新媒體時代利用微信平臺創新黨員干部教育管理的路徑選擇

郭　瑋

(中共上海市松江區委黨校，上海松江　201620 )

黨的十九大報告指出，“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間?！盵1]這為新時代加強意識形態建設、牢牢掌握意識形態工作領導權指明了發展方向，也為進一步創新互聯網領域黨員干部教育管理提供了基本遵循。

根據“2017微信公開課”發布的《2016微信數據報告》顯示，截止2016年底，微信日平均用戶已達7億多人，微信公眾號數量已達1777萬，預計2017年將超過2000萬。由于即時性、社交性、私密性等特點明顯，對個人而言，微信已成為一種離不開的生活方式；對組織來說，微信平臺已成為交流、聚集、聯絡、動員、宣傳的重要途徑和載體。毫無疑問，微信平臺正改變著人們的生活方式、交往方式和教育方式，逐漸成為隨時分享成長經歷、自由表達個人意見、關注社會發展現狀的網絡集聚地、交流大平臺和精神大家園。

當前，微信平臺已滲透到各行各業。黨員干部的生活也離不開各種社交軟件，基層黨建領域紛紛推出微信平臺，不斷優化黨員干部的教育管理，如上?；鶎狱h建微平臺、松江機關黨建微平臺、“清風茸城”微信公眾號等，致力于服務黨員干部，強化正確輿論導向，宣傳正能量，弘揚主旋律，實現基層黨組織與黨員干部的及時交流與溝通，不斷提高基層黨建的時代化和科學化水平。微信平臺既是黨員干部獲取信息、傳播思想、交流互動的新平臺，也是基層黨組織宣傳形象、價值引導、凝聚感情的新渠道。黨的十九大報告提出“牢牢掌握意識形態工作領導權”的新要求，在新的歷史條件下如何準確把握全面從嚴治黨的新任務新變化新要求，在互聯網領域創新黨員干部教育管理的方式、方法和手段，提高教育管理的針對性和實效性，已成為當前提高基層黨建時代化和科學化水平面臨的新課題。

一、微信平臺的發展趨勢

“微信公眾平臺是騰訊在2012年8月18日針對企業、媒體、明星等團體用戶推出的一項微信用戶訂閱服務，與微信一脈相承。目前利用微信公眾平臺，用戶可以享受到二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個性化服務。”[2]微信公眾平臺最初稱為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”，致力于創造更好的用戶體驗，努力形成不一樣的生態循環。自其誕生至今短短幾年內，微信平臺發展迅速、異常火熱，已經不再是一個簡單的技術名詞和技術術語，而是體現為一種文化活動，“是一個蘊含著文化傳播、人際交往、社會心理、生活方式等多種復雜語義的時代命題?！盵3]

微信公眾賬號的類型包括訂閱號和服務號。服務號的運營主體一般是組織，包括企業、媒體、公益組織等，訂閱號的運營主體一般是組織和個人，大部分微信公眾號屬于訂閱號。個人、組織、社會團體、政府部門等通過運營微信公眾號，可以達到很多功效。一是實現與特定群體的圖、文、聲、視等全媒體實時交流互動，二是運用微信公眾號的開放端口能提供多種特色服務功能，三是粉絲可通過轉發至朋友圈實現信息分享和傳播。由此可見，這種傳播方式和傳播途徑區別于普通雜志、手機報和微博等媒體。

伴隨著微信平臺傳播載體的迅速發展，傳統媒體或主流媒體的影響力和說服力日趨減弱，普通大眾對信息傳播活動的影響力甚至主導性逐漸增強，點到點的傳播模式開始從理想變為現實。在這種情況下，每個人的角色都會在不知不覺中發生悄然轉變，從過去被動接受者轉變為主動傳播者，人人都可以利用自己掌握的媒體發布信息。對比傳統媒體發展階段，微信平臺具有截然不同的時代特征。

(一)用戶滿足情況決定著微信平臺的關注重點

根據傳播學的一般規律，受眾只有主動接受媒體，媒體才能對其產生影響。受眾從媒體獲得的滿足情況，一般源于三個方面：一是媒體內容，人們因不同的需要而接觸不同的媒體內容；二是媒體接觸和使用過程，媒體接觸本身也會給人帶來快樂；三是導致接觸不同媒體的社會環境，在一定情況下，受眾僅僅因為接觸一部流行電影或某個娛樂節目而獲得滿足，而有些需求本身則來自于特定環境。微信平臺具有靈活性，用戶在接觸微信平臺時，從中獲得自我定制的內容，媒體所提供的信息符合用戶的需要，用戶也可根據自身需求的變化、需求的層次、需求的階段，不斷更改提供的需求信息；用戶在應用微信平臺時，訂閱與刪除公眾賬號是一個自我選擇的過程，在這一過程中用戶因自我主宰信息的過程而感到滿足。實際上，很多用戶已經形成每天瀏覽特定公眾賬號的習慣，與讀到的內容無關，只是一種習慣的滿足感；一些用戶會因自己和同伴一樣使用了同一新媒體而感到融入了大環境。微信平臺作為一種時尚潮流的代表，用戶會因使用微信平臺而覺得自己具有使用和駕馭新媒體的能力，否則就不像能與時俱進和追趕時尚潮流的人。

(二)原創內容生產質量是微信平臺持續長久運營的關鍵

自媒體傳播打破了以往媒體和媒介專業人士對新聞發布的壟斷，任何人都可以通過新媒介發布新聞和信息，表達觀點和看法，主要的差別則在于受眾數量的多少。微信平臺只有與訂閱者長期進行互動，對用戶提供信息并回復內容、及時與用戶溝通、創辦活動和創建特色欄目等，才能保持生命力與活力。近兩年來，騰訊公司在微信平臺建設上不斷開發和推出新功能。2015年2月，開放公眾號與粉絲互發小視頻功能；6月，公眾號文章里能添加音樂；2016年6月，開啟掃碼登錄，新增置頂功能；11月，公眾號中的文字可通過圖片形式分享到朋友圈。未來，隨著微信平臺功能的不斷開發和健全完善，公眾號與訂閱者之間的互動方式更加直觀、豐富、多樣，而原創內容作為公眾號強化用戶粘性的途徑越來越重要，微信平臺將更加側重于原創內容的生產和推送。

(三)增強互動性是提高微信平臺傳播力和影響力的重點

當信息傳播方式經歷了一場去中心化的洗禮后，一對多或多對多的交互式傳播方式成為媒介社會結構的主流，傳播方式也呈現出多元化的特征，其中，最鮮明的特點就是互動性增強。在微信平臺上，“人人都有麥克風，人人都是傳播者”，同時也出現了“人人都有麥克風，人人都是反饋者”的現象。針對最新的社會熱點問題，面對覆蓋一方的市井新聞或小范圍內的群體話題，用戶都可以在微信平臺上立刻進行回應，這些回應不僅是對原作者的評論和反饋，同時也是對其他讀者的二次傳播，甚至有可能被更多人所關注，從而引發新一輪的熱點話題。微信是熟人之間的社交平臺，通過打造微信公眾號品牌，利用品牌的影響力有助于吸引大量的訂閱者?？诒推放朴绊懥κ谦@取用戶信任的關鍵，微信平臺的運營方將公眾號平臺與其他平臺進行聯系，組織開展不同平臺之間的聯動，不斷擴大影響力，因此，提高微信平臺的傳播質量尤為重要。目前，微信平臺越來越注重與用戶產生感情，增強粘性，贏得用戶的信任感，既源于公眾平臺，又跳出公眾平臺的束縛，制造更多與粉絲的互動機會，甚至面對面的互動。由此可見，通過線上平臺互動與線下活動開展，實現線上線下一體聯動，有助于提高微信公眾號的傳播力，并轉化為現實生活中的影響力。

(四)垂直領域細分化是微信平臺的未來發展趨勢

隨著手機、平板電腦、筆記本電腦等移動終端的成熟和3G、4G 技術的發展，人們隨時隨地都能進行信息傳播。由于用戶通常利用瑣碎時間進行信息內容的發表、評論和轉發，所以，促使多數信息內容走向了短平快的碎片化發展途徑，這就導致信息篩選精力加大、信息內容可信度差以及色情低俗信息、網絡暴力層出不窮等問題的產生，不符合新媒體時代背景下信息發展深度和廣度上的要求，而垂直化、分層化發展是未來微信平臺的發展趨勢。在眾多微信公眾號中，精準的功能定位是訂閱者進行微信平臺選擇的重要原因。一般而言，微信公眾號越垂直化、分層化，定位越精準，內容越專業，從而形成微信平臺新的可持續增長點。用戶需要的信息不是泛泛而談、大而化之，而是在某一領域具有專業性、切實有用的信息，在運營方向上也更多選擇精、小、美的內容，甚至能精準到用戶某個具體的需求點。垂直領域細分化是微信公眾號向精細化、個性化發展的必然要求，也是滿足不同用戶不同需求的現實需要。隨著新媒體的不斷發展，微信平臺垂直領域細分化的發展要求將會推動其運營管理走向專業化、規范化的發展道路。

二、基于微信平臺創新黨員干部教育管理的SWOT分析

SWOT是內部優勢(Strength)、劣勢(Weaknesses)、外部環境機會(Opportunities) 和威脅(Threats)的英文縮寫簡稱。SWOT分析法是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克所提出，是管理學中確定生存環境和發展戰略的一種決策分析方法，采用列舉式，逐項分析內部優勢和劣勢，外部環境機會和威脅，反復比較研究內部優勢和劣勢，與外部環境機會和威脅之間的關系，根據這種分析方法，最后提出相應地發展戰略。[4]

(一)優勢方面分析(Strength)

1.受眾數量基數較大。近年來，使用微信的黨員數量激增，尤其是城市黨員已成為主力軍。有的單位部門、條線比較多，黨員數量多，甚至有的垂直單位的黨員干部遍布祖國大江南北，平時交流少，這些黨員很容易成為微信平臺的服務對象和天然受眾。

2.信息傳播效率高、速度快。微信平臺簡便快捷的信息推送功能，使其具有快速的信息傳播能力，有助于各種規定、制度、通知、公告、活動資訊等在第一時間到達黨員干部的移動終端，從而避免逐級傳遞造成的信息和時間損耗。黨面臨一些突發事件和重大問題時，微信平臺也能在第一時間占據輿論陣地，牢牢把握正確的輿論導向，旗幟鮮明反對和抵制各種錯誤觀點。

3.覆蓋面廣、影響范圍大。相對來說，海報和橫幅具有一定的區域局限、人群局限、內容單一，而微信平臺對于不同培訓現場、不同活動場所，其信息發布具有一次發送、覆蓋全體的顯著特征，能有效克服地域和人群局限，增強交流、溝通與互動。黨員干部可以通過對公眾平臺的關注，及時了解組織動向，積極參與組織生活，為創新傳播手段如聯動聯建等提供更多的方法和途徑。

4.內容豐富、吸引力強。微信平臺對多數黨員干部具有很強的吸引力,能與時俱進，主動迎合當代人的生活習慣，提供的消息推送類型豐富多樣，圖、文、聲、視并茂，這種形式多樣、內容豐富的展示，有助于吸引黨員干部的注意力，增強輿論引導功能。

5.互動參與度高、體驗感強。微信平臺可設置互動投票和留言功能，實現一對多的傳播效果，也使黨員干部有機會與平臺以及平臺后的組織者、管理者進行交流與互動，提供意見與建議。隨著微信功能的不斷發展完善，朋友圈、聊天群以及微信系統與其他網頁的無縫連接，不斷提供著轉發、分享、投票、競答等多種參與渠道，能充分調動黨員干部的積極性和主動參與熱情。

(二)劣勢方面分析(Weaknesses)

1.接收信息具有非強制性。就接收模式而言，對微信公眾號關注與否的決定權在黨員本人。即使在組織要求下進行關注后，如果公眾平臺的推送內容無法吸引和凝聚黨員，黨員依然可以選擇“拒絕”接收消息或“取消關注”，導致公眾平臺與目標群體之間的聯絡通道被阻斷，也就無法發揮教育管理功能。微信公眾號處于微信的二級頁面，很多黨員都會使用微信聊天界面，除非賬號推送的信息具有很強的吸引力，或黨員已形成習慣，否則一般不會積極主動地進行閱讀。

2.宣傳教育的直觀性和深刻性不足。對于某一收聽用戶而言，移動終端所接收到的是來自多方移動互聯軟件中的眾多消息。當前，由于工作任務重、時間緊、壓力大等原因，多數黨員干部的閱讀模式為快餐式、粹片化閱讀，作為傳達基層黨組織思想和價值引領的載體，微信平臺很難在用戶短暫的注意力停留下，直接產生立竿見影的宣傳教育效果，在實效性上，不如線下組織一次精心設計的集中活動，則效果更直接。

3.監督管理具有一定難度。網絡對黨員干部教育管理的影響具有雙面性，既能創新教育管理模式，也能削弱基層黨組織建設的科學化水平。在相對開放的微信平臺上，信息內容紛繁復雜，言論自由不斷加大，不可避免地會出現一些帶有誤導色彩、模棱兩可、甚至妄議中央的個別言論，有的黨員干部不知事實的來龍去脈，便隨意轉發、放大輿論、攪拌是非等，都會影響周圍人的價值取向和原則立場，由于受人、財、物力所限，基層黨組織對微信平臺進行完全實時監控也很難落實到位。

(三)戰略優勢方面分析(Opportunities)

1.微信平臺的開放性延伸了基層黨建工作的時空界限，提供了大量豐富的教育資源。隨著移動互聯網的快速興起、4G、5G、6G網絡業務的深入發展以及智能手機、智能生活的廣泛普及，信息傳播容量不斷增大，傳播內容不斷豐富，傳播渠道不斷拓寬，這在一定程度上改變了黨員干部的學習、生活和工作習慣，使黨員教育管理具有更多的選擇性，方法更加多樣，途徑更加多元，渠道更加拓寬，充分延伸了基層黨建工作的時空界限。微信軟件的本質，首先是一種溝通聯絡工具，其次才是一種社交工具?；鶎狱h組織使用微信平臺，致力于牢牢掌握意識形態工作領導權，密切聯系服務黨員，把準思想動態，引導黨員干部圍繞中心和大局開展工作，黨員干部在手機上就能隨時隨地遇見黨組織，縮小黨組織與黨員的距離感?；鶎狱h組織利用微信平臺提供的圖、文、聲、視等立體化信息，與黨員進行即時交流，有助于充分發揮黨員干部的主體作用，進一步優化黨員干部教育管理的資源結構，促進資源整合和資源共享。

2.微信平臺的互動性暢通了黨員干部交流溝通的新渠道。傳統干部教育培訓采用最多的方式是專題講座，以提高黨員干部更新知識和開拓視野的能力。近年來，雖然增加了互動教學和移動課堂的設置比例，互動教學如案例教學、交流研討、學員論壇等，強調發散思維，注重師生互動；移動課堂如現場教學、參觀考察、情景模擬等，黨員身臨其境，易受感染。但是，總體而言，互動性質量不高，效果不明顯，在一定程度上抑制了黨員干部主體作用的發揮，被動參與組織活動、被動接受特征明顯。而在微信平臺上，黨員與黨組織可以不受時空限制進行交流，相互交換意見，這種雙向互動模式，彌補了傳統干部教育培訓針對性、實效性不足的缺點，使教育管理更具有技術性和時代性，為加強黨性教育和黨的理論教育、堅定理想信念、強化“四個意識”、筑牢“四個自信”，激發了活力，增添了動力。

3.微信平臺的即時性拓寬了基層黨組織服務黨員干部健康成長的新途徑。信息傳播的即時性使信息傳播更快、更新、更前沿，有助于基層黨組織及時掌握黨員干部的思想動態。微信平臺作為引領思想、人際交往、宣傳服務的重要載體，為進一步提高正確輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，提供了大量資源，如有關黨的十九大精神、新《黨章》精神、習近平新時代中國特色社會主義思想等教育內容訊息，能在第一時間內讓黨員干部全面了解、知曉和學習。

4.微信平臺的靈活性豐富了基層黨組織的活動、內容和形式。一是基層黨組織對微信平臺的科學合理使用，使信息傳播手段更加靈活。通過多媒體，可以將圖、文、聲、視等多種形式有機結合，帶來視覺上的沖擊和全新的感受，使黨員干部在輕松愉悅的氛圍中感受和體驗教育內容。二是為基層黨組織提供了個性化的開發與設計空間。根據組織需要和要求進而開發菜單式功能，為黨員干部提供更加精準、全面、系統的服務。三是利用新媒體與傳統主題教育活動相結合的方式，為建立網上黨支部、探索網上組織生活、開展網上“三會一課”等嚴肅黨內政治生活的方法和途徑提供了創新空間和創新思路。

(四)戰略威脅方面分析(Threats)

1.欄目內容競爭激烈，缺少特色就會失去關注。當前，黨員干部關注的微信公眾號越來越多，如果欄目功能定位不準、內容枯燥單一、語言存在距離感，黨員干部可能就會產生一定的厭倦情緒，容易被轉化為“垃圾信息”；有的內容更新速度太慢或更新過于頻繁，都可能產生相反的效果；由于勞累、情緒等各種原因，黨員個人也可能隨時取消賬號訂閱。從而造成用戶數量流失，留存時間不穩定，使用率和訪問率下降，嚴重削弱了傳播實效。

2.基礎性經常性工作不扎實，就會減弱微信平臺的思想引領作用。基礎不牢，地動山搖。微信平臺作為基層黨組織開展工作的網絡載體，其作用的發揮必然依賴于黨組織日常扎實的基礎性工作。如果脫離了現實的、基礎性的日常思想引領和教育管理工作，微信平臺也不能充分發揮其應有功能。因此，基層黨組織首先要明確基本思路，培樹共同理念，制定工作目標；然后，收集大量資料，開展調查研究，實施操作步驟；最后，宣傳策動傳播，跟進評估效果，反復調整改進。只有按照全流程、全過程的嚴格管理模式，才能達到事半功倍的宣教效果。

3.全流程管理缺乏經驗，就會削弱基層黨組織的領導核心作用。微信平臺競爭激烈，競爭的本質是人才的競爭，團隊的能力與素質決定了微信平臺運行的順暢、高效、專業與否。全流程、全過程管理包括：宣傳推廣、運營管理和保障維護，其中，運營管理又包括垂直領域細分、訂閱信息推送、平臺矩陣化運作和粉絲社群運營等步驟?？梢?，一個優質高效微信平臺的背后，必然有著一支高質量、高水準運營管理的團隊。只有一支擁有共同理念、操作規范、經驗豐富的運營團隊，才能持續不斷地提供優質內容，助力基層黨組織領導核心作用的發揮。

4.相對監管的不可控性，進一步加大了教育管理難度。一方面，每個黨員干部都是微民，既可以傳播信息，也可以接收信息，在這種情況下，信息傳播具有無屏障性，而信息的真實性和客觀性有時會大打折扣，在海量信息庫中進行認真篩選與仔細甄別，無疑加大了基層黨組織的監管難度。另一方面，人人都是評論員，人人都有麥克風，人人都有一個專屬自由、互動、開放的交流平臺，價值形態也隨之多元，如果黨員沒有理想信念，或理想信念不堅定，很容易受到一些落后、腐朽、非主流意識形態的侵入和沖擊，使基層黨組織堅持正確輿論導向的難度加大，為黨員干部堅定理想信念、加強“四個意識”、牢固樹立“四個自信”，帶來不同程度的挑戰。

三、利用微信平臺創新黨員干部教育管理的路徑選擇

黨的十九大報告指出：“牢牢掌握意識形態工作領導權。意識形態決定文化前進方向和發展道路?！盵5]新媒體時代已經來臨，在互聯網領域創新黨員干部教育管理，基層黨組織理應積極適應并主動引領新媒體，順應潮流、轉變觀念、創新載體，充分利用微信平臺傳播正能量、弘揚主旋律，最大限度發揮新媒體的功能，堅持正確輿論導向，增強教育管理的針對性和實效性。

(一)轉變觀念，創建黨員干部教育管理微信平臺

面對新媒體的迅速興起和廣泛普及，基層黨組織應正確把握新媒體的傳播規律、主要特征和發展趨勢，加強頂層設計與統籌規劃，主動運用和善于運用新媒體，探索構建有利于黨員干部教育管理可持續發展的微信體系。

1.搭建教育管理新平臺。通過微信平臺，積極暢通教育管理渠道，加強與黨員干部的直接聯系溝通，聆聽想法，傾聽意見，加大調查研究力度，及時了解黨員干部所思所想所急所需。加強對基層黨建和新聞傳媒的理論和實踐研究，邀請傳媒行業專家開展有針對性地培訓，進行經驗傳授，提高黨務工作者駕馭微信平臺的能力和水平，提高黨員干部善用新媒體的能力和水平。

2.優化網絡教育培訓。一方面，提高宣傳教育的時效性。積極引導網絡輿論，主動設置網絡議題，策劃輿論宣傳教育，宣傳黨的十九大精神、新《黨章》精神和習近平新時代中國特色社會主義思想，為基層黨組織牢牢掌握意識形態工作領導權、落實意識形態工作責任制、加強陣地建設和管理，奠定堅實基礎。在應對突發事件上搶占先機，堅持第一時間公開、透明、跟進并發布權威信息，及時疏導輿論，使黨員干部熟知最新政策，明白事實真相。另一方面，引導黨員干部加強自身建設。教育引導黨員干部牢固樹立“四個意識”，增強“四自能力”，堅持群眾路線，注重小事細節，在大是大非面前保持頭腦清醒，在小事細節上絕不放松，提高黨員干部的媒介素養。

3.創建集群管理微信平臺。一是繼續完善傳統媒體。書刊、報紙、雜志、電視、廣播等方式，依舊是離不開的獲取資訊的主要方式，這些傳統媒體具有先天優勢，信息的權威性、真實性和可靠性容易讓人信服。二是打造集群管理服務平臺。構建微信管理平臺，使新媒體和傳統媒體互通有無，優勢互補。以機關黨建為例，集群管理可分為市、區縣、區縣機關單位三級，市級機關工委為第一級主入口，可下鏈下屬級單位及市級機關單位，同時，可管理全市賬戶，對相關信息進行監測和分析；區縣機關黨工委管理區縣一級單位；區縣機關單位管理轄區內所有機關黨員。該平臺可對所轄機關單位進行分群管理，實現群內信息的通知、公布、溝通、聯絡、互動等。

(二)堅持五大原則，把握微信平臺的發展方向

基層黨組織利用微信平臺應堅持五大原則，進一步加大新聞、政策的宣傳力度，做到唱響主旋律、打好主動戰、傳遞好聲音，把握微信平臺的發展趨勢，不斷優化微信平臺的管理運營。

1.堅持黨媒姓黨原則。習近平總書記指出，“黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨”[6]。這是新的歷史條件下中央對新聞媒體工作提出的高標準和嚴要求。微信平臺作為黨和政府的喉舌，必須為黨和政府的工作發聲，為黨和政府的政策宣傳出力，為凝聚共識指引方向，為社會主義精神文明建設提供動力。

2.堅持問題導向原則?！半S著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性”[7]?；鶎狱h組織應結合單位特點、黨員干部的實際需求和使用習慣，有針對性地創新運營內容、體裁和形式，如在發布時間上，可選擇當天上下班時段或晚上20時，固定時間，逐漸培養黨員干部的閱讀習慣。

3.堅持拉近距離原則。新媒體工作者要俯下身子真學、真懂、真信，才能真正運用新媒體，最大限度發揮微信平臺的功能價值。一個合格的新媒體工作者除了發布新聞外，還應加大調研廣度、深讀和力度，掌握調研實情，做到心中有數。把握新時代黨的建設的總要求、總方向和新特點，如大多數黨員干部希望什么樣的服務，需要哪些政策輔導，喜歡什么樣的語言風格，運用什么樣的方式上網，以及通常在什么時間段上網等。

4.堅持互動參與原則。逐漸完善微信平臺的互動功能，建立健全具有網絡性、層次性和交互性的“網絡狀”傳播機制，通過線上線下一體活動，提高黨員干部的能動性，拓展參與渠道，由單一化向多樣化、被動應對向主動應對轉變，不斷增強黨員干部的融入感、參與感。

5.堅持全鏈條協同推進原則。從圖文處理、內容創新、形式勾勒，再到幾輪審定與最終發布，都需要形成靈活可控的環節，便于統一部署、統一管理、統一維護。欄目設計要與新時代黨的建設的新特點、黨員干部的實際需求有機結合，如此，微信平臺才能作為黨員干部日常活動全鏈條、全過程管理的有機組成部分，努力實現線上線下的同步互動與長遠發展。

(三)強化思想引領，加強微信平臺的內容建設

微信平臺作為互聯網的交流平臺，是新時代高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界的新載體，基層黨組織應充分發揮其最大優勢，堅持黨媒姓黨，堅持正確政治方向，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，尊重新聞傳播規律，充分發揮微信平臺在黨員思想、學習和生活中的引領作用，增強引導力。

1.融入引領元素。在信息傳播、內容設計、個性服務等環節融入思想引領元素，讓思想引領的理念貫穿工作始終；優化視角，強化深度，拓展新的發展空間，把重點放在以黨員干部喜聞樂見的傳播方式上，培樹身邊典型，發揮榜樣力量；不拘一格，跨越系統，汲取當前互聯網迅速發展的新養分，融合圖、文、聲、視多種形式，提升引領實效。

2.擴大正面聲音。培育和營造積極健康、向上向善的網絡文化環境，減弱微信平臺傳播的負面效應。以推進“兩學一做”學習教育常態化制度化、“不忘初心，牢記使命”、“主題黨日”等重大主題教育活動為契機，開展形式多樣、生動活潑的宣傳教育活動，擴大網上正能量，豐富黨員干部的精神世界。尊重網絡輿論，培養意見領袖，規范網絡輿情管理中的黨群互動關系，深入研究網絡意見領袖形成和發揮作用的特點、機制和規律，扶持一些思想積極上進、熟悉網絡規則、有較大影響力的骨干人才成為網絡意見領袖。積極開展網絡輿論引導和輿論斗爭，在輿情監控分析的基礎上，針對一些搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、違法犯罪的言論，要堅決制止和打擊；針對一些明顯錯誤導向、宣揚民族分裂思想、反黨言論、違反黨中央大政方針的網絡事件，尤其與黨員干部思想動態密切相關的輿情，勇于開展網上交鋒和引導，展示正面場景，傳播正面聲音，堅決抵制不良風氣和負面聲音，避免網絡語言失范、虛假輿情泛濫等行為，激濁揚清，提升基層黨組織的戰斗性，營造風清氣正的網絡空間。

3.貼近黨員群眾。微信平臺的運營不僅要做好傳播工作，還要廣泛凝聚受眾，鞏固群眾基礎，使黨員干部由“關注”變為“粉絲”，由“關注”化為“閱讀習慣”。針對青年干部，可組織開展讀書會、青年沙龍、微電影展播等活動，采取以微信平臺互動的形式招募志愿者和參與者，將傳統活動與微信平臺有機結合，豐富宣傳形式和手段，擴大宣傳教育活動的知名度和影響力，進一步鞏固輿論主陣地，使微信平臺成為黨員干部學習、生活、工作中不可或缺的一部分。

(四)優化內容設計，以服務黨員干部為核心增強競爭力

實踐證明，內容的獨家性、專業性和可信性是媒體競爭力的核心要素。與傳統媒體一樣，新媒體時代仍然是一個內容為王、以質取勝的時代。微信公眾號的內容優質與否，事關微信平臺的建設成敗，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策的執行情況，事關基層黨組織的凝聚力和向心力。

1.以服務黨員干部為核心，尊重滿足合理需求。微信平臺的功能最終是為受眾服務，最大限度提供讓受眾滿意的信息，至于受眾需要什么樣的信息、需要多少，主要取決于受眾的意愿和喜好，用戶對微信內容的選擇具有很強的能動性。因此，基層黨組織要以服務黨員干部為核心，尊重并滿足黨員干部的合理需求，兼顧組織要求和黨員需求，在這一基礎上生產創造的內容更具有針對性和持久性，最大限度地實現微信平臺的傳播價值。

2.以服務態度為先導，提高服務質量。利用菜單功能，可以為黨員干部提供各種服務查詢功能。豐富的服務功能有利于使微信公眾號具有更強的用戶粘性，提高傳播的擴散力?；鶎狱h組織應逐漸開發和設置服務菜單，將信息服務、制度規定、培訓課程等內容融入自選菜單，既要堅決貫徹黨組織的要求，又為黨員干部搭建一個涉獵信息、獲取資源、滿足需求的服務站。

3.堅持客觀公正，以真實數據為基礎?；鶎狱h組織應堅持客觀公正，用事實描述事實，用數據做決策、用數據做管理、用數據來創新。微信公眾號的后臺具有數據統計功能，管理人員可以看到粉絲的增減數量、用戶的身份屬性、文章閱讀的數量、信息被分享的次數等詳細信息，不僅能隨時了解賬號的運營效果，而且能對用戶進行精細化管理。通過后臺統計，能判斷黨員干部的價值取向、關注熱點和喜好，在生產微信內容時要注重“依照群體圈子的特性，著力塑造符合圈子文化特性的富有個性化且實用性強的內容，對本地用戶的關注點與偏好有所匯總”[8]，改變基層黨組織生硬刻板的形象，實現價值引導與需求聯結的有機融合，使微信平臺在組織、引領和服務黨員方式上更具有親和力和感染力。

4.以加強互動為關鍵，提高參與頻率。微信平臺不是“資訊搬運工”和“活動宣傳板”，而要通過雙向平等互動和深度溝通，促進基層黨組織、領導干部與普通黨員信息距離和心理距離的雙重拉近。一方面，開通互動板塊，為及時發布評論提供入口，調動黨員干部的參與性；另一方面，在議題設置上，主動關心黨員干部的切身利益，尤其是聯系思想動態和實際行為，當面對一些重大困難、逆境和利益取舍時，是否具有大局意識、能否向黨中央看齊、如何選擇和作為，如面對當前房產調控、收入分配等政策，一些黨員干部提出質疑時采取何種態度,對一些關鍵領域的改革沒能達到理想預期，有的黨員干部承擔了改革陣痛卻未能共享發展成果如何看待等問題，主動聯系實際問題，解惑釋疑，引導黨員干部牢固樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

(五)加強運營管理，提高微信平臺的科學化、專業化水平

尊重新媒體的傳播特點和發展規律，進一步改進和創新形勢任務宣傳、黨內法規宣傳、黨的路線方針政策宣傳的形式和手段，開發適應網絡發展規律、適合新媒體傳播形態的產品，在客觀公正上出實招、親民活潑上做文章、入腦入心上下功夫，不斷加強運營管理，讓正面宣傳更有力量，使黨員干部產生共鳴。

1.加強專業化運營。讓更多的專業人士從事微信平臺的運營、更新與維護，遴選一批懂技術、懂策劃、懂新媒體的專業人才做優做強、做精做實微信公眾號，通過各種渠道，聯絡新媒體專業領域的經營者、管理者、技術人才、記者編輯和專家學者等，提供幫助和指導。加強教育培訓，建設和培育一支能適應新媒體時代背景下基層黨建工作要求的主體力量，加強提高新媒體工作能力的培訓，包括傳播基本知識、使用技能技巧、平臺運營管理，使新媒體工作者成為既精通基層黨建規律、熟悉黨員教育管理工作，又具備相當專業素養、正確處理網絡輿情引導的復合型人才。

2.加強集群化運營。一方面，探索構建多級微信平臺管理體系，如省級基層黨建+市級基層黨建的二級矩陣式、網絡化微信平臺，或省級基層黨建+市級基層黨建+縣級基層黨建的三級組織平臺，實現各級黨組織對黨員干部思想動態管理的全覆蓋；另一方面，探索建立基層黨建微信平臺集群，如京津冀、江浙滬基層黨建集群，通過微信群或其他形式，在微信平臺和下屬各機構平臺中實現稿源共享，重點轉載原創作品，暢通信息溝通渠道，優化和整合資源，提高工作效率。

3.加強品牌化運營。將大量獨立、目的單一的討論群，或功能作用重疊的微信公眾號，通過合并重組，聚焦重點，打造1至3個富有核心競爭力的黨建品牌欄目，通過微信平臺進行整體包裝和美工設計，使微信公眾號具有專業品質和當地特色，增強黨建品牌欄目的親和力和知名度，使其更好地發揮信息傳播和引導功能。在此基礎上，探索構建立體交叉、融會貫通的教育管理體系，促進微信平臺的可持續發展。

4.加強欄目化運營。注重欄目策劃和板塊運營，以欄目內容為主題進行策劃和營銷?？筛鶕枰?，設計和完善資訊類、服務類、互動類等不同欄目，采取欄目責任制，通過欄目定位、欄目整合、欄目設計、欄目營銷，加強欄目內容的品牌建設，進而形成一些固定用戶，同時，也滿足一些用戶的特定需求。在條件成熟時，可以專門成立欄目組，對生產內容進行深度挖掘，或對欄目進行外包，由下級黨組織負責采編，橫向上增強欄目內容多元化的發展途徑，縱向上增強欄目質量的深度挖掘，不斷推進“指尖上的黨建”向深、高、實發展。

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