市場營銷在公立醫院管理中的應用研究

吳德凱

【摘 要】隨著醫療體制改革的不斷深入，民間資本紛紛進入醫療市場，解決目前日益激烈的市場競爭和越來越多的醫患矛盾，增強醫院核心競爭力，醫療市場營銷管理在醫院統籌管理中的作用顯得尤為重要。本文從營銷管理的意義、存在的問題和營銷策略的應用等方面進行系統的探討，以達到加強醫院營銷理念建設的目的。

【關鍵詞】營銷管理；公立醫院；新醫改

【中圖分類號】R197.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-6851（2018）01--01

公立醫院是指政府舉辦的納入財政預算管理的醫院，公立醫院是中國醫療服務體系的主體，是體現公益性、解決基本醫療、緩解人民群眾看病難看病貴的具有一定社會福利性的非營利性組織，也是矛盾問題比較集中的地方。隨著醫療改革的不斷深入，解決目前日益緊張的醫患矛盾迫在眉睫。在新時期重視醫院營銷管理的研究，就醫群眾的需求和醫療服務水平的提高，以提高醫院的 核心競爭力為目標，做到讓患者滿意、讓社會滿意，實現醫院兩個效益的增長具有極大的現實意義。

1 營銷管理在公立醫院管理中應用的意義。

1.1 適應新醫改政策的需要

2016 年國務院總理李克強在召開國務院常務會議中確立新醫改的重點：1、增加公立醫院綜合改革的數量和規模；2、在全國 70%的城市開展分級診療試點工作， 開展公立醫院在職或退休主治以上醫師到基層醫療機構執業或開設工作室試點；3、健全補償機制，新增試點城市公立醫院取消藥品加成，嚴控不合理檢查檢驗費用，年內實現大病保險全覆蓋，讓更多大病患者減輕負擔。新醫改的核心是“2020 年前實現人人享有醫療保障”。國家投資的重心向基層和農村傾斜，主要用于基礎建設、學科發展和購置設備。國家要改變大醫院規模不斷擴大，大醫院“看病難，看病貴”的狀況，引導公立醫院向降低損耗、節約成本上來，從過度醫療向合理醫療轉變上來。公立醫院的發展離不開政府的政策，公立醫院應密切關注政策的變化，及時準確的做出反應，爭做新醫改的先鋒.

1.2 應對激烈競爭環境的需要

隨著我國醫療衛生事業的不斷改革，尤其是外資的進入和民間資本的介入，使得醫療市場的競爭越來越激烈。病人在就診選擇醫院時通常會考慮以下幾個因素：⑴就醫的便捷性；⑵醫療技術水平；⑶醫院的服務質量；⑷醫院的環境；⑸醫療的價格；⑹醫院的知名度。民營醫院的基礎相對薄弱，對社會的影響力也較差，醫療技術水平相對較低，但民營醫院在經營中具有強烈的表現欲和展示欲，市場營銷的理念較強，主動出擊，醫院對外宣傳的力度很大，廣告投入的比例較高。另外，民營醫院在很多政策方面不受限制，可以更自主的服務定價和人員靈活配備，且將勞動和薪酬有效結合起來，極大地調動員工的積極性、主動性和能動性，在人才引進和大型醫療設備的購置中無需公立醫院的各種審批手續，極大地提高了工作效率，降低醫院運營的成本。面對激烈的市場競爭，公立醫院應重視營銷管理在醫院發展中的作用，揚長避短，勇于在激烈的競爭環境中創新、創優，使公立醫院立于不敗之地。

1.3 提升醫院品牌形象的需要

品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。醫院品牌的影響力遠比醫療服務產品的影響力大，醫院之間的最高層競爭實際上就是醫院品牌的競爭。醫院品牌建設的核心是提高醫院的知名度、美譽度和病人對醫院的信任度。在醫院的市場營銷活動中樹立品牌營銷觀念不僅有利于患者對醫院醫療特色的認可、識別、建立，也有利于醫院開展院內營銷和關系營銷，拓展醫療服務渠道和醫療服務市場。通過為病人提供優質的醫療技術、高質量的醫療服務、溫馨的就醫環境和詳盡的醫院特色簡介，有利于樹立醫院的良好形象，從而獲得病人的信任度和良好的口碑，提升醫院在病人心目中的形象。醫院若想長久地在群眾心目中擁有良好的口碑和品牌形象，必須要有品牌營銷的理念，努力打造醫院恒久的知名品牌。

2 醫院營銷在公立醫院應用中存在的問題

2.1 營銷組織欠缺

目前，我國大部分的公立醫院還沒有成立專門的營銷部門，多由醫院內的醫務處牽頭，宣傳科和辦公室具體負責，進行具有一定營銷性質的活動，這種方式是無序的、零散的和低效率的營銷活動。即使有些醫院設立市場營銷部門，但相關的從業人員大多是從臨床科室或醫技科室中轉調過來的，大都不是專業的營銷管理人員，理論基礎薄弱，營銷經驗缺乏，使得營銷的管理水平和活動的影響力大大折扣。

2.2 營銷觀念落后

公立醫院是政府投資主辦的全社會的福利性組織，在運營管理中，公立醫院依靠政府的支持和國家的撥款，擁有絕對優勢的醫療技術資源，公眾的信任度較高等資源，在一定區域一直以“龍頭”的地位引領當地的醫療市場，醫院領導對醫療市場的營銷管理工作不夠重視，缺乏憂患意識，始終以高高在上的態度自我發展管理。另外，大多數人認為醫院營銷是醫院領導或主管部門的事，與個人無關，沒有形成醫院整體的全院營銷理念和應對競爭的思想準備，缺乏主動服務的意識和醫院主人翁精神。

2.3 營銷策略單一

大多數的公立醫院的營銷活動主要以傳統的官方網站、室外廣告、電視臺專欄和報紙等宣傳策略為主，這些宣傳的成本較高，效果不理想。或則偶爾舉辦一次義診活動、疾病宣傳或專題講座，沒有形成系統的、全方位的營銷策略。公立醫院在營銷活動中受國家政策和制度的影響，有時不能像民營醫院那樣可以采取更加靈活多變的多種營銷策略。營銷策略的單一性和滯后性對公立醫院發展醫院的品牌建設上產生一定的影響。

2.4 營銷依據不足

醫院在制定市場營銷策略前，需要收集、分析和處理相關的市場信息，然后才能做出比較科學、合理的營銷策略，以滿足廣大就醫顧客的需求。受傳統觀念的影響，醫院一般沒有專門的調研部門或專業的調研人員，無法做相關的市場調研，大多憑借經驗和感覺制定營銷策略。因此醫院營銷在制定策略時缺乏科學的市場調研依據，以致有些營銷策略的實施效果達不到預期的要求。endprint

3 營銷管理在公立醫院應用中的策略

3.1 關注病人不斷變化的需求

醫院所制的所有大政方針，所進行的一切活動，包括：規章制度、診療流程、機構設置、重點項目安排等等，都因該首先考慮是否有利于病人的利益，是否有利于病人的就醫需求，這是一把每人都應攜帶的尺子，隨時隨地的檢討、測量。醫院在從事營銷活動時要充分了解市場，依據市場調研，充分分析病人的需求及消費習慣，準確定位不同人群的就醫需求，據不同的患者群體采取不同的策略，提高市場營銷活動的效率。

3.2 增強全員營銷的理念

醫院營銷的理念不僅僅是醫院領導所必備的，而是全院所有職工應具備的理念。醫院服務貫穿于病人的就診全程，從門診掛號、就診、檢查到住院治療和出院復診。每一位醫院員工要立足自己的崗位，為病人提供優質的醫療服務，堅持“以病人為中心”的服務理念，要有院榮我榮，院衰我恥的信念，自覺樹立醫院主人翁的精神，在平凡崗位上認真做好醫療工作，熱心耐心對待每一個病人，提高服務質量，增強醫院競爭意識，增強危機感，積極地為醫院的建設獻出自己的一份力量。

3.3 建立區域的醫療協同體

根據《關于加強醫療聯合體建設和發展的指導意見》，越來越多的三級公立醫院開始建立區域醫療協同體。區域醫療協同體主要有緊密型醫聯體、松散型醫聯體和技術指導型醫聯體等形式。對于不同的醫聯體結構，采取不同的合作方式。

另外公立醫院承擔國家級的疾病篩查項目，如腦卒中篩查、宮頸癌篩查、胃癌篩查等，在篩查活動中需要合作醫院的積極配合，如提供場地、宣傳工作、提供管理服務人員等，以此加強與基層醫院的互動合作，共享篩查基金，達到合作雙方的共贏。建設區域醫療協同體系，對于核心醫院來講，實現人才、技術、管理和文化的輸出，增強行業認同感，增強核心品牌影響力，拓展和穩定醫療市場具有重要意義 。

3.4 充分利用現代網絡技術

隨著科技的發展，網絡宣傳的力度在不斷加大，影響作用也在不斷增強。近幾年隨著微信的流行使用，公立醫院應及時推出醫院官方微信，最大力度地開發官方微信的功能，使病人通過關注醫院的官方微信，就可以預約掛號，了解醫院最新動態，查詢門診專家簡介、化驗檢查報告、住院費用明細等信息，為病人就醫提供很多方便，同時病人對醫院有更詳細的認識。同時，醫院是人們必須接觸的企業，所以可以將社區宣傳作為主要的推廣形式，雖然這樣會需要更多的時間，但是對醫院的微信公眾平臺宣傳而言，將會有很大的成效。另外，建立各縣區的醫療互助微信群。各縣區醫院、鄉鎮醫院的醫生在工作中遇到疑難病例或拿不準的病例時可以在醫療互助群里向三級公立醫院的專家請教，大家在微信群里各抒己見，互相討論學習，從而加強公立醫院的專家與基層醫生的聯系，提高醫院的知名度和影響力。

綜述，目前，我國的醫療改革還處在初級價段，公立醫院若想在新醫改的調控和民營醫院的競爭中脫穎而出，就要重視營銷管理在醫院運營的作用，改變落后的管理理念，采取多手段、全方位、更專業的營銷策略。營銷管理還有很多問題需要探討，在工作中要理論聯系實際，多思考、多鍛煉、多嘗試，使得醫院取得最佳的營銷效果。

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