餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型研究

杜學(xué)美 謝志鴻 丁璟妤

(同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200092)

1 研究模型與假設(shè)

1.1 研究模型

服務(wù)質(zhì)量是什么和如何測量服務(wù)質(zhì)量一直是服務(wù)管理領(lǐng)域的熱點話題(Martinez, 2010)。20世紀(jì)80年代，北歐學(xué)派代表人物Gr?nroos提出了服務(wù)質(zhì)量的概念，標(biāo)志著服務(wù)管理的誕生。服務(wù)質(zhì)量模型最早由Gr?nroos(1984)提出，他認(rèn)為影響服務(wù)質(zhì)量的因素主要有三個：期望的服務(wù)質(zhì)量、實際獲得的服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象的感知。服務(wù)質(zhì)量是顧客期望獲得的服務(wù)與實際所感知的服務(wù)之間的差異，同時也受顧客企業(yè)形象感知的影響。Rust & Oliver(1993)提出了服務(wù)質(zhì)量的三因素模型，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三部分共同組成。Mohammad等學(xué)者(2005)認(rèn)為該模型的三要素是餐飲服務(wù)的重要組成成分，特別適合用于測量餐飲行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。Brady & Cronin(2001)在 Rust & Olive(1993)的三因素模型上進行了擴展。擴展的服務(wù)質(zhì)量的三因素模型中，服務(wù)質(zhì)量由交互質(zhì)量、實體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量三個維度組成，每個維度下又有3個指標(biāo)。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)和消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行交易，針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的研究也開始興起。網(wǎng)絡(luò)購物消費者更加關(guān)注網(wǎng)站的美觀、安全性與隱私保護，而且更傾向于從整體上評價網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，而不是從細(xì)節(jié)過程上進行評價(Van Riel et al. 2001)。2006年，Collier & Bienstoc在分析已有的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量度量模型的基礎(chǔ)上，提出了三階段理論。他們指出，消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價是建立網(wǎng)絡(luò)中互動的過程(過程)、商品和服務(wù)是如何傳遞的(結(jié)果)、如果服務(wù)失敗廠商是如何處理的(補救)這三個過程，因此他們提出從過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和補救質(zhì)量三個維度來度量網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)質(zhì)量。章楠(2012)利用層次分析法，從網(wǎng)站頁面、網(wǎng)站真實性、網(wǎng)站響應(yīng)性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站移情性方面構(gòu)建了團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評價體系。

本文在Brady & Cronin(2001)提出的三因素模型的基礎(chǔ)上，借鑒Collier & Bienstock(2006)的觀點，考慮補救質(zhì)量這一維度。此外，餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購有時候會出現(xiàn)服務(wù)商家歧視團購顧客的現(xiàn)象，團購顧客的一些基本權(quán)益容易受到侵害，比如商家不給團購顧客開具發(fā)票、提供服務(wù)時非團購顧客為先等，所以本文將團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量作為餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度之一，最后形成餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的五個維度。由于餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購包括線上購買和線下消費兩個環(huán)節(jié)，因此本研究綜合考慮線上的團購網(wǎng)站和線下的餐飲企業(yè)對顧客的影響，構(gòu)建餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型，如圖1所示。

根據(jù)上述模型，餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量由環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量以及團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量共5個維度構(gòu)成，并且每個維度均涉及團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)兩方面。模型中6個變量的含義如表1所示。

圖1 餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型

表1 模型各變量的含義

1.2 研究假設(shè)

對于團購餐飲類服務(wù)的消費者而言，團購網(wǎng)站界面的設(shè)計、網(wǎng)站功能的布局、餐廳衛(wèi)生情況和餐廳設(shè)施的齊全性、服務(wù)人員著裝的整潔性和餐廳的嘈雜度都會影響其對環(huán)境質(zhì)量的感知。Cai & Jun(2003)的研究指出，網(wǎng)站的環(huán)境如網(wǎng)站的布局和美觀會影響在線消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知。Ryu & Han(2010)發(fā)現(xiàn)對于快餐類的消費者而言，食物和實體環(huán)境的質(zhì)量影響最為顯著。 Brady & Croni(1993)在其研究中驗證了實體環(huán)境質(zhì)量感知直接影響服務(wù)質(zhì)量的感知。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：環(huán)境質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

團購顧客在整個線上網(wǎng)站的瀏覽和交易過程中，團購券驗證過程的便捷性、網(wǎng)站的安全可靠性以及團購商品信息的真實可靠性都會影響其對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評價；在餐飲企業(yè)傳遞服務(wù)的過程中，團購券驗證的便捷性、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)人員對顧客需求的響應(yīng)速度以及服務(wù)人員提供服務(wù)的主動性都會影響顧客感知傳遞質(zhì)量。Bowen & Schneider(1985) Surprenant & Solomon(1987)認(rèn)為，服務(wù)傳遞過程質(zhì)量會對總體服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生最大的影響。Yoo & Donth(2001)的研究表明，服務(wù)傳遞的速度和服務(wù)傳遞過程中的安全性會影響在線消費者對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知。之后，Long & McMellon(2004)的研究也證明，服務(wù)傳遞質(zhì)量會影響消費者總體質(zhì)量的感知。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：傳遞質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

Gr?nroos(1984)、Rust & Oliver(1993)等學(xué)者一致認(rèn)為，結(jié)果質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量)顯著影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。McAlexander等學(xué)者(1994)將技術(shù)關(guān)懷作為醫(yī)療保健行業(yè)中的服務(wù)結(jié)果，并且發(fā)現(xiàn)技術(shù)關(guān)懷是病人服務(wù)質(zhì)量感知的最主要決定因素。Fassnacht &Koese(2006)的研究表明，結(jié)果質(zhì)量是構(gòu)成消費者對總體服務(wù)質(zhì)量感知的三個因素之一。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：結(jié)果質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

鄔賢良(2011)認(rèn)為即時合理的服務(wù)補救可以彌補服務(wù)過程中存在的不足，有效地降低顧客的不滿，服務(wù)補救質(zhì)量是影響網(wǎng)絡(luò)整體服務(wù)質(zhì)量的一個重要影響因素。Tax & Brown(1998)在其研究中也指出，服務(wù)補救在顧客滿意、顧客忠誠、企業(yè)的盈利能力和收入中都發(fā)揮著積極的作用。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)故障時，就必須做好準(zhǔn)備解決這些問題以提高其服務(wù)質(zhì)量使顧客滿意。Collier & Bienstock(2006)的研究表明，服務(wù)補救的質(zhì)量會影響消費者的消費滿意程度和再次消費的意愿。根據(jù)以上學(xué)者的研究，本文認(rèn)為補救質(zhì)量對顧客感知服務(wù)質(zhì)量有正向的影響，因此提出如下假設(shè)：

H4：補救質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

在餐飲團購消費模式下，餐飲企業(yè)歧視團購顧客、差別對待團購與非團購顧客的現(xiàn)象一直存在。餐飲企業(yè)加入團購平臺的主要目的是通過商品折扣吸引消費人群、擴大顧客基數(shù)來盈利，但商品打折并不代表著顧客享受的服務(wù)應(yīng)該被打折，所以當(dāng)團購顧客無法享受與非團購客戶同等的權(quán)利時，比如不能使用包間、不能開具發(fā)票等，團購顧客會感到自己的合理權(quán)利受到了侵害，其服務(wù)質(zhì)量感知也會受到影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

本研究問卷的設(shè)計參考了國內(nèi)外以往文獻中的成熟量表，問卷共分為4個部分：第一部分是團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顧客感知量表；第二部分是餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量顧客感知量表；第三部分是對顧客感知餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的測量，是對團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量的一個總的評價測量；第四部分對受訪者的個人基本信息進行調(diào)查，主要包括性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)情況。問卷測量除個人信息外，其余問項均采用李克特5級量表，從“非常不同意”(數(shù)字1表示)到“非常同意”(數(shù)字5表示)。問卷調(diào)查邀請受訪者根據(jù)自己在餐飲網(wǎng)絡(luò)團購過程中的真實感受對每一個題項進行打分，每個題項的得分越高，說明顧客感知相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量也越高。

2.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究以具備餐飲團購經(jīng)歷的上海市消費者作為研究對象，將無餐飲團購經(jīng)歷的樣本視為無效樣本。問卷調(diào)研分為預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩個階段，預(yù)調(diào)研共發(fā)放問卷200份，回收160份，其中有效問卷144份。預(yù)調(diào)研結(jié)束后，利用SPSS軟件對各測量指標(biāo)的可靠性和問卷內(nèi)容的有效性進行初步分析，然后依據(jù)分析結(jié)果對量表的語義和語境進行修改，從而確定正式問卷。

在本研究的正式調(diào)查中，在問卷星網(wǎng)站上隨機發(fā)放了400份電子問卷，共回收調(diào)查問卷377份，回收率達到94.25%，其中有效問卷321份，問卷有效率為85.15%。在有效樣本中，男性占54.8%，女性占45.2%；調(diào)查對象年齡全部在18歲以上，18～30歲占86.5%，30～40歲占11.4%，40歲以上占2.1%；學(xué)歷方面，高中學(xué)歷占1.4%，大專學(xué)歷占6.4%，本科學(xué)歷占29.9%，碩士及以上占62.3%；職業(yè)方面，在校學(xué)生占58.7%，企業(yè)員工占38.5%，自由職業(yè)者占2.8%；月收入方面，1000元以下受訪者占22.4%，1000～3000元受訪者占46.9%，3000～5000元受訪者占18.5%，5000元以上占12.2%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度分析

問卷信度分析采用內(nèi)部一致性方法，信度的檢測以Cronbach’s α系數(shù)來衡量。應(yīng)用SPSS17.0分析檢測的結(jié)果如表2所示。

表2 信度分析

根據(jù)表2的信度分析結(jié)果，所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.79，這說明量表具有較高的可信度。

本次調(diào)查問卷中題項的設(shè)計充分參考了目前國內(nèi)外已有的相關(guān)文獻，同時得到質(zhì)量管理領(lǐng)域?qū)＜遗c教師的認(rèn)可，所以可以認(rèn)為本問卷量表具有較好的內(nèi)容效度。對于問卷的結(jié)構(gòu)效度，我們采用驗證性因子分析法進行分析，結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出，除了WEQ3，WTQ3和WOQ4這3個題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載小于0.5(可能與樣本數(shù)據(jù)不理想有關(guān))，其他題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載都大于0.5，且在p<0.05的條件下都具有很強的統(tǒng)計顯著性，說明問卷設(shè)計的效度結(jié)構(gòu)良好。

表3 測量題項及驗證性因子分析結(jié)果

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗

由于本文提出的測量量表已經(jīng)通過了信度和效度檢驗，因此可以對結(jié)構(gòu)模型進行分析。本文主要利用LISREL8.7統(tǒng)計軟件對結(jié)構(gòu)模型進行驗證、修正與評價。通過建立LISREL語法指令并運行，得到了標(biāo)準(zhǔn)化估計值的模型圖，如圖2所示。

在做模型的擬合度檢驗時，我們將3個標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載小于0.5的刪除，各項擬合指標(biāo)檢驗結(jié)果如表4所示。從表4中擬合值的對比結(jié)果可以看出，6項主要指標(biāo)均達到模型擬合要求的參考值。因此，本研究認(rèn)為此模型是合理的。

為了保證所建立的結(jié)構(gòu)研究模型是有效的，本研究設(shè)定結(jié)構(gòu)方程模型中各路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計值不小于0.10。從表5中結(jié)果可以看出，本研究中的5項研究假設(shè)均通過檢驗，因此不必對模型進行修正。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型各變量的T-Value 值

表4 結(jié)構(gòu)模型的擬合分析結(jié)果

因此，通過實證研究本文的餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型得到了合理有效的驗證。綜合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以得到研究假設(shè)的驗證結(jié)果，如表6所示，本文所建立的5個假設(shè)全部成立。

表5 研究模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及T-Value值

表6 研究假設(shè)驗證結(jié)果

4 研究結(jié)果與討論

4.1 研究結(jié)果

本文在前人關(guān)于服務(wù)質(zhì)量模型研究的基礎(chǔ)上，添加團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量這一維度，構(gòu)建了餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型，并驗證了模型的合理性。研究結(jié)果表明環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量以及團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量都正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量，而且這5個維度對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響程度排序為結(jié)果質(zhì)量?傳遞質(zhì)量?環(huán)境質(zhì)量?團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量?補救質(zhì)量。

其中，結(jié)果質(zhì)量方面，團購券的折扣度對顧客感知網(wǎng)站的結(jié)果質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.71；餐廳飯菜價格的合理性對顧客感知餐飲企業(yè)的結(jié)果質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.77。傳遞質(zhì)量方面，網(wǎng)站的安全可靠性、團購信息描述的全面性、消費者搜索商品的便捷性對顧客感知網(wǎng)站的傳遞質(zhì)量影響較大，影響系數(shù)均在0.69以上；餐廳服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)員對顧客需求的響應(yīng)速度對顧客感知餐飲企業(yè)的傳遞質(zhì)量影響較大，影響系數(shù)均在0.73以上。環(huán)境質(zhì)量方面，網(wǎng)站設(shè)計的美觀性對顧客感知網(wǎng)站的環(huán)境質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.66；餐廳衛(wèi)生情況和餐廳設(shè)施的齊全性對顧客感知餐飲企業(yè)的環(huán)境質(zhì)量影響較大，影響系數(shù)分別為0.81和0.77。團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量方面，商品展示頁面有對團購顧客權(quán)益保護的承諾或申明和商品信息的真實可靠性對顧客感知網(wǎng)站的權(quán)益保障質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)均為0.72；餐廳提供給團購顧客飯菜的質(zhì)量、分量是否與非團購顧客一樣對顧客感知餐廳的權(quán)益保障質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.74。補救質(zhì)量方面，網(wǎng)站及時且有效地解決了用戶的投訴對顧客感知網(wǎng)站的補救質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.8；商家及時且有效地解決了用戶的投訴、商家及時且有效地解決了負(fù)面評論所反映的問題對顧客感知餐飲企業(yè)的補救服務(wù)質(zhì)量影響都很大，影響系數(shù)均為0.86。

最后，本文構(gòu)建的餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型綜合考慮了團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)兩方面服務(wù)質(zhì)量對團購顧客的影響。總體來看，餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量比團購網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對顧客的影響更大。這可能與餐飲團購顧客的最終目標(biāo)是去餐廳品嘗美食，而購買團購券只是一個階段性目標(biāo)，顧客更在意最終目標(biāo)實現(xiàn)得如何有關(guān)。具體而言，在結(jié)果質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量方面，顧客的質(zhì)量感知更容易受到餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響；在補救服務(wù)質(zhì)量方面，團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響力相差不大。這說明對于餐飲類團購而言，線下餐飲企業(yè)或商家的服務(wù)質(zhì)量更加值得重視。

4.2 管理啟示

本文研究表明，結(jié)果質(zhì)量和傳遞質(zhì)量相較于其他維度更顯著地決定著顧客感知餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量。在進行餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)改進時，團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)可以更加關(guān)注這兩個維度，為顧客提供更好的服務(wù)。結(jié)果質(zhì)量方面，團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)應(yīng)在給予最大限度團購價格折扣的同時，降低團購券的使用門檻，如減少使用時間段的限制，允許疊加使用等，使顧客最大程度地感受到團購的優(yōu)惠與便捷。傳遞質(zhì)量方面，團購網(wǎng)站應(yīng)努力確保發(fā)布信息的真實性、可靠性與全面性；餐飲企業(yè)則應(yīng)該根據(jù)餐廳規(guī)模和客流量安排合理的服務(wù)人員數(shù)量，提高對顧客需求的響應(yīng)速度，同時給排號等位的顧客提供便利。

此外，本文研究證實了團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量會較大程度地影響顧客感知餐飲類團購服務(wù)質(zhì)量。團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)都應(yīng)注意對團購顧客權(quán)益的保障，在網(wǎng)站商品展示頁面應(yīng)有對顧客權(quán)益保護的承諾或聲明；餐飲企業(yè)則應(yīng)落實這些承諾，維護團購網(wǎng)站商品信息的真實可靠性。同時，餐飲企業(yè)應(yīng)避免優(yōu)先服務(wù)非團購顧客的行為，且應(yīng)為團購顧客提供相同質(zhì)量和分量的食品，允許團購顧客使用包間。

4.3 理論貢獻

本研究的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下三個方面。首先，在以往文獻中，電子商務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量模型研究主要在傳統(tǒng)的B2B，B2C和C2C模式下進行(Ladhari, 2010)，而網(wǎng)絡(luò)團購的商業(yè)模式是O2O模式，其特點與這些傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式在許多方面存在著不同。本文提出的網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型體現(xiàn)了O2O模式下的服務(wù)質(zhì)量特性，有助于完善電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)于服務(wù)質(zhì)量模型的研究。其次，以往對團購領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量模型進行的研究也僅針對團購網(wǎng)站或餐飲服務(wù)企業(yè)，本研究將團購網(wǎng)站和線下餐飲服務(wù)企業(yè)融合在一個模型中，系統(tǒng)地研究餐飲類團購的服務(wù)質(zhì)量。最后，本文在以往服務(wù)質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地引入了團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量這一變量，并且將研究領(lǐng)域細(xì)分到餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購，對網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型進行了擴充。研究結(jié)果表明，團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量是衡量餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的一個良好指標(biāo)。

4.4 研究局限與未來研究

本研究還存在一些不足之處：(1)對決定性影響因素的研究不夠深入。本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型得出了各個維度對顧客感知餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的影響程度排序，但是并沒有進一步研究對顧客感知餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量起絕對性影響作用的因素，未來可在此模型基礎(chǔ)上研究影響餐飲網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的決定性因素。(2)研究領(lǐng)域的限制。本研究構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型僅在餐飲領(lǐng)域中得到了驗證，而如今網(wǎng)絡(luò)團購市場中還有很多其他服務(wù)類產(chǎn)品，比如美容美發(fā)、健身、攝影等，本文提出的網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型是否也適用于這些領(lǐng)域，還有待進一步檢驗。

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