澎湃新聞微信公眾平臺(tái)的新聞標(biāo)題研究

□ 馬小萍

微信公眾訂閱號(hào)及其公眾平臺(tái)系統(tǒng)作為微信的功能組件于2012年8月正式推出，與微信朋友圈組件一起，使微信具有了媒體功能（韓曉寧等2014）。①自微信的媒體功能產(chǎn)生以來(lái)，越來(lái)越多的媒體開(kāi)設(shè)微信公眾平臺(tái)，爭(zhēng)取把其他傳播形式的用戶群轉(zhuǎn)移到微信公眾平臺(tái)，最大程度上粘合受眾關(guān)注度，這也是媒體信息資源實(shí)現(xiàn)循環(huán)傳播的有效途徑之一，因此微信公眾平臺(tái)業(yè)已成為媒體爭(zhēng)取受眾的又一主陣地。

2014年7月22日，澎湃新聞微信公眾平臺(tái)與澎湃新聞網(wǎng)站、澎湃新聞客戶端、澎湃新聞微博等多款澎湃產(chǎn)品同時(shí)上線。澎湃新聞以“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”為口號(hào)，主要報(bào)道時(shí)政新聞，力圖做成專注時(shí)政與思想的媒體開(kāi)放平臺(tái)（牛潔2014）。②筆者對(duì)“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)所推送新聞信息的標(biāo)題進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)：“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)所推送的新聞信息更傾向于社會(huì)類新聞，這與微信載體屬性、用戶群的閱讀習(xí)慣等密切相關(guān)，也正是基于這些特性，使得“澎湃新聞”微信公眾號(hào)所推送的新聞的標(biāo)題存在一些不容忽視的問(wèn)題。

一、“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)新聞標(biāo)題失范案例分析

當(dāng)前，微信公眾平臺(tái)上活躍著大量用戶，受眾通過(guò)訂閱媒體所開(kāi)設(shè)的微信公眾平臺(tái)可快速獲取新聞信息，還能就新聞事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，閱讀形式輕松方便，傳播門檻低、時(shí)效性快，并且越來(lái)越多的媒體微信公眾平臺(tái)所傳播的新聞信息更傾向于社會(huì)化、娛樂(lè)化。但也正是因?yàn)橹T多便捷性及社會(huì)化等特征，使得媒體微信平臺(tái)在新聞制作方面產(chǎn)生了越來(lái)越多顯性問(wèn)題，“澎湃新聞”亦如此。表1是筆者從“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)隨機(jī)摘錄的失范新聞標(biāo)題，時(shí)間段為半年（2017.6—2017.12）。

表1：澎湃新聞標(biāo)題整理

“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)所發(fā)布的新聞信息并沒(méi)有準(zhǔn)確時(shí)間設(shè)定，但有一定的次數(shù)和時(shí)間段可循，其微信公眾平臺(tái)每日推送三次信息，新聞數(shù)量也由最初的3條增至8條，推送的時(shí)間段分別是上午、下午，以及晚上七點(diǎn)及以后。在持續(xù)關(guān)注的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為“澎湃新聞”微信平臺(tái)所推送新聞的標(biāo)題存在以下四個(gè)突出問(wèn)題。

（一）慣以故事化表達(dá)手法，喜用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)制造懸念

“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)的新聞標(biāo)題制作沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)范，5W要素缺失，標(biāo)題制作慣以故事化表達(dá)手法，滿足受眾獵奇的心理特征。首先表現(xiàn)在標(biāo)題制作的人稱用法上，標(biāo)題中常見(jiàn)“她”“他”,以第三人稱為主，加以敘事口吻，迎合受眾獵奇心理，例如《在“家長(zhǎng)群”發(fā)了一篇“心靈雞湯”后，她被班主任踢出并拉黑》《自己的越南媳婦出走，他拐走了別人幼子泄憤……》《他被父母串通“假警察”騙到豫章書院，不堪虐待報(bào)案，卻屢被家長(zhǎng)阻撓》等；此外，其新聞標(biāo)題制作善用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，尤其是感嘆號(hào)、省略號(hào)、問(wèn)號(hào)的使用頻率很高，如《細(xì)思極恐！大學(xué)生保安深夜求女學(xué)生“陪同”，竟是為了這件事》《為讓女兒上名校，一位單親媽媽做了這樣的冒險(xiǎn)與欺瞞……》《走在路上，突然被一把從天而降的90公分長(zhǎng)刀砸暈……》等，在標(biāo)題中加入此類標(biāo)點(diǎn)符號(hào)有利于引發(fā)受眾猜忌，吊足受眾胃口。但是，這樣的標(biāo)題制作必然存在一定問(wèn)題，從某種程度上而言，脫離事實(shí)本身，顧左右而言其它，這是新聞失實(shí)的一種表現(xiàn)。

（二）傾向于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)系已深刻影響著人類的日常生活，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)系戲謔、隨性的表達(dá)方式，也是張揚(yáng)個(gè)性與態(tài)度的體現(xiàn)，深受網(wǎng)民追捧。雖然“澎湃新聞”一直標(biāo)榜是“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，主打時(shí)政新聞與思想分析，但基于微信載體的傳播屬性，其公眾平臺(tái)所推送的新聞在標(biāo)題制作方面依舊無(wú)法跳出網(wǎng)絡(luò)“套路”的怪圈，并且其公眾平臺(tái)所推送的新聞更傾向于社會(huì)類新聞，這就使得“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)的新聞標(biāo)題制作不可避免地契合當(dāng)下的大趨勢(shì)，即言語(yǔ)表達(dá)傾向于“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)系”，縱觀其標(biāo)題，語(yǔ)言時(shí)尚新穎的例子不勝枚舉，“燃爆了”“帥炸”“全程高能”“佛系”等一系列熱點(diǎn)詞匯頻現(xiàn)，將此類語(yǔ)言放置在標(biāo)題中，很容易受到年輕群體的青睞，被年輕群體關(guān)注。但是，我們也看到，在傾向于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)系的同時(shí)，如果不加思考及過(guò)濾，全盤接納運(yùn)用，也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，在其標(biāo)題制作中，有很多標(biāo)題深陷網(wǎng)絡(luò)“套路”無(wú)法自拔，“震驚……”“剛剛……”“再不關(guān)注就晚了……”等字眼也是其常用的噱頭，站在新聞規(guī)范角度而言，沒(méi)有起到很好的傳播引導(dǎo)作用，并且大部分新聞信息沒(méi)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，可讀性普遍較低，目的多是為了引發(fā)點(diǎn)擊率。

（三）刻意突出性、暴力等元素

對(duì)于媒體發(fā)展而言，好奇心是引發(fā)人類持續(xù)關(guān)注的重要源泉，為滿足受眾好奇心，“澎湃新聞”在新聞標(biāo)題上不惜，甚至刻意突出性、暴力等元素，如《“還借錢嗎？愿意肉償嗎？能介紹妹子來(lái)肉償嗎？》《抽打、聞糞桶、持刀威脅……93歲癡呆老人遭保姆虐待，監(jiān)控拍下全過(guò)程》《毆打、猥褻……她拍下前夫施暴過(guò)程，律師卻質(zhì)疑“是設(shè)局”》等，這類標(biāo)題中所出現(xiàn)的性、暴力等元素，給受眾一種視覺(jué)上的沖擊，進(jìn)而點(diǎn)擊閱讀。但筆者在閱讀這些新聞時(shí)發(fā)現(xiàn)，其報(bào)道內(nèi)容中規(guī)中矩，有些甚至是有分量的深度報(bào)道，配以這樣的題目實(shí)際是拉低了新聞?wù)w水準(zhǔn)，起到了相反的作用。其實(shí)，校園借貸在近兩年內(nèi)一直是“澎湃新聞”關(guān)注的熱點(diǎn)，并且澎湃也在其微信公眾平臺(tái)上對(duì)校園貸進(jìn)行了系列報(bào)道，可說(shuō)是最早發(fā)現(xiàn)校園貸危害端倪的媒體之一，其初衷可鑒，但縱觀其公眾平臺(tái)所推送的關(guān)于校園貸的新聞，標(biāo)題字眼越來(lái)越露骨，讓人匪夷所思。隨著越來(lái)越多的媒體加入校園借貸話題的報(bào)道隊(duì)伍中，內(nèi)容同質(zhì)化也越發(fā)不可避免，要想凸顯新穎，可以在新聞事件本身下功夫，而不是在新聞標(biāo)題上大動(dòng)手腳，反而降低了新聞?wù)w報(bào)道質(zhì)量，使新聞不免流于表面，容易走向戲虐，嘩眾取寵，使受眾不能抱有嚴(yán)肅的心態(tài)去看待新聞事件本身，最后不了了之。

（四）缺乏一定的人文關(guān)懷

人文精神是指人對(duì)人類自身關(guān)懷的一種自覺(jué)意識(shí)，表現(xiàn)為對(duì)人的尊嚴(yán)、人的價(jià)值、人的生命意義的關(guān)心、維護(hù)和追求。人之所以成為萬(wàn)物之靈，就在于有人文，有自己獨(dú)特的精神（王樹興2009）。③在新媒體環(huán)境下，媒體為追求受眾點(diǎn)擊率，不惜以犧牲職業(yè)操守為代價(jià)，大肆渲染新聞中的悲劇細(xì)節(jié)，缺乏一定的人文關(guān)懷，“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)的新聞標(biāo)題在言語(yǔ)表達(dá)方面也存在此類問(wèn)題，如《留德女生奸殺案細(xì)節(jié)曝光！“她的慘叫應(yīng)該整棟樓都聽(tīng)得見(jiàn)”》《女留學(xué)生在俄被男同胞殺害，雙手被綁全身赤裸，嫌犯已被捕》《22年前殘殺4人“作家嫌犯”：細(xì)節(jié)想聽(tīng)嗎？很殘忍的》等，此類新聞標(biāo)題摘取新聞當(dāng)事人的話語(yǔ)為標(biāo)題，雖然是還原新聞事實(shí)，但也故意放大新聞中的悲劇細(xì)節(jié)，過(guò)于殘忍，缺乏人文關(guān)懷，違反新聞職業(yè)操守，是一種失范現(xiàn)象。

二、“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)新聞標(biāo)題失范原因

當(dāng)下，受眾對(duì)微信的依賴程度不言而喻，媒體微信公眾平臺(tái)已成為一個(gè)不可忽視的龐大傳播渠道。根據(jù)百度輿情提供的數(shù)據(jù)顯示，目前媒體類型分布情況為微博占比34.72%，微信占比32.25%，而其他類型的網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)占比為27.82%，由此可知，媒體微信公眾平臺(tái)不僅僅是媒體傳播新聞信息的平臺(tái)，也是規(guī)范和引導(dǎo)輿論的重要陣地，因此，規(guī)范媒體微信公眾平臺(tái)的新聞制作勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)新聞標(biāo)題失范的主要原因在于以下幾點(diǎn)。

（一）過(guò)于強(qiáng)調(diào)微信媒介特點(diǎn)，致使標(biāo)題粗制濫造常態(tài)化

互聯(lián)網(wǎng)傳播改變了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的傳播姿態(tài)，受眾的互動(dòng)與反饋在一定程度上影響著媒體議程。微信本是一款社交軟件，推送新聞是微信公眾平臺(tái)的一種附加功能，雖然開(kāi)設(shè)媒體功能，但其本質(zhì)屬性并沒(méi)有發(fā)生根本性變化。微信用戶群龐大，受眾分布于各個(gè)年齡及文化階層，因此對(duì)新聞選擇也會(huì)表現(xiàn)出很大不同，媒體為以最低傳播成本，達(dá)到最好的傳播效果，不斷迎合受眾，隨大流，意圖更多只是“博君一覽”，從而降低了新聞標(biāo)題制作標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)微信媒介特點(diǎn)，必然會(huì)導(dǎo)致媒體在新聞標(biāo)題制作過(guò)程中過(guò)于抓注意力經(jīng)濟(jì)，從而使標(biāo)題粗制濫造成為一種常態(tài)化現(xiàn)象?？v覽“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)，評(píng)論多的新聞信息往往呈現(xiàn)獵奇、煽動(dòng)性等特點(diǎn)，并配以懸念式的標(biāo)題，這樣的新聞信息更容易獲得微信用戶的點(diǎn)擊率、評(píng)論，也更容易成為微信圈中的談資。

（二）編輯人員的媒介素養(yǎng)有待提高

編輯人員的媒介素養(yǎng)及新聞專業(yè)素質(zhì)需加強(qiáng)是“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)亟待解決的一個(gè)問(wèn)題，新媒體時(shí)代，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體不能為了爭(zhēng)奪點(diǎn)擊率，就求俗求異求媚，只顧驚爆受眾眼球，不斷拉低下線，忘了堅(jiān)守新聞職業(yè)操守。新聞工作者應(yīng)該積極適應(yīng)新的工作程序，堅(jiān)守新聞編輯原則，做好“把關(guān)人”角色，創(chuàng)新進(jìn)取，踏踏實(shí)實(shí)做好新聞，人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞，如此才能從根上提高微信公眾平臺(tái)的新聞標(biāo)題制作標(biāo)準(zhǔn)，也才能凈化網(wǎng)絡(luò)媒體的大環(huán)境。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使標(biāo)題制作鋌而走險(xiǎn)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，新聞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了在同質(zhì)化的新聞中脫穎而出，媒體就在標(biāo)題上狠下功夫，但是用力過(guò)度就會(huì)適得其反。2017年6月8日，不少媒體在微信公眾平臺(tái)上紛紛推送了一則女子被出租車碾壓后，路人未及時(shí)施救的新聞，針對(duì)此事件，澎湃新聞推送標(biāo)題為《看完視頻想罵人！冷漠是病，無(wú)藥可救！》的新聞報(bào)道，兩個(gè)感嘆號(hào)與極具視覺(jué)沖擊的字眼，在諸多同質(zhì)化的報(bào)道中很容易吸引受眾眼球，但是這樣的標(biāo)題制作，跳出了常規(guī)的新聞標(biāo)題制作流程，只圖一時(shí)之快，結(jié)果就是造成不好的社會(huì)影響，網(wǎng)友再次論及“扶不扶”的話題，路人也陷入了道德譴責(zé)和網(wǎng)絡(luò)暴力的輿論罵戰(zhàn)。輿論引導(dǎo)是媒體的主要職能之一，在面對(duì)此類社會(huì)事件中，媒體首先要做的客觀報(bào)道，正確引導(dǎo)輿論，而不是以這種煽動(dòng)輿論的標(biāo)題去集體討伐或者譴責(zé)，這是對(duì)受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，也是媒體自身專業(yè)素養(yǎng)的體現(xiàn)，而做好這一點(diǎn)首先要在新聞標(biāo)題上下功夫做出改變。

三、結(jié)語(yǔ)

標(biāo)題是新聞報(bào)道的窗口，理性的標(biāo)題制作是窺視新聞好壞的一面鏡子，好的新聞標(biāo)題能端正讀者態(tài)度，引發(fā)受眾閱讀興趣，引導(dǎo)受眾理性思考，倘若新聞標(biāo)題具有蠱惑性或煽動(dòng)性，那么就有可能引發(fā)受眾走向理性思考的對(duì)立面，在一定程度上導(dǎo)致輿情激化，產(chǎn)生不好的社會(huì)影響。好的新聞標(biāo)題也是一個(gè)媒體獨(dú)立思考、盡職盡責(zé)、堅(jiān)守新聞職業(yè)原則的表現(xiàn)。

“澎湃新聞”微信公眾平臺(tái)從開(kāi)設(shè)到現(xiàn)在，推送新聞信息的數(shù)量在不斷增加，其受眾群也在不斷擴(kuò)大，縱觀“澎湃新聞”網(wǎng)站及客戶端的新聞制作，相對(duì)規(guī)范許多，“精準(zhǔn)傳播”和“口碑傳播”使“澎湃新聞”成為當(dāng)下炙手可熱的媒體之一，因此，“澎湃新聞”更應(yīng)該正視職責(zé)和道義，在遵守新聞專業(yè)主義的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)其微信公眾平臺(tái)的管理，為受眾營(yíng)造出一個(gè)更為積極健康的傳播平臺(tái)。陽(yáng)春白雪未必曲高和寡，作為新聞信息資源的把控者，唯有更好地履行傳播職能，才能達(dá)到更好的傳播效果。

注釋:

①韓曉寧,王軍,張晗.內(nèi)容依賴：作為媒體的微信使用與滿足研究[J].國(guó)際新聞界,2014（4）.

②牛潔.澎湃新聞客戶端時(shí)政新聞的互動(dòng)傳播研究[D].天津師范大學(xué),2015.

③王樹興.災(zāi)難新聞中電視播音主持的人文關(guān)懷體現(xiàn)——以汶川地震為個(gè)案[J].東南傳播,2009（12）.