無錫中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及解決對策

陸芳

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，無錫中小企業(yè)的競爭壓力日益加大。品牌建設(shè)成為中小企業(yè)迎接挑戰(zhàn)的重要手段。論文分析了無錫中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題，提出了從政府制定政策支持、加強(qiáng)組織建設(shè)與人才培訓(xùn)、制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、制定品牌營銷策略等途徑提高中小企業(yè)品牌競爭力的對策。

【Abstract】Under the tide of economic globalization， the competitive pressure of SMEs in Wuxi is increasing day by day. Brand building as an important means to meet the challenges for SMEs. This article analyzes the problems existing in the brand building of small and medium-sized enterprises in Wuxi， puts forward countermeasures to improve the brand competitiveness of small and medium-sized enterprises as formulating policies from the government， strengthening organizational construction and personnel training， developing strategic planning of brand development and formulating brand marketing strategies.

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌建設(shè)；問題；對策

【Keywords】SMEs； brand building； problems； countermeasures

【中圖分類號】F279.23 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）12-0001-03

1 引言

改革開放近四十年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得巨大成就，尤其是以中小企業(yè)為代表的經(jīng)濟(jì)力量迅速崛起，成為我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前無錫現(xiàn)有的50000多家工業(yè)企業(yè)中，99%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)，這些中小企業(yè)對無錫GDP的貢獻(xiàn)率為60.8%。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，無錫中小企業(yè)的競爭壓力日益加大。品牌建設(shè)是中小企業(yè)提高競爭力，使產(chǎn)品獲得較高市場占有率與美譽(yù)度的重要途徑。而縱觀無錫中小企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r，與其在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的重要地位完全不匹配。首先表現(xiàn)在中小企業(yè)所擁有的品牌比例大大低于市場覆蓋率。在國內(nèi)外市場，都有中小企業(yè)活動的身影，然而擁有自身品牌的寥寥無幾。其次，中小企業(yè)生產(chǎn)模式以貼牌和無牌為主，還不太重視品牌建設(shè)。眾多的中小企業(yè)具有較高的市場份額，然而大部分都以低價(jià)搶占市場，缺乏核心品牌導(dǎo)致盈利模式不穩(wěn)定。最后，中小企業(yè)缺乏品牌競爭優(yōu)勢，出口以價(jià)格低廉的商品為主。無錫貿(mào)易出口量大，然而卻不具有競爭優(yōu)勢，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總價(jià)值與市場份額不相匹配。

2 中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問題

這些年來，無錫中小企業(yè)發(fā)展迅猛，然而品牌建設(shè)仍不成氣候。中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵就在于建立自己的品牌。但是，由于中小企業(yè)自身資源的缺乏，同時(shí)對品牌建設(shè)的認(rèn)識存在片面性，使得絕大部分的中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)諸多問題。

2.1 品牌建設(shè)的意識不強(qiáng)

大部分中小企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模或具有一定實(shí)力后才開始進(jìn)行品牌建設(shè)，而在企業(yè)發(fā)展初期，解決生存問題才是頭等大事，因而眾多中小企業(yè)有意避開品牌建設(shè)。中小企業(yè)在規(guī)模上不具備優(yōu)勢，實(shí)力欠缺，人才培養(yǎng)不到位，同時(shí)受制于企業(yè)文化的局限，對于企業(yè)生存與品牌建設(shè)二者之間的關(guān)系，他們難以進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)與平衡發(fā)展。在這種情況下，大部分的中小企業(yè)迫于眼前的生存發(fā)展，甘愿做OEM，而對于自有品牌的建設(shè)往往不太重視[1]。當(dāng)今社會，人們的生活水平大大提高，消費(fèi)者往往比較在意商品的品牌價(jià)值。因而，許多企業(yè)為了獲取消費(fèi)者的青睞，都在實(shí)行品牌戰(zhàn)略。如今已經(jīng)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，對于企業(yè)來說。品牌價(jià)值是消費(fèi)者忠誠度的體現(xiàn)，它有效地在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立了一種契約關(guān)系。而在消費(fèi)者看來，品牌代表的是商品質(zhì)量與企業(yè)信譽(yù)，品牌商品的購買，能夠使消費(fèi)者有效避免買到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。通過多年的使用經(jīng)驗(yàn)，或者企業(yè)的品牌營銷活動，消費(fèi)者對這些品牌有了足夠的了解，并能清楚地知道品牌所能為他們提供的附加值，同時(shí)，購買品牌商品，能夠滿足他們更高層次的心理需求。總之，強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心中就意味著無論是商品還是企業(yè)或商家都是值得信賴的，購買品牌就是物有所值。站在企業(yè)角度來說，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它提高了企業(yè)對消費(fèi)者的粘度，它代表了質(zhì)量、信任與保證。眾所周知，對于產(chǎn)品來說，其工藝流程與設(shè)計(jì)很容易被其他競爭者所模仿，然而，消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用體驗(yàn)以及對企業(yè)營銷活動的持久印象，卻是無法被復(fù)制的。所以，從這方面說，企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要手段就是創(chuàng)立品牌。因此，對于品牌建設(shè)的重要性，中小企業(yè)一定要有充分的認(rèn)識，堅(jiān)定品牌建設(shè)的信心。

2.2 缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

對于中小企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略的建設(shè)是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)性的工作，品牌建設(shè)的成功離不開良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，當(dāng)前我國許多中小企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，對品牌戰(zhàn)略的定位比較模糊，沒有明顯的特色，且經(jīng)常改變，有的企業(yè)甚至根本就沒有品牌戰(zhàn)略定位。企業(yè)必須有清晰的品牌定位，這關(guān)系到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗。而實(shí)際上，大部分的中小企業(yè)都是以口號式、概念式的炒作方式進(jìn)行品牌推廣，品牌價(jià)值的定位缺乏準(zhǔn)確性，定位同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有顯示出自身特色。一些中小企業(yè)甚至在發(fā)展過程中隨意改變初期所確立的品牌定位與形象，使得消費(fèi)者對品牌形象沒有感覺，進(jìn)而導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃失敗。第二，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏長期性。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要長時(shí)間的積累，這就要求中小企業(yè)在對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃時(shí)要有長期性，其中包括品牌定位的長期性、品牌創(chuàng)新的長期性以及營銷策略的長期性。許多中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略缺乏長期規(guī)劃，以致在激烈的競爭中，或者面對復(fù)雜的外部環(huán)境時(shí)，往往會為了眼前利益，采用降價(jià)形式等價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場營銷，在價(jià)格戰(zhàn)的盲目使用下，企業(yè)也將陷于無利可圖的境地，因而可能會在產(chǎn)品上偷工減料，以損害產(chǎn)品質(zhì)量降低成本，這和企業(yè)的品牌定位相違背，對企業(yè)的核心價(jià)值造成損害，破壞了品牌形象，使消費(fèi)者的忠誠度下降。endprint

2.3 品牌建設(shè)手段單一

當(dāng)前，許多中小企業(yè)在品牌的建設(shè)過程中所采用的主要方式就是大量投放廣告，期望以密集轟炸式的廣告來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度與影響力，進(jìn)而創(chuàng)建品牌。這恰恰反映了中小企業(yè)對品牌建設(shè)的片面認(rèn)識，以為提升產(chǎn)品的知名度就是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，而只有通過大量的廣告宣傳才能提高產(chǎn)品知名度。當(dāng)然，廣告宣傳對于品牌知名度有重要作用，但品牌建設(shè)不但要提高產(chǎn)品的知名度，而且品牌的忠誠度、美譽(yù)度以及品牌的聯(lián)想都是品牌建設(shè)的主要內(nèi)涵。依靠廣告宣傳能夠在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，然而品牌忠誠度與美譽(yù)度卻不可一蹴而就，而是在品牌的長期運(yùn)營中建立的。此外，大量的廣告投放所耗費(fèi)的資金巨大，而且單一的廣告播放無法實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的有效溝通。因此需要轉(zhuǎn)變傳播思想，進(jìn)行整合營銷，綜合考慮廣告、人員推銷、公共關(guān)系及活動贊助等多個(gè)方面，使用各種不同的溝通手段。進(jìn)行整合營銷傳播必須堅(jiān)持互補(bǔ)性與一致性的原則，然后據(jù)此對各種溝通手段進(jìn)行整合，以此才有助于降低品牌傳播的成本，提高品牌傳播的效果。換句話說，比較理想的溝通方案是通過多種溝通手段的整合而來的，這些被整合的溝通手段都有著一些共同的核心內(nèi)涵，彼此之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。品牌建設(shè)過程中除了采用整合營銷策略之外，提升產(chǎn)品的品質(zhì)、進(jìn)行渠道創(chuàng)新以及實(shí)行與眾不同的價(jià)格策略等都是在品牌建設(shè)中需要重點(diǎn)關(guān)注的。尤其是產(chǎn)品，在品牌中產(chǎn)品處于核心地位，要想吸引客戶，保證客戶擁有更高的忠誠度與滿意度，就需要產(chǎn)品具有極高的品質(zhì)。因此，在品牌建設(shè)的過程中，產(chǎn)品品質(zhì)的提升才是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。

3 提升中小企業(yè)品牌競爭力的對策

3.1 政府制定相關(guān)政策支持中小企業(yè)品牌建設(shè)

對于中小企業(yè)的品牌建設(shè)而言，企業(yè)外部的環(huán)境具有重要影響，尤其是政府的政策環(huán)境，不但對品牌建設(shè)的認(rèn)識有直接的影響，而且在很大程度上影響品牌建設(shè)工作的力度。從政府部門的角度而言，政府的公共服務(wù)職能要求其制定相應(yīng)的扶持政策與工作規(guī)劃，創(chuàng)造良好的品牌建設(shè)、經(jīng)營環(huán)境與氛圍，以推進(jìn)中小企業(yè)的品牌建設(shè)工作，幫助中小企業(yè)不斷進(jìn)行自主創(chuàng)新，提高自身的綜合實(shí)力。第一，建立健全法律體系。首先，對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行完善，使品牌權(quán)益具有法律保障。品牌的維護(hù)不但需要依靠企業(yè)自身，還離不開法律的保護(hù)。所以，對現(xiàn)有的《專利法》、《商標(biāo)法》等進(jìn)行細(xì)化與完善，盡可能使法律孔隙得到減少[2]。其次，針對中小企業(yè)的法律體系要加強(qiáng)建設(shè)，完善促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展及規(guī)劃方面的法律框架。以往的法律雖然都有促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的規(guī)定，但與之配套的法規(guī)還不健全，還需要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化。第二，進(jìn)行品牌評定管理機(jī)構(gòu)的構(gòu)建。其主要工作在于：規(guī)范與限制各類評定機(jī)構(gòu)及其評定類別，妥善協(xié)調(diào)各級各類品牌評定數(shù)量，公開評價(jià)各類認(rèn)證的客觀性與權(quán)威性，監(jiān)督各類評定機(jī)構(gòu)的工作。第三，進(jìn)行中小企業(yè)融資體系的構(gòu)建與完善，解決其資金短缺問題。對資本市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，發(fā)展區(qū)域性的小額資本市場，解決中小企業(yè)無法上市融資的難題。對金融體制進(jìn)行深化改革，如改革國有銀行產(chǎn)權(quán)制度，改變銀行的行政層級結(jié)構(gòu)，切實(shí)解決中小企業(yè)銀行融資困難的問題[3]。政府還可以向中小企業(yè)提供企業(yè)咨詢、協(xié)調(diào)銀行援助等公共服務(wù)，有效降低中小企業(yè)的信息獲取成本，減輕中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)，合理規(guī)劃社會資源，為中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供外部協(xié)助，使市場服務(wù)向中小企業(yè)傾斜。政府還可以對具有市場前景的中小企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳推廣，提升中小企業(yè)品牌的知名度，降低中小企業(yè)新產(chǎn)品市場化的成本和風(fēng)險(xiǎn)[4]。

3.2 加強(qiáng)組織建設(shè)與人才培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌建設(shè)理念

中小企業(yè)品牌建設(shè)不是憑空造就，它需要企業(yè)擁有過硬的基礎(chǔ)條件，無論是在組織機(jī)構(gòu)、人員，還是理念等各方面都需要適應(yīng)品牌建設(shè)，因此，需要加強(qiáng)組織建設(shè)與人才培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌建設(shè)理念。首先，對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化升級，設(shè)立專門的品牌運(yùn)營管理部門，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、拓展等各方面工作。以顧客為中心，建立消費(fèi)者體驗(yàn)與滿意度評價(jià)體系，并確保這一體系的科學(xué)合理，并具有可操作性，同時(shí)在發(fā)展過程中不斷進(jìn)行完善與優(yōu)化。積極關(guān)注市場，時(shí)刻優(yōu)化品牌，確保品牌適應(yīng)市場需求，并保持品牌的原則性不會改變。品牌離不開創(chuàng)新，因此需要提供良好的品牌創(chuàng)新條件，其中包括可靠的理論與實(shí)證依據(jù)，以使創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)得以規(guī)避。進(jìn)行自身品牌體系的構(gòu)建，對品牌組合進(jìn)行優(yōu)化，使品牌效益得以最大化實(shí)現(xiàn)。其次，重視人才，充分調(diào)動人員的工作熱情。建立企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)制度，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)。建立健全人才激勵制度，充分發(fā)揮人才的潛能。對崗位人才優(yōu)先實(shí)行內(nèi)部提升制度，一方面可以顯示公司對現(xiàn)有員工的重視，為員工個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供廣闊的發(fā)展空間，另一方面可以使員工的工作積極性得以充分調(diào)動，增強(qiáng)員工的歸屬感與責(zé)任意識。最后，在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化品牌建設(shè)理念。企業(yè)創(chuàng)立品牌，不但要建立相應(yīng)的部門機(jī)構(gòu)與人才隊(duì)伍，還需要將品牌建設(shè)的信息與觀念在公司內(nèi)部進(jìn)行有效傳遞，使品牌理念貫穿于全公司，融入各部門與人員的工作當(dāng)中，而不是停留在表面的口號。上至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，下至基層員工，都要有品牌意識，并在工作當(dāng)中深化品牌建設(shè)理念。

3.3 制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，必須制定有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。第一，對于客觀環(huán)境和自身具備的資源，企業(yè)要有客觀的評定，以此對品牌戰(zhàn)略定位、愿景進(jìn)行明確。第二，企業(yè)對品牌戰(zhàn)略構(gòu)成要有充分的認(rèn)識，并以自身實(shí)際情況為依據(jù)，構(gòu)建適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。在企業(yè)創(chuàng)建初期，受制于資金、人力等各方面資源的不足，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施舉步維艱，該階段的中小企業(yè)應(yīng)整合有限的資源，采取貼牌生產(chǎn)、品牌租賃、品牌比附等成長方式，以積累品牌創(chuàng)建的資源和能力。隨著企業(yè)規(guī)模和競爭能力的提升企業(yè)可以整合資源和核心能力，抓住市場機(jī)會，創(chuàng)建自主品牌[4]。結(jié)合自身優(yōu)勢，挖掘自主品牌的特征，并通過新聞媒體、公眾輿論等方式加速品牌的創(chuàng)建進(jìn)程。

3.4 制定品牌營銷策略

中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，需要制定有效的品牌營銷策略，以此提高品牌的知名度與影響力，使品牌建設(shè)達(dá)到事半功倍的效果。第一，確立合適的細(xì)分市場。許多大企業(yè)的品牌成功，都源于找準(zhǔn)了具有自身優(yōu)勢的細(xì)分市場，并進(jìn)行深耕細(xì)作。當(dāng)前市場已被大品牌牢牢把控，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)避其鋒芒，確立自身的優(yōu)勢，從某一細(xì)分市場入手，加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，走“專精特新”發(fā)展之路。站穩(wěn)腳跟后再徐徐拓展，以點(diǎn)帶面。第二，設(shè)計(jì)具有個(gè)性的品牌。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展，產(chǎn)品競爭日趨激烈，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，為了吸引消費(fèi)者，搶占市場，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)要突出自身的優(yōu)勢，具有鮮明的個(gè)性。個(gè)性化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的心理需求，也就確立了競爭優(yōu)勢，有利于形成忠誠的顧客群體。第三，選擇合理的價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格是決定消費(fèi)者購買欲望的重要因素，當(dāng)前我國正處于消費(fèi)升級階段，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度已經(jīng)不如以往。過高的產(chǎn)品定價(jià)會在一定程度上抑制購買需求，過低的價(jià)格又顯得不上檔次，難以體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，不利于品牌的建立，因此企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，要分析自身成本狀況，也要對消費(fèi)群體進(jìn)行有效定位，在價(jià)格與消費(fèi)需求之間尋找平衡點(diǎn)，又要適當(dāng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)。第四，確立以整合營銷傳播為主的品牌傳播策略。品牌的快速傳播有利于品牌知名度與影響力的提升，企業(yè)需要對多種營銷手段進(jìn)行整合，綜合考慮各種營銷手段的價(jià)值，建立完善的社會傳播網(wǎng)絡(luò)。

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