加入和投入其生態(tài)，尚需時間和機會；另一方面，可以預見，未來流量的戰(zhàn)場將會從移動互聯(lián)網(wǎng)向線下實體化的“物聯(lián)網(wǎng)”過渡，更多的流量從線上轉移到線下。endprint