社會排斥對女性消費者奢侈品購買意愿的影響及權力水平對該過程的調節作用

王芳培 周 穎 呂 魏

(上海交通大學 經濟與管理學院，上海 200030)

1 文獻綜述及研究假設

1.1 社會排斥及其影響

社會排斥是指個體不被接納、孤獨的或被孤立的狀態(Williams，2007)[1]。來自社會群體的差別對待會激發個體的社會排斥感，從而對個體的認知、生理、心理等產生負面影響外，影響人們的歸屬感、自尊心、自控能力等，并引發被排斥者的消極心理體驗，表現出反社會的或破壞性的行為(Williams & Nida，2011；Twenge et al. 2007)[2]。社會排斥除了會對個體造成負面影響，也是促使個體主動行動的誘因。有研究認為，在受到社會群體的差別對待后，個體的社會排斥感上升，他們更加渴望融入這一群體，并從群體中獲得認可(Mead et al.2011)[3]。Maner等(2007)發現，被排斥者在受到差別對待后，呈現出強烈的試圖與社會群體建立聯系的傾向。這可以用需求理論來解釋，大量與社會排斥相關的研究發現，社會排斥會影響個體的需求狀態，分為兩大類，包括由控制感和意義感構成的效能需求以及由自尊和歸屬感構成的關系需求(Williams，2007)[1]。在效能需求中，個體將面臨外界環境時對于自身行為結果的控制視作效能認知的重要部分，而社會排斥則威脅到了此類自我控制感；在關系需求中，社會排斥的發生意味著社會成員之間關系連接不再緊密，從而威脅到個體的歸屬感(Williams，2007)[1]。社會排斥同時對效能需求和關系需求都造成了影響，影響程度會導致應對行為的不同，對效能需求的威脅促使個體做出反社會行為，從而增加控制感，對關系需求的威脅促使個體做出親社會行為，從而維護關系感(王紫薇，涂平，2014)[4]。

如上所述，在社會排斥的影響下，希望融入群體的強烈意愿不僅作用于個體的心理領域，也會對其實際行為產生作用，當前在消費領域有相應研究。例如，營銷學者發現，奢侈品品牌本身傳遞的排他性和距離感就足以引起消費者被排斥的感知，并且社會排斥還廣泛存在于營銷服務環境中。由于消費是實現社會接納和歸屬感目標的重要途徑和工具，社會排斥必然會對人們的消費行為和產品選擇行為產生一定的影響。被排斥者會通過理想化群體屬性、展示出更強的意愿體現群體屬性價值等多種行為策略培養社會群體的認同 (Williams et al. 2000)[5]。Mead等人(2011)發現，為了重獲歸屬感和社會接納，經歷社會排斥后的消費者在購物決策中更傾向于從眾，如購買與群體成員身份一致的產品，或者購買自己不喜歡但群體成員喜歡的產品，甚至會為了獲得群體接納而嘗試毒品。Ward & Dahl指出，當消費者在自己喜歡的奢侈品品牌店內被銷售員排斥時，為獲得銷售人員的認可，他們對該奢侈品品牌的態度和購買意愿非但不會下降，反而會被提升。

之前的研究多是概括研究社會排斥對個體的影響，很少有研究考慮性別等個體因素在社會排斥影響個體消費過程中起到的作用，而根據上文提及的歸屬需求可知，個體由于性別的不同，對不同需求的重要性評估存在差異。Rosenberg(1989)曾發現，個體進行自我價值評估時，女性更關注關系型的變量，并對其重要性給予更高的評分，而男性更關注與地位、能力相關的變量。在個體身份排序的研究中，Thoits(1992)也有類似發現，與男性不同，大部分女性更為看重關系導向身份。總體來說，相較于男性，女性個體更為重視關系需求。Cross和Madson(1997)通過詳實的文獻綜述分析提出，從整體上講，相較于男性的獨立自我建構，女性更傾向于相依自我建構。此觀點進一步支持了不同性別的個體在不同需求的敏感度和重要度表現上存在明顯差異的論斷。王紫薇和涂平(2014)的研究進一步證明了女性更重視個體的關系需求且對于相應的刺激更為敏感。因此，社會排斥將通過關系需求的威脅，提高女性的歸屬感需求。

因此，在前人的研究基礎上，本文進一步指出，在奢侈品消費過程中，與男性消費者不同，社會排斥將明顯增強女性消費者的購買意愿。

H1: 在奢侈品消費過程中，與男性消費者不同，社會排斥將明顯增強女性消費者的購買意愿。

1.2 自我關注程度

本文引入自我關注程度作為中介變量來探究在奢侈品消費過程中，社會排斥對女性消費者購買意愿的影響機制。自我關注程度表現為個體注意力的焦點(ExnerJr，1973)[6]，擁有高自我關注度的個體對自身的關注更高，而擁有低自我關注度的個體對周圍環境或他人的關注更高。自我關注程度是羅夏自我中心檢測框架(Exner，1973)[6]中重要的組成部分，廣泛應用于心理學研究領域。

如上文介紹的關系需求威脅會導致更低的自我關注，亦即更高的他人關注。究其原因，關系需求是對于個體之間關系的關注，穩定和提升個體之間的關系則代表對關系需求的滿足。而在各種提升關系的路徑中，關注對方訴求，理解對方的思想能夠最快最穩定地達到目的。這也解釋了個體在經歷社會排斥時，會更多地關注他人，在意他人的評價，降低自我關注程度，體現出更強的歸屬需求。

以往大量研究顯示，面對社會威脅，女性更傾向于采取親社會行為。這也從側面證明了在經歷社會排斥后，女性的自我關注度降低，對他人的關注度升高。同時，1997年Williams和Sommer發現遭受排斥的女性會在社會群體工作中表現得更加努力，為該群體做出更多社會性補償。王紫薇和涂平(2014)的研究則發現，社會排斥威脅到女性個體的關系需求，被斥者的自我關注程度下降，會給予他人更多的關注。因此，女性消費者在奢侈品消費過程中遭到差別對待時，其自我關注度會降低，歸屬需求會提高，進而增強了其對品牌產品的購買意愿。

綜上所述，我們認為，自我關注度將在社會排斥對女性消費者購買意愿的影響過程中起到中介作用。

H2: 在奢侈品消費過程中，社會排斥將導致女性消費者的自我關注度降低，進而提升其品牌產品的購買意愿。

1.3 權力感與自我關注度

在消費領域，權力通常指個體的權力感，是消費者在心理層面對于權力的感知。消費者的權力，一方面表現為個體有能力保持自身的獨立性，不受周圍環境或他人的影響；另一方面表現為個體在社會生活中擁有較高的社會地位、較好的經濟狀況，或者在組織結構中擁有相關的權力(Lee & Tiedens，2001)[7]。高權力的個體將擁有更多無形或有形的資源，對自己更加自信，能夠以更加積極的態度面對未來(Keltner et al.，2003)[8]。高權力的人更加關注自我目標的實現，通常把其他人作為實現自己目標的方式和手段(Gruenfeld et al. 2008)[9]；而低權力的個體常常面臨資源的缺乏，選擇權較少，而且在自我調節等方面，個體會耗費更多的內在資源，個體往往會利用原本就匱乏的心理或認知資源關注細節信息，相較于高權力個體，其自我調節的能力普遍較低。

權力的高低對自我認知、對他人的感知、與他人建立聯系等方面均會產生顯著影響。以往研究表明，權力的高低會影響個體對自我或他人的關注程度。同高權力的人相比，低權力個體的自我關注度較低，很容易受到外界環境影響，對他人觀點的依賴程度更高。經典的行為研究(e.g.，Zimbardo 1973)[10]發現，低權力個體在同高權力的人比較時，會低估自己的重要性。和高權力的人相比，低權力的人不僅會降低自我，而且會增加對他人的關注。Galinsky(2006)發現，相較于高權力個體，低權力個體更容易采用他人的視角看待事物，同時能更準確地判斷他人的情緒。Galinsky(2008)還發現，高權力的人不容易受到其他人態度、評價、情緒的影響。在實現自身目標時，高權力的人會削弱其他人的重要性，更多地依靠自己的觀點和判斷；低權力的人會基于他人的態度和評價來進行判斷，更多地依靠他人來實現自己的目標。同時處于相同環境下，與高權力的人相比，低權力的人對環境威脅的敏感程度更高，同時感知到的環境威脅程度也更高。

因此，我們推論當銷售人員表現出傲慢、不友好的態度時，低權力女性消費者的社會排斥感會增強，自我關注度進一步降低，歸屬感增強，進而增強對該品牌產品的購買意愿，以此來獲取奢侈品銷售人員的群體認同，而高權力的人則不會受到奢侈品銷售人員的消極態度影響。

H3: 在奢侈品消費過程中，相較于高權力的女性消費者，低權力的女性消費者在面對服務人員的社會排斥時，自我關注度會降低，進而提高其對品牌產品的購買意愿。

2 研究方法

我們通過3個實驗驗證我們的假設。實驗1旨在驗證在奢侈品消費過程中，相較于男性消費者，銷售人員不友好的服務態度會明顯增強女性消費者的購買意愿；實驗2旨在探究自我關注度在奢侈品銷售人員不友好的服務態度對女性消費者的影響中的中介作用；實驗3旨在探究女性消費者的權力水平將通過自我關注度對消費者的購買意愿起到調節作用。

2.1 實驗1

2.1.1前測

通常厭惡、輕蔑、不屑等表情會激發人們的心理排斥感。在實驗1中，我們利用帶有不同人物表情的圖片來反映奢侈品服務人員的服務態度。我們招募了34個被試，分為兩組(友好vs.不友好)，每組分別18人和16人，被試在看過相應的圖片后，就內心所產生的被排斥感的強烈程度進行打分(1表示非常不強烈，7表示非常強烈)。

單因素ANOVA的結果顯示操控有效(M友好=3.64，M不友好=4.30，F(1，32)=3.66，P=.014，Cohen’sd= 0.90)。圖片用作實驗1社會排斥的刺激物是合適的。

2.1.2實驗設計及程序

實驗1我們采用2(社會排斥：不友好vs.友好)×2(性別：男vs.女)的組間因子實驗設計來驗證假設。

120名大學生(69名女生，M年齡=20歲，SD=1.47歲)參加了本次實驗，被試被分為四組(友好&女性，友好&男性，不友好&女性，不友好&男性)，每組分別為31人、23人、38人、28人。

首先向各組被試展示相應表情的圖片，并告知“您正穿著普通服飾在Prada里閑逛，并想向服務人員了解一下某款新品的具體信息，圖片中的表情正是服務人員看他/她的表情”，以此來激發被試的被排斥感。隨后，測量被試內心所產生的被排斥感的強烈程度“你在多大程度上感覺到自己被排斥了？”(1表示非常不強烈，7表示非常強烈)。再向被試展示Prada最近推出的新品圖片，要求被試就該產品的購買意愿進行打分(1表示非常不愿意購買，7表示非常愿意購買)。

2.1.3實驗結果

操控檢驗。我們檢驗了在不同消費場景中，消費者產生被排斥感的強弱。單因素ANOVA的結果表明相較于友好組被試(M友好=3.73，SD=0.75)，不友好組被試(M不友好=5.84，SD=0.83)產生的被排斥感更強，兩者具有顯著差異(F(1，119)=185.96，p< 0.001)。

消費者購買意愿。通過對消費者購買意愿進行單變量方差分析，結果表明，社會排斥的主效應(F(1，116)=3.079，p>0.05)不顯著，性別的主效應(F(1，116) = 5.567，p= 0.020)顯著，但是社會排斥與性別的交互效應顯著(F(1，116)= 7.758，p=0.002)。具體而言，對于不友好組的被試，女性被試的購買意愿明顯高于男性(M女性= 4.540，SD= 0.817，M男性= 3.946，SD= 0.614，t(64)= 3.226，p=0.02，Cohen’sd= 0.82)；對于友好組的被試，女性被試的購買意愿與男性被試之間并無顯著差異(M女性=4.016，SD= 0.491，M男性= 4.065，SD= 0.347，t(52)=0.409，p=0.684，Cohen’sd= -0.12)。如圖1所示。

圖1 性別在社會排斥對奢侈品購買意愿影響中的調節作用

進一步地，我們對比了在同一性別下，友好組被試與不友好被試購買意愿之間的差異。對于女性消費者，不友好組被試的購買意愿明顯高于友好組被試(M不友好=4.540，SD= 0.817，M友好=4.016，SD=0.491，t(62.043)= 3.287，p< 0.002，Cohen’sd=0.78)；對于男性消費者，不友好組被試的購買意愿與友好組被試之間不顯著差異(M不友好= 3.9464，SD= 0.614，M友好=4.065，SD=0.347，t(43.951)= 0.869，p< 0.390，Cohen’sd=-0.24)。

2.2 實驗2

2.2.1前測

與實驗1的方法不同，實驗2采用通過讓被試閱讀材料，想象材料中的購物情景，以此來操控不同的服務態度，即通過“傲慢地看著你走進店內”“遠遠地站著上下打量你的穿著”等詞匯來反映不友好的態度，“榮幸”“耐心為您介紹”等詞匯反映友好的服務態度。

隨后，我們招募了36個被試，分為兩組(友好vs.不友好)，被試在看過相應的詞匯后，就內心所產生的被排斥感的強烈程度進行打分(1表示非常不強烈，7表示非常強烈)。單因素ANOVA的結果顯示操控有效(M友好=3.72，M不友好=4.31，F(1，34)=8.30，p=.007，Cohen’sd= 0.97)，表明這些詞匯用作實驗2是合適的。

2.2.2實驗設計及設計

與實驗1不同，本實驗中我們選擇某國際名表品牌，同時為避免被試對某一奢侈品品牌有偏好，本實驗刻意隱去奢飾品品牌名稱。在閱讀材料之后，為被試展示該品牌手表的圖片。

119名女大學生(M年齡=21歲，SD=1.56歲)參與了該實驗，友好組和不友好組分別為60人和59人。要求各組被試閱讀相應的材料，設想身處材料中描述的購物場景中，通過帶有特定感情色彩的詞激發被試內心的被排斥感。隨后，我們測量了被試內心所產生的被排斥感的強烈程度。

然后，為被試展示該品牌的新款手表，并測量了被試對該品牌新款手表的購買意愿(1表示非常不愿意，7表示非常愿意)。最后，要求被試完成一個與前一部分實驗完全不相關的實驗，本文采用Wegner和Giuliano的測量方法，測量被試的自我關注度量。

2.2.3實驗結果

操控檢驗。單因素ANOVA的結果表明相較于友好組被試(M友好=3.79，SD=0.76)，不友好組被試(M不友好=4.88，SD=0.53 )產生的被排斥感更強，兩者具有顯著差異(F(1，117)=35.05，p< 0.001)。

消費者購買意愿。通過對消費者購買意愿進行單因素ANOVA分析，結果顯示，相較于友好組被試(M友好=3.37，SD=1.55)，不友好組的被試(M不友好=4.01，SD=1.35)的購買意愿更強。兩者具有顯著差異(F(1，117)=5.08，p=0.018)。

圖2 不同消費情景下，女性消費者的購買意愿

中介效應。 我們采用bootstrap法，檢驗了自我關注度的中介效應(Hayes，2012； Model 4)。樣本量選擇5000，在95%置信區間下，中介檢驗的結果中不包含0(LLCI = -0.86，ULCI = -0.35)，表明自我關注度的中介效應顯著，且中介效應大小為-0.56。另外，在控制了自我關注這一中介變量之后，自變量社會排斥(友好vs.不友好)對因變量消費者的購買意愿的影響不顯著(β= -1.01，p=0.68)。因此，在奢侈品消費中，自我關注在社會排斥對女性消費者購買意愿的影響中發揮著完全中介作用。

2.3 實驗3

2.3.1實驗設計及程序

98名女大學生(M年齡=22歲，SD=2.37歲)參與了該實驗，友好組和不友好組分別為51人和47人。社會排斥、購買意愿和自我關注度的測量同實驗2，另外通過Anderson和Galinsky(2006)編制的量表測量被試自身的權力水平，采用Likert 7點記分，例如“如果我愿意，我是可以做決策的”等(1表示非常不同意，7表示非常同意)。

2.3.2實驗結果

操控檢驗。單因素ANOVA的結果表明相較于友好組被試(M友好=4.08，SD=0.76)，不友好組被試(M不友好=4.86，SD=0.52)產生的被排斥感更強，兩者具有顯著差異(F(1，96)=34.56，p<0.001)。

消費者購買意愿。通過對消費者購買意愿進行單因素ANOVA分析，結果顯示，相較于友好組被試(M友好=3.35，SD=1.18)，不友好組的被試(M不友好=4.08，SD=1.52)購買意愿更強，兩者具有顯著差異(F(1，96)=7.18，p=0.009)。

調節效應。回歸分析的結果表明了權力的調節作用，顯示了奢侈品店員服務態度和權力的交互作用(F(1，96)= 37.34，p<0.001，R2=.54；β= -2.00，t(96)= -9.88，p<0.001)。這樣的交互作用顯著地增加了47.39% R2(F(1，96)= 97.63，p<0.001)。交互作用采用了聚光燈分析(spotlight analysis)來進行分解。從圖4中看出，在友好組與不友好組，權力作用的斜率都是具有顯著差異的。具體來說，在友好組，權力具有顯著的正向作用(β= 0.97，t(96)= 7.00，p<0.001)；在不友好組，權力具有顯著的負向作用(β= -1.02，t(96)= -6.97，p<0.001)。

圖3 不同消費情景下，女性消費者的購買意愿

聚光燈分析檢驗了在奢侈品消費中，權力在服務人員態度對消費者購買意愿影響過程中的調節作用。當處于-1 SD(-1 SD表示低于權力狀態的平均值)情況下，不同服務態度之間具有顯著的差異(β=-3.91，t(96)= -1.99，p<0.001)。也就是說，當被試處于低權力狀態時，相較于友好組被試，不友好組被試更愿意購買該品牌的產品。當處于+1 SD(+1 SD表示高于權力狀態的平均值)情況下，不同服務態度之間同樣具有顯著的差異(β= -3.54，t(96)=-7.07，p<0.001)。也就是說，當被試處于高權力狀態時，相較于不友好組被試，友好組的被試會更愿意買該品牌的產品。

泛光照明分析(Spiller et al. 2013)驗證了權力水平(M= 3.42，SD=1 .19)對于服務員態度的影響，也就是說在達到何種數值后，權力水平對于服務態度的影響出現了顯著的差異。我們采用了Johnson-Neyman價值3.94-4.33的權力水平量表，意味著當被試在權力水平量表上的得分低于3.94時，不友好組的被試相比于友好組的被試，更渴望夠買該品牌的產品；當被試在權力水平量表上的得分高于4.37時，友好組的被試相比于不友好組的被試，更愿意夠買該品牌的產品。圖4表明了這些影響作用，按照Aiken和West (1991)繪制。

中介效應。我們按照Zhao，Lynch和Chen(2010)提出的中介效應分析程序，參照Preacher 和Hayes(2008)提出的多類別分類自變量模型進行Bootstrap中介效應檢驗，將不友好編碼為0，友好編碼為1，權力水平(連續變量)為1表示權力非常低，7表示權力非常高，樣本量選擇5000，在95%置信度下，選擇模型7，結果表明：自我關注度的中介效應存在(LLCI = 0.06，ULCI =0.60)，該區間不包含0，中介效應大小為0.26。

圖4 權力水平在社會排斥對女性消費者奢侈品購買意愿影響中的調節作用

3 討論

3.1 結果討論

本文通過3個實驗研究驗證了奢侈品銷售人員不友好的服務態度對女性消費者購買意愿的影響及內在機制和邊界條件。3個實驗研究從不同方面驗證了我們的3個假設：相較于男性消費者，女性消費者在面臨奢侈品服務人員不友好的服務態度時，對該品牌產品的購買意愿會提高(實驗1)；面對奢侈品銷售人員不友好的服務態度時，女性消費者自我關注度降低，進而增強了對該品牌產品的購買意愿(實驗2)；女性消費者自身的權力水平通過自我關注度來調節這一過程(實驗3)。具體來說，相較于高權力的女性消費者，低權力的女性消費者的自我關注度更低，進而導致對該品牌產品的購買意愿更強。

3.2 管理啟示

本文的研究結論對緩解社會排斥帶來的消極影響有著積極的啟示意義和價值。在現實的銷售過程中，對于低權力的女性消費者，奢侈品銷售人員可以通過友善地喚起這部分消費者以往被排斥經歷，例如以往的失戀經歷、面試被拒絕等，進而實現

產品銷售。具體來說，銷售人員可以在喚起低權力女性消費者的被排斥感后，告訴消費者擁有該品牌產品將會提升消費者自身的身份和地位，提升消費者的品味，增強消費者對某一社會群體的歸屬感。然而，對于高權力的女性消費者，奢侈品銷售人員反而要盡量避免該部分消費者回憶起以往被排斥的經歷，告訴高權力的女性消費者擁有該品牌產品，將更能凸顯其身份和地位，實現產品銷售。

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