企業(yè)公益文化模式：從福利觀到參與觀

陳忠衛(wèi) 涂思雨

(安徽財經(jīng)大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030)

1 兩種企業(yè)公益文化模式的比較

國內(nèi)學者張大中等曾提出“企業(yè)文化是在一定社會文化背景下產(chǎn)生的管理文化,是一種新的現(xiàn)代企業(yè)管理科學理論和管理方式,又是一種精神動力和文化資源，企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量,從管理的深層規(guī)范企業(yè)行為,為實現(xiàn)企業(yè)的目標服務[1]”。企業(yè)文化是企業(yè)賴以生存發(fā)展的精神支柱，是企業(yè)社會責任意識內(nèi)化到企業(yè)實體中的價值觀念。從長期看，企業(yè)文化是企業(yè)成長和發(fā)展的一個動力因素，可以在利益相關者之間進行傳遞，使其做出有利于企業(yè)的行為和決策。而企業(yè)所實施的文化模式并非一成不變，當現(xiàn)代社會信息技術的進步和市場全球化給企業(yè)帶來一定程度的競爭時，模式僵化會阻礙企業(yè)的決策和反應能力，這就迫使現(xiàn)代的企業(yè)文化必須具有靈活性[2]。現(xiàn)階段企業(yè)的生命力不是來自單一的契約型利益相關者，而是來自與利益相關者之間的互動，企業(yè)應試圖突破傳統(tǒng)文化的市場性，挖掘文化的公益性，做到企業(yè)公益?zhèn)鞑フ嬲龔娜宋年P懷出發(fā)。

英國學者歐利文·謝爾頓( Oliver Sheldon) 在其所著《管理的哲學》一書中提出企業(yè)的社會責任含有道德的因素，是與經(jīng)營者滿足產(chǎn)業(yè)內(nèi)外各種人類需要的責任相聯(lián)系的[3]。企業(yè)雖不是慈善組織，但憑借其強大的經(jīng)濟力量完全有能力承擔起一部分社會責任，實施公益文化可以反映出企業(yè)領袖的公民意識。作為社會中的特殊公民，企業(yè)不但具有相應權利，還應承擔相應義務，同普通公民一樣擔當社會道德責任，主要是指支持社會的公益活動、慈善事業(yè)、社區(qū)建設等活動。企業(yè)公民奉行企業(yè)和社會公眾互惠雙贏的理念，公益文化就是把“企業(yè)公民”理念融入企業(yè)文化[4]，衡量企業(yè)成功的標準不再僅僅是超額利潤經(jīng)濟目標的實現(xiàn)，而應上升為追求一個和諧、溫暖的社會建設。

1.1 基于利益相關者福利的文化觀

現(xiàn)在經(jīng)濟學界和管理學界已經(jīng)達成一個共識，企業(yè)首要的社會責任即為社會創(chuàng)造財富，增加和改善利益相關者甚至整個社會的福利狀況。經(jīng)濟學意義上的福利通常是指經(jīng)濟因素對人們需要的滿足程度,即可以直接或間接用貨幣來衡量的部分，企業(yè)能為外部利益相關者創(chuàng)造出來的福利也多為物質(zhì)方面。從公益文化的角度看，福利觀是指企業(yè)單方面地付出成本(包括人力、物力、財力)去組織公益活動，通過實施公益行為給外部利益相關者(社會公眾)帶去福利，利益相關者被排除在公益活動的進程之外，無須發(fā)生購買行為或與企業(yè)有交易關系，而是作為獲益者平白無故地接受福利。

1.1.1承擔社會責任的主體

在利益相關者福利的文化模式下，為了順應社會公益的發(fā)展趨勢，企業(yè)以領導者和決策者的身份成為承擔社會責任的主體，致力于將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作與政策相整合[5]。完整的企業(yè)社會責任應該同時包含經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任、慈善責任四種。所以，可以認為,企業(yè)的公益行為是企業(yè)承擔社會責任的一種方式。在其開展公益性活動的過程中，企業(yè)作為主體擔任著活動的發(fā)起和策劃，注重發(fā)揮示范帶動作用，著力通過履行社會責任對社會公眾披露企業(yè)信息，以此建立良好的企業(yè)形象與聲譽[6]。

1.1.2企業(yè)的戰(zhàn)略定位

響應福利觀的企業(yè)在公益活動中更多地把關注點放在了企業(yè)財務方面，重視其帶來的經(jīng)濟績效，在廣告策劃和公益營銷方面做大量的改善，力求搭建一個能讓外部利益相關者認同的公益平臺。企業(yè)以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動通過捐贈物資或愛心贊助的方式給外部利益相關者帶去福利。企業(yè)定位在根據(jù)時代背景傳遞出的公益趨勢判斷外部利益相關者的需求，進而整合利用已有的資源，對活動的類型和形式做出策劃。用付出的基金、設施或非物質(zhì)財富創(chuàng)造福利，滿足利益相關者的公益化消費心理需要，以此強化企業(yè)的道德人格形象。

1.1.3利益相關者參與度

基于給消費者帶去福利的文化理念，企業(yè)執(zhí)著于為公眾提供無償服務，不斷開展公益活動吸引消費者的關注。企業(yè)策略一般是在企業(yè)內(nèi)部研究所涉及的不同公益領域，采取持續(xù)的封閉式創(chuàng)新呈現(xiàn)出不同的公益形式，在公益理念踐行的過程中將消費者排除在外，由企業(yè)協(xié)調(diào)各職能部門依次完成各自的環(huán)節(jié)。這一模式中企業(yè)的內(nèi)部利益相關者參與公益活動的程度較高，而作為外部利益相關者，消費者沒有參與公益的行為，沒有投入時間和精力與企業(yè)互動，對企業(yè)創(chuàng)造出的福利只是被動地接受。

1.1.4利益相關者滿意度

個人福利是對付出與獲得的權衡，當付出既定時，獲得越大效用就越大,個人福利也越大。福利觀模式下的企業(yè)發(fā)展公益事業(yè)，對于公益效果的評估重點放在了宣傳力度、項目成果等指標上，聚焦于品牌的功能性利益。消費者把接受企業(yè)分配的善款時所獲得的愉悅當成理所應當?shù)母＠桥c其零成本的支付比較之后基于資源需要的滿足，對贈與所得的感知程度高于對品牌形象的感知。由于缺少與企業(yè)一同參加公益活動的體驗，消費者對其提供的產(chǎn)品及服務的滿意度限于通過受贈所得到的額外利益，而對企業(yè)贈予福利的行為感恩較少。

基于利益相關者福利的文化觀，這種文化模式適用于企業(yè)組織公益活動的幫扶對象是社會群體。其公益行為的實施過程只需依靠自身的經(jīng)驗積累和資源基礎進行自主設計，公益活動的形式和提供服務的專業(yè)性致使企業(yè)不需要外部利益相關者的參與。如企業(yè)捐資修路、捐助希望小學、愛心探訪、社區(qū)綠化等，企業(yè)不需要外部利益相關者參與到活動的第一線，他們只負責接受福利。福利觀下展開的公益事業(yè)是結構性而非常態(tài)性的，往往停留在對一些重大自然災害的救援上，隨意程度高，并無完整而系統(tǒng)的規(guī)劃。企業(yè)是為迫切需要解決的現(xiàn)實生活難題帶去幫扶資金和幫扶人員，所履行的是企業(yè)的基本社會責任。這一模式下企業(yè)以滿足外部利益相關者福利最大化為目標，用時間謀劃競爭的手段拉動無償服務的供給以形成良好的聲譽，同時提高企業(yè)的經(jīng)濟績效和社會績效。企業(yè)的價值創(chuàng)造主要來源于公益服務的突破和形象的塑造，與福利受用者的互動很少，外部利益相關者與企業(yè)合作的動機不足。這種文化觀表現(xiàn)為企業(yè)與消費者之間的單向傳遞模式，具體如圖1所示。

圖1 基于利益相關者福利的文化觀概念模型

1.2 基于利益相關者參與的文化觀

面對動態(tài)的市場環(huán)境，企業(yè)逐漸認識到消費者作為一種隱性的資產(chǎn)所蘊含的價值，未來與消費者合作是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新途徑。當前日新月異的社會要求企業(yè)不僅僅依靠傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑C制去滿足外部利益相關者的需求，而要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計算的功能集聚外部利益相關者的善心，以社會化媒體為工具和平臺，對公益活動的內(nèi)容與利益相關者進行分享和交互。參與觀即企業(yè)組織的公益活動不是單獨進行的，而是吸引外部利益相關者主動參與和企業(yè)共同實施公益行為，從而獲得福利之外的精神滿足。

1.2.1承擔社會責任的主體

伴隨著公益組織的服務趨于多元化和擴大化，企業(yè)引起外部利益相關者在心靈上的共鳴變得尤為重要。在利益相關者參與的文化模式下，企業(yè)以聯(lián)絡者和發(fā)言人的身份匯集外部利益相關者與之共同形成承擔社會責任的主體。企業(yè)利用網(wǎng)絡媒體傳播公益理念，吸納公益服務的受用對象——潛在的消費者融入公益活動。在與組織內(nèi)個人、小組一起工作的基礎上，可與外部利益相關者建立良好的關系，使之主動介入企業(yè)的決策并參與公益服務的各個環(huán)節(jié)。

1.2.2企業(yè)的戰(zhàn)略定位

參與是指以第二或第三方的身份加入、融入某件事之中。作為企業(yè)的外部利益相關者，消費者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或是行為。消費者參與不是在某個瞬間通過隨意的調(diào)查問卷的方式進行的，而是一個長期與企業(yè)互動的可發(fā)展為合作的過程，消費者貢獻他們的技能和知識全面參與到公益活動的開展中。在這個平臺上，企業(yè)管理者不斷地與消費者進行交互，以獨到的公益文化凝聚人心、獲得認同，進而協(xié)同資源促進品牌傳播。企業(yè)定位在與公益活動相關的產(chǎn)品、服務、廣告、員工等任何一個節(jié)點必須實時接觸公眾，使其在第一時間進行公益體驗。

1.2.3利益相關者參與度

Silpakit 和Fisk提出，顧客參與包括顧客智力上、體力上、情感上的努力與投入[7]。智力上的參與，指顧客在知識、信息資源方面與企業(yè)交流與合作；體力上的參與則是一種行為過程，比較符合服務業(yè)中的顧客參與形式，如顧客親自參與服務的生產(chǎn)和傳遞。情感上的參與，則表現(xiàn)為顧客對企業(yè)或企業(yè)員工本身在感情上的投入，如顧客與服務員工建立關系，為企業(yè)傳播正面口碑。這一模式采取開放式創(chuàng)新引入外部資源，在有效的企業(yè)管理導向下，潛在消費者的行為從無參與到有參與，從低參與到高參與，將極大地增強企業(yè)與外部利益相關者之間的互動。

1.2.4利益相關者滿意度

消費者參與即投入時間、精力與企業(yè)進行互動，為企業(yè)帶來新的創(chuàng)意和情感支持，并根據(jù)自己的體驗及時地反饋意見，消費者可以體會到在公益項目成果的形成過程中所包含的自己的貢獻。響應參與觀的企業(yè)使每個參與人的力量都顯得很重要，把社會公益從“少數(shù)人做很多”轉變?yōu)椤懊總€人都做一點點”。外部利益相關者通過參加活動獲得了特別的公益體驗，加上參與過程中與服務員工的情感培養(yǎng)，使?jié)撛诘南M者對企業(yè)品牌的認知度和美譽度更為深刻，進而發(fā)展為現(xiàn)實的消費者對企業(yè)產(chǎn)生信賴和忠誠。這一模式令外部利益相關者滿意度的提升不僅限于公益服務項目本身的效果評價，還增加了履行公民社會責任的榮譽感。

基于利益相關者參與的文化觀，這種文化模式適用于產(chǎn)品的消費對象需求變化速度快且附帶服務具有可互動性的企業(yè)，企業(yè)需要密切關注社會公眾的感知，要求對潛在消費者的心理偏好有清晰的認識。如比亞迪公司組織的車友近郊試駕活動，通過組織車友會帶動新老客戶資助貧困校園，讓意向客戶進行近郊旅行來體驗比亞迪用車生活，客戶在親身感受汽車的優(yōu)質(zhì)性能時無形中擴大了比亞迪汽車的市場影響力與口碑。企業(yè)吸納消費者與之共創(chuàng)價值，優(yōu)勢在于消費者的參與使得企業(yè)能夠重新審視現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的標準，促進企業(yè)持續(xù)學習的積極性，或是利用外部利益相關者的口碑形成宣傳效果以建立企業(yè)的品牌。企業(yè)與外部利益相關者的合作包括從準備階段引導外部利益相關者對公益客體有初步的了解[8]，到參與階段使其親自投入活動的開展過程中，再到評價階段總結分析利益相關者對參與公益活動的感知。這一模式下企業(yè)以與消費者共創(chuàng)價值為目標，針對企業(yè)期望挖掘的不同類型的潛在消費者策劃不同的公益項目，通過合作深入了解和滿足消費者的需求。這種文化觀表現(xiàn)為企業(yè)與消費者之間的互動合作模式，具體如圖2所示。

圖2 基于利益相關者參與的文化觀概念模型

2 實現(xiàn)企業(yè)公益文化模式變遷的管理策略

由于消費者在如今激烈的市場競爭中占據(jù)越來越重要的地位，企業(yè)紛紛意識到其作為外部利益相關者潛在的價值。當下消費者不只滿足于通過各種形式的公益活動享有所需的基金和服務，而是渴望借用企業(yè)的平臺降低個人公益成本去幫助他人，以親身參與公益的方式貢獻出自己的力量。不同的企業(yè)實施利益相關者參與的條件和程度各不相同，因此，為了有效利用消費者的社會影響力，企業(yè)應該學習如何與消費者合作共創(chuàng)價值。

2.1 分階段實施利益相關者的參與行為

由于企業(yè)與消費者合作是個長久的過程，在不同的階段企業(yè)需要消費者貢獻不同程度的參與來配合企業(yè)的公益策劃。因此，企業(yè)應該分階段對消費者實施利益相關者參與的文化模式。在企業(yè)轉變公益型文化模式的初期，企業(yè)首先應該明確自己的目標，實施利益相關者參與不是鄙棄之前的行為，企業(yè)仍應以提供福利為主，以選擇適合參與的公益項目及潛在的消費者為輔。下一步再觀測外部利益相關者是否有意愿花費時間和精力投入企業(yè)的活動中，企業(yè)可以提出聯(lián)盟互助的概念，使參與的消費者認識到與企業(yè)之間的合作關系，力求消費者的努力與企業(yè)的目標相一致。確認了正確的消費者后，企業(yè)應該在消費者參與的整個過程創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，以便能在員工和消費者之間進行暢通的信息傳遞。企業(yè)員工的智慧是有限的，如果企業(yè)內(nèi)部具有充分的溝通渠道，則消費者可以隨意分享對參與活動的直觀感受，發(fā)揮創(chuàng)造力提出一些建設性的意見，將有利于企業(yè)公益項目的推進和市場口碑的提高。

在涉及公益項目的營銷階段，企業(yè)可以搭建一個參與公益的平臺，使消費者無須額外捐贈款物，只需購買想要的商品或付諸實際公益行為，就能成為愛心捐贈者。創(chuàng)造出參與感是由企業(yè)主導的公益創(chuàng)新讓外部利益相關者積極參與的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)組織的公益項目應讓參與者覺得有意義，愿意開始一個新的行為參與活動，實現(xiàn)“參與即慈善”的理念，從而降低外部利益相關者參與慈善的門檻。

2.2 吸引利益相關者持續(xù)關注企業(yè)發(fā)展進程

消費者作為企業(yè)的特殊資源蘊含著重要價值，企業(yè)在利用消費者影響力的同時也應形成激勵政策保障其權益。在吸引和引導消費者參與企業(yè)的公益活動時，企業(yè)應該先明確消費者參與的動機，針對參與的不同目的提供相應的激勵機制，以此提高消費者參與的效率和與企業(yè)合作的協(xié)同程度。消費者參與企業(yè)的相關活動或是為了體驗公益項目的開展過程，出于好奇、挑戰(zhàn)的心理打破以往圍觀者的形象，親身實踐公益行為以滿足新鮮感和公民責任感；或是想通過參與從中受益，先于沒有參與的消費者享用產(chǎn)品。企業(yè)可以通過管理者認同、禮品贈送等方式來回報消費者的參與，進而促使消費者參與的意愿更強烈、分享的感受更真實。

有效的創(chuàng)新激勵機制一方面會通過消費者的宣傳提升企業(yè)的名譽，消費者參與了企業(yè)的活動并獲得激勵，不僅對產(chǎn)品的信息有深刻的了解，在參與過程中也會受到企業(yè)文化的渲染，對企業(yè)品牌開始關注，為以后購買產(chǎn)品留下選擇。另一方面激勵機制的設計會保證企業(yè)后端的服務部門與前端的產(chǎn)品研發(fā)、銷售與市場部門形成良性的互動機制，使消費者反饋的意見進入靈活的循環(huán)體系中，最終反饋給企業(yè)使價值創(chuàng)造的過程更通暢。

2.3 激發(fā)利益相關者共同參與企業(yè)創(chuàng)新

企業(yè)文化模式對企業(yè)的創(chuàng)新能力有顯著的積極影響，而面對技術進步、發(fā)展多元、不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)的創(chuàng)新能力也在潛移默化地影響著企業(yè)文化模式的形成和改變。從宏觀層面上看，企業(yè)創(chuàng)新是一個國家經(jīng)濟競爭力的基本來源，而在新模式下，消費者成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。追求利潤是每個企業(yè)的核心目標，但伴隨著以消費者為中心的理念逐漸滲透到企業(yè)當中，企業(yè)應該嘗試去工廠化，以美化和親近消費者的生活為目標，擺脫以往封閉式大量定制產(chǎn)品的流水線模式，將“人人參與、人人有為”這種新公益型文化模式引進企業(yè)的發(fā)展策略，使之成為企業(yè)產(chǎn)品及服務創(chuàng)新的一種保障。

企業(yè)變遷模式的進程同時也是企業(yè)創(chuàng)新的努力過程，對于引導利益相關者身份的轉變，企業(yè)需要具備一定的能力把握好組織化、項目化、區(qū)域化、信息化“四化”建設。組織化要求開展消費者參與須匯聚個人行為形成團隊的力量，打造合法合規(guī)的參與組織；項目化要求對適合消費者參與的市場定好位，制定可行的實施策略；區(qū)域化要求結合社會實際，形成與企業(yè)平臺、員工、消費者相連接的互動模式；信息化要求借力當下眾多的新媒體平臺對消費者參與活動進行積極推廣。

2.4 形成對社會充滿責任感的品牌形象

品牌聯(lián)想是與品牌聯(lián)系起來的形成在人腦記憶中的任何事物，而品牌形象是一組有意義的品牌聯(lián)想的集合，這些聯(lián)想組織在一起形成消費者對這一品牌的整體印象，稱為品牌形象[9]。品牌形象反映了消費者對品牌的認知、態(tài)度和情感，每類形象都可分解為硬性和軟性兩種屬性聯(lián)想。企業(yè)變遷模式的進程中，在品牌有形的功能屬性建立的基礎上，為了有效引導外部利益相關者參與價值創(chuàng)造，企業(yè)可以將履行社會責任納入品牌的建設中來表達品牌的情感性利益，形成對社會充滿責任感的品牌形象。

作為營銷交易中積極主動的一方，品牌對消費者存在態(tài)度、行為傾向與認知上的影響作用[10]。企業(yè)首先應做到始終如一地給消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一方面對企業(yè)產(chǎn)品、服務的質(zhì)量嚴格把關，培育提高企業(yè)競爭力，這是對消費者負責的表現(xiàn)。另一方面應在參與行業(yè)公益活動、自然災害捐助時展示出對社會的人文關懷，這是對社會負責的表現(xiàn)。通過品牌建設提升自身品牌的價值與知名度，進而吸引外部利益相關者參與企業(yè)的價值創(chuàng)造，匯集企業(yè)外部的智慧資源和創(chuàng)新能力，利用外部利益相關者潛在的社會影響力，在承擔企業(yè)社會責任的同時形成良好的品牌形象。

3 結論與展望

由于利益相關者在如今市場競爭中的力量逐漸增強，企業(yè)已經(jīng)不能將公益行為局限在自我創(chuàng)新的封閉式發(fā)展中[11]，而應走出去，實施與外部利益相關者合作來共創(chuàng)企業(yè)價值的文化模式。作為企業(yè)利益相關者群體中的一部分，消費者雖然不能直接決定企業(yè)的戰(zhàn)略，但他們的價值觀和心理偏好卻會對企業(yè)的績效產(chǎn)生重要的影響。從企業(yè)成長的角度看，企業(yè)一旦開始實施公益文化的模式，就不只是滿足于帶給消費者福利，構建簡單的捐贈者和受益者的交易關系。而應及時觀測社會環(huán)境的變化，分析消費者的購買行為，根據(jù)行業(yè)特征進行企業(yè)公益文化模式的變遷。

伴隨著利益相關者參與在企業(yè)當中的普及，員工的價值觀會因新的文化模式帶來的合作精神發(fā)生改變，開始重視與消費者之間的溝通，同時消費者在自己參與企業(yè)文化建設的過程中也會得到被認可的滿足感。這種變遷雖然不會在短時間內(nèi)顯著地影響企業(yè)效益，但在消費者持續(xù)不斷的參與中會逐漸地給企業(yè)績效帶來積極性的影響，以保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為企業(yè)創(chuàng)新成長的一個選擇。然而，如何評價一個企業(yè)引導和管理消費者參與的能力？在不同競爭形勢下, 何種參與機制能夠有助于企業(yè)選擇恰當?shù)姆椒▉懋a(chǎn)生出最佳效果？這些問題都值得進一步深入思考。

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