新疆受眾研究三十年發展脈絡分析
——基于1987年至2016年CNKI期刊論文的實證研究

劉 艷

（石河子大學 文學藝術學院，新疆 石河子 832000）

在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒信息的接受者或傳播對象[1]，也就是說凡是能夠接觸到傳媒信息的人都是受眾。受眾是大眾傳播學的核心概念之一，也是考察大眾傳播效果的出發點與立足點，在由傳媒、社會與人的復雜關系建構起來的大眾傳播理論中，受眾是一切問題的交叉點，因此，受眾研究歷來是傳播學研究的重點之一。[2]本研究把研究新疆受眾的期刊論文作為考察對象（本文所指的新疆受眾研究限定為對新疆維吾爾自治區內能夠接觸到大眾傳媒信息的受眾的研究，筆者通過CNKI論文檢索，人工識別，共檢出研究新疆受眾的期刊論文87篇，論文日期截止到2016年12月），采用文獻分析和內容分析法，對近年來的新疆受眾研究進行了較為全面、深入的分析，以期準確把握近年來新疆受眾研究的發展脈絡。

一、新疆受眾研究期刊論文數據分析

（一 ）論文發表的年份與發表期刊種類的情況

新疆的受眾調查研究始于1987年夏，由中國社科院新聞研究所聯合新疆新聞學會、新疆廣播電視學會、新疆大學中文系新聞專業等單位組成的民族受眾調查組對烏魯木齊地區的民族受眾展開了調查，調查結果顯示民族文化傳統和宗教觀念對少數民族受眾的思想觀念和媒介接觸偏好有顯著影響，少數民族受眾對本民族語言的廣播電視節目情有獨鐘。這一研究成果被收入由陳崇山、弭秀玲主編的《中國傳播效果透視》（沈陽出版社1989年出版）一書。1998年夏，新疆大學中文系新聞專業組織開展了烏魯木齊地區第二次民族受眾調查，考察了烏魯木齊地區不同民族受眾接觸新聞媒介的特征，以及不同民族受眾對各類新聞傳播內容的偏好、選擇及評價。研究論文《民族特征與新聞選擇偏好》（上、下），發表于《當代傳播》1999年第6期、2000年第1期。因此，新疆受眾研究的成果通過期刊論文的形式展示是從 1999年開始的，此后每年都有一至兩篇相關論文發表。從論文發表的數量來看，2004年較多，共有6篇，自此新疆受眾研究開始成為研究者關注的熱點，2007年達到峰值，共發表13篇相關論文，熱度一直持續到現在。

表1顯示了新疆受眾研究論文發表的期刊種類及篇數情況，此外，還在新聞大學、新聞與傳播研究、國際新聞界、新聞知識、中國報業、石河子大學學報（社科版）、新疆師范大學學報等21種期刊上各發表一篇。從發表的期刊種類及篇數來看，發表在新聞傳播類核心期刊上的論文共32篇，占論文總數的 36.8%，反映出大約近四成的研究新疆受眾的論文質量較高。

表1 論文發表的期刊種類及篇數

（二 ）新疆受眾研究者的情況

1.新疆受眾研究者的基本情況

按論文第一作者算，87篇論文的作者共62人，其中新疆大學新聞與傳播學院師生（主要是教師和碩士研究生）共37人，占第一作者總數的59.7%，共發表論文51篇，占論文總數的58.6%；其中核心期刊論文21篇，占核心期刊論文總數的 65.6%。這表明新疆大學新聞與傳播學院在新疆受眾研究這一課題上擁有絕對的優勢。其次是新疆財經大學新聞與傳媒學院也擁有較強的實力，其師生在第一作者中占12人，共發表論文21篇，占論文總數的24.1%，這21篇論文中6篇是發表在當代傳播等核心期刊上，占核心期刊論文總數的18.8%。

在新疆所有高校中，新疆大學新聞與傳播學院和新疆財經大學新聞與傳媒學院也是開辦新聞專業最早、實力最為雄厚的兩所高校。

除了上述新疆財經大學和新疆大學的49名研究者之外，另外13人也都是高校教師和研究生。由此可見，新疆受眾研究的研究者均為高校教師和在高校就讀的研究生。

2.新疆受眾研究的目的及獲得社會資助的情況

87篇研究新疆受眾的期刊論文中有9篇系新疆大學阿斯買·尼亞孜主持的 2002年國家社會科學基金項目課題《現代媒介傳播行為與邊疆少數民族地區文化觀念的沖突與調適》（批準號：02cxw003）的相關研究成果；3篇是新疆財經大學李中耀教授主持的2005年國家社會科學基金項目課題《大眾傳媒對新疆現代文化的影響》（項目批準號：05xxw002）的相關研究成果；此外，還有43篇論文分別受到國家、自治區、教育部、宣傳部及高校等各級資金項目的資助，共有55篇占論文總數 63.2%的論文受到各種資金項目的資助。新疆受眾研究具有由課題項目資助推動相關研究的特點。

由此可以看出，新疆受眾研究的主要目的在于為當地政府相關決策部門關于媒體發展的決策提供可靠的事實依據和相應的對策建議，從而試圖直接影響新疆新聞媒體的改革和進一步的發展。只有個別研究嘗試理論建構，如金玉萍的托臺村維吾爾族電視受眾研究的目的就是要探索建構一種民族志方法研究電視受眾的分析框架。

二、新疆受眾研究的主要內容

（一 ）從媒介類型看

隨著媒介技術的發展，媒介更新的速度越來越快，媒體種類也越來越多。目前為止新疆受眾研究的重點還是報紙、廣播、電視等傳統媒體的受眾，對新媒體受眾的研究成果在2016年才逐漸增多。這與新疆地處偏遠，特別是廣闊的南疆地區經濟發展落后，媒體發展水平遠遠趕不上內地發達地區有關。

87篇論文中既有研究新疆受眾接觸多種類型媒介的，也有就受眾接觸的單一類型媒介進行研究的。據此筆者將所涉及的研究受眾媒介接觸的媒介類型分為以下幾種：電視、廣播、報紙雜志、網絡（包括電腦上網和手機上網）、多種媒介（指同時涉及多種媒介接觸的，一般不包括網絡新媒體）。經過統計發現 70.2%的研究論文在調查研究受眾的媒介接觸行為時，針對的都是多種媒介類型。單獨研究某一種媒介類型受眾的論文相對較少，其中只有13篇論文是對網絡媒介為代表的新媒體受眾的研究，說明對新疆新媒體受眾的研究還有很多工作可做。

（二 ）從媒介內容看

新疆受眾研究的論文大部分都是針對受眾的一般性媒介接觸與使用行為，只有少量的關注受眾對媒介特定內容的接觸與使用行為的。其中有三篇關注受眾對廣告內容的接受，五篇論文調查分析了維吾爾族受眾關注熱點新聞時的媒體選擇與信賴。此外，對娛樂休閑內容與少數民族文化藝術接觸的研究論文各有一篇。由此可以發現，今后對新疆受眾的研究可以更多偏向于他們對某些特定內容的使用上，這也符合媒介由綜合性向專業性發展的趨勢。

（三 ）研究對象涉及的不同社會群體情況

受眾是傳播學的一個概念，但同時也是現實的社會人群，我們可以按照人口統計學屬性和其他社會屬性將受眾分成不同的群體。不同的受眾群體成員因為受群體的影響對媒介會有不同的認知，他們會根據自己的需求、興趣愛好選擇和接觸不同的媒體，不同的媒體選擇和接觸方式又會進一步影響受眾的認知、心理和行為。正因為受眾不是孤立的個體，他們總是分屬于不同的群體，所以可以把受眾分成各種群體類型，進行有針對性的區別研究。對特定群體的實證研究是我國受眾研究的主流，也是新疆受眾研究的一大特點。

新疆受眾研究涉及少數民族這一特定群體的論文共有54篇，占全部論文總數的 62.1%，其中，研究維吾爾族受眾的論文有25篇，占全部論文總數的28.7%，占少數民族研究論文總數的 46.3%。這一研究趨勢與新疆的人口分布特色密切相關。

新疆是多民族混雜居住區，民族成分繁多，據統計現有包括漢族、維吾爾族、哈薩克族等55種民族成分，少數民族人口占新疆總人口的六成還多。[3]這一人口特點使得新疆受眾研究一開始就呈現出重點研究民族受眾這一特定社會身份群體的特點。而眾多少數民族中，維吾爾族人口最多，分布最廣，維吾爾族有本民族的語言文字，新疆有省、市級維語衛視頻道和各種維語報刊。因此研究維吾爾族受眾的研究成果也最多。但是目前對維吾爾族之外的新疆其他少數民族受眾的研究成果比較少，今后的受眾研究可以加強對其他少數民族受眾群體的關注。

大學生群體因其身份的特殊性一直是受眾研究的重點對象。新疆受眾研究也比較重視大學生群體，共有研究論文13篇，約占全部論文的15%。研究者調查了現代媒體特別是網絡媒體對大學生的負面影響，提出加強對大學生的媒介素養教育的必要性。[4]

就女性受眾而言，研究者把重點放在了大眾傳媒對少數民族女性的影響上[5]，相關研究論文有 2篇。相比于城市受眾，對新疆少數民族聚居區農村受眾的研究論文較少，只有4篇。所以今后的研究可以偏向這些受眾群體。

（四 ）研究主題情況分析

1.受眾與媒介的關系

從搜集到的文獻來看，新疆受眾研究的重點是受眾與媒介的關系，包括受眾對媒介的認知、選擇和接觸以及媒介對受眾的影響。而對其他方面的主題很少涉及，比如受眾的權利、受眾心理等。

受眾與媒介的關系包括兩方面的內容，一方面是受眾對媒介的接觸與使用，認知與評價；另一方面是媒介對受眾的影響，包括對受眾認知、態度和行為的影響。

新疆受眾研究52.9%的論文共46篇涉及的受眾調查主要是針對受眾接觸大眾傳播媒介的外顯行為，主要內容包括受眾的分布構成（包括年齡、性別、職業、民族等指標）、文化程度、興趣偏好、信息需求等人口統計和社會學意義上的調查以及接觸媒介的頻率、時間、類型、內容選擇及評價等一般性行為的了解上，也就是受眾與媒介關系的前一方面內容的研究，以描述研究、應用對策研究為特征。其研究目的也相對簡單，即增加對受眾的認識，為當地政府新聞改革政策的制定和媒體的相關業務改革提供依據，并給出相應的措施建議，希望能更好地滿足受眾的信息需求。這些調查內容也是受眾調查最基礎性的項目之一。

其中，比較重要的一項研究是國家社會科學基金項目“現代傳播行為對邊疆少數民族地區傳統文化的沖突與調適”，該研究抽樣調查了新疆維吾爾族、哈薩克族、柯爾克孜族、蒙古族、塔吉克族和錫伯族等少數民族受眾，調查涉及的民族種類較多，覆蓋的地區較大，獲得了較多的第一手資料，但是數據分析停留在表面，主要是現象描述，沒有對相關變量間關系的進一步分析考察，對媒介究竟如何影響民族傳統文化，如何影響受眾觀念和生活，媒介在社會變遷中處于何種地位等問題未能進行討論。

受眾與媒介關系的另一方面媒介對受眾的認知、態度和行為產生的影響也是新疆受眾研究的重要內容之一。這些研究主要調查分析了大眾媒介對新疆哈薩克族受眾觀念[6]和柯爾克孜族受眾生活的影響，以及廣告對新疆塔吉克族受眾的消費觀念有影響等方面。但是這些研究都不夠深入，論文只說產生了影響，卻沒有提及產生了哪些影響，這些影響是如何產生的等。

2.媒介與社會的關系

受眾是大眾傳播的重要環節，直接影響著我們如何認識和理解大眾傳媒與現代社會的關系，受眾研究的重要內容之一就是媒介與社會的關系。這也是新疆受眾研究關注的重要內容之一。約占31%共26篇新疆受眾研究論文關注了媒介對社會的影響這一內容和主題。

金玉萍采用民族志方法從受眾研究的實踐范式出發，以日常生活實踐理論為基礎研究了托臺維吾爾族村民的日常生活電視實踐，探討了村民如何通過日常電視實踐活動創造自己的意義空間。研究發現托臺村的村民對電視技術和電視媒介內容的接觸和使用受到了村民的個人經驗和受教育程度以及族群文化和國家力量的影響[7]。

另外，新疆財經大學新聞與傳媒學院的幾位研究者探討了大眾傳播對新疆現代文化的影響，認為大眾傳媒在構建新疆和諧社會的進程中，既是推動新疆現代文化建設的重要力量，更是新疆現代文化的重要組成部分。具體表現為大眾傳媒表現各民族文化、傳媒表述各民族共同的文化生活、大眾傳媒“重構”新疆文化等三方面[8]。

三、研究方法的采用

實證研究是受眾研究的主要方法。中國傳播學界對受眾的研究從一開始即二十世紀八十年代起就借鑒了傳播學的實證研究方法，注重實地的社會調查和量化的抽樣統計分析。新疆受眾研究也沿襲了這一傳統，在研究方法上呈現出以抽樣調查和量化統計分析為主的實證研究特點。新疆受眾研究的實證量化的研究方法有利于保證研究過程和數據搜集、分析等方面的規范性，但這些實證研究又有停留于淺層次的現象分析的特點，多以描述研究、應用對策研究為主。

四、新疆受眾研究存在的問題

二十世紀八十年代末以來的新疆受眾研究，對新疆維吾爾自治區內能夠接觸到大眾傳媒信息的各民族受眾進行了廣泛的研究，這些研究實地調查了新疆各民族受眾對各種媒介的認知、選擇和接觸，探討了受眾與媒介的關系、媒介與新疆社會發展的關系等課題，積累了許多寶貴的資料，取得了不少有價值的成果，這些成果為以后的受眾研究奠定了基礎。特別是對新疆地區受眾的實證研究獲得的資料，有長期的價值，有利于進行較長時間跨度的對比研究，并且在傳播學研究方法上進行了有益的嘗試。但在肯定成績的同時，也必須看到新疆受眾研究的不足及存在的問題。具體來說，主要表現在以下幾個方面。

1.在研究方法上，新疆受眾研究的研究方法仍不盡規范，有待改進。尤其是受眾調查沒有圍繞理論目標進行，缺乏理論假設的指引，經驗概括沒能上升到理論的高度[9]。另外，對數據的分析停留在描述現象這一層面，沒有深入至不同變量之間的內在關系上，使得研究結果缺乏深度。因此，有必要對新疆受眾展開更深層次、更規范的實證研究。

2.在對特定群體的研究上，不同屬性的群體受到的重視程度與關注程度不均衡，對不同社會群體的關注研究不能完全按照群體人數的多少來決定。在少數民族群體中，維吾爾族受眾得到了最多的研究，而對其他少數民族群體卻關注較少。同時，新疆仍然是一個以農業為主，農村人口占較大比重的地區，所以對農村受眾也應給予足夠的重視和研究，但從目前的研究成果來看，對農村受眾的研究仍有所欠缺，重視不夠。

3.新疆受眾研究涉及的研究角度和研究領域還不夠豐富和全面，一些重要研究領域還有待加強，如關于受眾權利、受眾心理等的研究。受眾研究是一個綜合復雜的課題，涉及到受眾的方方面面，人的復雜性決定了受眾的復雜性。從此次研究搜集到的87篇論文來看，已有的新疆受眾研究成果所涉及的研究領域還不夠豐富，需進一步完善。如對受眾權利的研究成果幾乎沒有，而關于新疆受眾在大眾傳播過程中所處的地位這一課題在有些論文中雖有所提及，但沒有作為專門的課題給予重視。此外，新媒體受眾等領域也需要加強。