國外品牌性別研究進展探析

白 琳 王 佩 張曉吉

(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601)

1 品牌性別的內涵和發(fā)展

1.1 品牌性別的內涵

國外學者在對品牌個性研究的基礎上，展開了對品牌性別的研究。品牌個性是“與一個品牌相關的一組人類性格特征”[1]，Aaker(1998)[2]認為品牌個性可借助于人口統(tǒng)計項目、生活形態(tài)或者人的個性特點來描述。品牌個性的維度劃分一直是學者們關注的熱點，在對品牌個性維度研究的初期,許多學者借鑒從心理學領域發(fā)展出的人類個性“大五”維度,對它加以發(fā)展和提煉更新,形成了NEO模型、大五模型等品牌個性模型。Aaker(1997)第一次基于人格理論的“大五”模型,以個性心理學維度的研究方法為基礎,開發(fā)出了一套被認為是非常系統(tǒng)的、最有影響力的、解釋品牌個性差異最強的品牌個性維度量表，包括真誠(sincerity)、刺激(excitement)、勝任(competence)、教養(yǎng)(sophistication)和粗獷(ruggedness)五大維度特征及15個成分特征。自此，品牌個性的研究有了系統(tǒng)的理論和測度工具，在此之后，大部分對品牌個性的研究都源于此。Aaker對品牌個性概念的界定和測量維度的設計旨在在不同產品類別之間得到普遍運用和推廣，但學者們發(fā)現品牌個性的結構和維度層面在不同國家、不同文化以及不同產品類型間體現了出了差異性，同樣的量表在不同的國家不適用、適用于產品品牌卻不一定適用于服務性品牌。例如，在對日本的研究中，在進行品牌個性測量時，將粗獷(ruggedness)維度改成了平和(peaceful)，西班牙的品牌個性是刺激、熱情、和平、教養(yǎng)和真誠(Aaker等,2001)[3]；我國學者黃勝兵、盧泰宏(2003)提出了具有中國語言特色的“仁、智、勇、樂、雅”五個品牌個性維度；Spielmann等(2011)[4]在進行服務性品牌的品牌個性研究時，專門設計了服務品牌的品牌個性量表，包括友好(friendly)、新穎(novel)、值得信任(trustworthy)以及謙遜(unassuming)四個品牌個性維度，并進行了驗證。

除了在不同情境下探討品牌個性以外，學者們還對尚未開發(fā)出來的品牌個性維度進行了深入研究。例如，Grohmann(2009)提出了品牌個性的性別維度，包括男性化和女性化的特征，并開發(fā)了相應的量表進行測量，得到了學術界相關研究人員的關注和認可。事實上，學者們對于品牌性別的研究可以溯源到Martineau(1958)[5]和Levy(1959)。Levy(1959)[6]提出品牌個性包括個性特征、年齡和性別；Keller(1993)認為品牌的男性化或者女性化形象來自于與該品牌相關聯(lián)的主要使用者的性別形象；Aaker(1997)所提出的品牌個性維度中雖然并不包括品牌性別維度，但文中也提出了品牌擁有自身的性別維度這一觀點；Alvarez-Ortiz和Harris(2002)[7]在墨西哥進行實驗研究時，提出了性別應該作為品牌個性的另一個維度來反映品牌男性化和女性化特征;Yorkston和De Mello(2005)[8]在西班牙進行實驗研究時發(fā)現消費者自發(fā)地將品牌名稱按性別進行分類，并對語法性別名稱與典型用戶性別相一致的品牌評價更高；Jung和Lee(2006)[9]也在品牌性別特征的基礎上進行了跨性別品牌延伸的研究。

由此可見，品牌性別這一概念其實很早就受到學者們的注意，但并沒有將品牌性別概念化，更沒有設計品牌性別的測量量表。在Grohmann(2009)之前，學者們通常采用兩種方法來進行品牌性別測量：使用Bem(1973)的BSRI(人格個性測量量表)來測量品牌的性別特征；或者借鑒Aaker的品牌個性測量量表來測量品牌的性別特征，用品牌個性的粗獷維度度量品牌男性化氣質，用教養(yǎng)維度來度量品牌的女性化氣質。但后來Grohmann(2009)研究證明用測量人格特征的量表來測量品牌個性特征包括性別特征并不合適，Caprara等人(2001)[10]將人類個性的大五模型運用到品牌個性特征的實驗也以失敗而告終，品牌個性量表對品牌性別的度量并不準確。

1.2 品牌性別的概念、維度和發(fā)展

與Aaker對于品牌個性的定義相似，Grohmann(2009)將品牌性別描述為“有關品牌的男性化氣質和女性化氣質的個性組合”。在對性別維度測量的相關文獻進行回顧的基礎上，選擇了所有有關男性化氣質和女性化氣質的詞語，在營銷專家篩選之后，基于探索性因子分析和驗證性因子分析，得到了12個條目，男性化氣質量表和女性化氣質量表各6個條目，MBP量表測量項目包括冒險(adventurous)、進取(aggressive)、勇敢(brave)、大膽(daring)、控制(dominant)和堅固(sturdy)，品牌女性化氣質測量項目包括表達溫柔的感覺(expresses tender feelings)、脆弱(fragile)、優(yōu)美(graceful)、敏感(sensitive)、甜美(sweet)、溫柔(tender)。Grohmann認為男性化和女性化是兩個不同的維度，而不是一維連續(xù)體上的兩個極端，因而根據男性化/女性化氣質的高低程度將品牌性別區(qū)分為男性化品牌、女性化品牌、雙性化品牌(androgynous)以及未區(qū)分性別品牌(undifferentiated)(見圖1)。Grohmann對于品牌性別的定義、維度的劃分以及量表的設計得到了Leieven(2011)、Christian Hildebrand(2013)、Marta(2014)、Amelie Guevremont(2016)等大多數研究者們的支持，并基于Grohmann的量表進行了后續(xù)的研究。

圖1 品牌的性別類型劃分Grohmann (2009)

除Grohmann外，其他研究者對品牌性別的定義以及維度的構成也有自己的見解。

Isabelle等(2011)[11]從消費者的視角出發(fā)，基于社會心理學對性別的多維度構念定義，將品牌性別定義為一個多維度構念，是品牌自身特征與消費者感知的集合，認為品牌性別是“消費者將一系列的產品特性、屬性、人格特征與該性別品牌相聯(lián)系”。在品牌性別維度確定過程中，首先在Aaker(1991)提出的品牌形象感知的十維度模型的基礎上進行刪減補充，然后運用深度訪談和二階段分析方法，確定了品牌性別的六個維度，即品牌典型用戶的性別、產品的性別屬性、品牌標示的性別屬性、品牌名稱的性別屬性、品牌個性的性別屬性、傳播的性別屬性(見圖2)。另外在研究過程中，品牌性別被歸類為男性化品牌，女性化品牌和未區(qū)分性別品牌，但可能是由于所選擇品牌數量(11個)的限制，導致試驗中并未發(fā)現識別出雙性化即男性化氣質和女性化氣質都雙高的品牌。后來Leieven等(2016)基于Grohmann(2009)品牌性別量表對全球76個品牌的男性化氣質及女性化氣質打分，計算兩組分數的均值，將每個品牌的氣質得分與均值進行比較，進而將76個品牌歸類成Grohmann提出的四種性別類型，從而識別出未區(qū)分性別品牌，彌補了Isabelle等(2011)未識別出未區(qū)分性別品牌的不足。

圖2 品牌性別六個維度Isabelle (2011)

與前面兩位學者關注點不同，Salim(2013)[120]單獨研究了品牌性別中的品牌男性化氣質維度(Brand Masculine Demension)。Grohmann(2009)將品牌男性化氣質定義為“與品牌男性化氣質適應并相關的一系列的男性化人格特征”。與Grohmann(2009)認為的品牌男性化氣質是單一維度的觀點不同，Salim(2013)認為品牌男性化氣質是一個多維度構念，在進行了半結構化訪談和筆試列舉了103個有關男性化氣質的詞語，再經過專家的篩選、T檢驗和中位數分裂后，確定了14個關于男性化氣質的詞語，在此基礎上進行探索性因子分析，最終確定了5個關于男性化氣質的詞語，將其劃分為“男性沙文主義”和“英雄主義”維度。男性沙文主義維度包括堅硬、粗獷、大男子氣概這三個條目，表示對權力和控制的強烈欲望；英雄主義維度包括的兩個條目分別是勇氣和冒險。根據動態(tài)云技術將兩個維度按照高低組合，形成了品牌男性化氣質的四種模式(見圖3)：支配性男性氣質(Hegemonic masculinity)，具有該類男性化氣質的品牌具有較強的權力和控制欲，但缺乏冒險精神和勇氣，例如諾基亞等品牌；新生男性氣質(Emerging masculinity)，具有該類男性化氣質的品牌不僅具有較高的權力和控制欲望，也具有較高的冒險精神和勇氣，例如耐克等品牌；俠義男性氣質(Chivalrous masculinity)，特征是有高的冒險精神與較低的控制欲望，例如可口可樂等品牌；從屬男性氣質(Subaltern masculinity)，其特點是既沒有高的權力欲和控制欲，也沒有高的冒險精神，例如麥當勞等品牌。

圖3 男性化氣質的類型分類Salim (2013)

由此可見，品牌性別作為一個新的研究領域，受到了相關研究人員的頗多關注，但品牌性別的內涵、維度劃分以及測量都存在爭議。筆者認為，產生爭議的原因一部分是由于研究所選區(qū)域的差異，地域差異導致文化差異，進而導致觀念差異從而影響調查結果，另一部分原因可能是研究過程中所選品牌數量及類別的局限性。

2 影響品牌性別的因素

已有的研究發(fā)現，營銷人員會通過對品牌要素如名稱標識的設計或者通過營銷傳播如代言人的選擇等來塑造品牌性別。本文通過對現有文獻的整理，將影響品牌性別的因素歸為兩類：一類是品牌自身要素的設計對品牌性別的影響；另一類是品牌要素以外的因素包括消費者的性別、代言人的性別等。

2.1 品牌自身要素的影響

2.1.1品牌設計

美國營銷協(xié)會(American Marketing Association，AMA)將品牌定義為一個名稱(name)、詞語(term)、標志(sign)、象征(symbol)、設計(design)，或是上述各項的組合，用以辨識賣方的產品或服務，進而與競爭者的產品與服務有所區(qū)別。

品牌設計元素包括名稱、標志(Walsh等,2010[13],2011[14])以及字體和顏色，用來識別并區(qū)分不同的品牌。品牌設計元素會對品牌個性認知產生影響(Batra等,1993)[15]，進而影響消費者對于品牌性別的感知(Lieve和Grohmann,2015)[16]。標志形狀涉及品牌標示的圖形設計(Henderson和Cote,1998)[17]。給人視覺厚重感的多角形狀的標志增加了品牌男性化氣質，而纖細圓潤的標志形狀增加了品牌女性化氣質(Lieve,2015)，圓圈會增加品牌女性化感知，而矩形會增強品牌的男性化感知(Alexandra Claudia Hess等,2016)[18]。對于字體對品牌性別認知的影響，Peacock(2005)[19]研究指出細小、流暢、優(yōu)雅的字體被認為是具有女性化氣質，而實體、黑體則與男性化氣質相聯(lián)系。Lieven(2015)指出黑粗體與品牌男性化特征相關，而細長圓形字體增加了品牌女性化氣質感知。較淺的顏色可能更強烈地與女性相關，而較暗的顏色可能更強烈地與男性相關聯(lián)(Lieve和Bianca Grohmann,2015)。粉色會增強品牌女性化感知，藍色會增強品牌男性化感知(Alexandra Claudia Hess等,2016)。

2.1.2音素

國外將音素劃分為元音和輔音，相比較而言，學者們對于元音的研究較多而且結論較為統(tǒng)一，即后元音(如o,u)會增加品牌的男性化氣質特征，而品牌名稱中包含前元音(如i,e)更多與品牌女性化氣質特征聯(lián)系(lan wu和 Klink,2013)。當品牌的目標顧客是男性消費者時，會更偏向于后元音的品牌名稱；反之，女性目標顧客更偏向于前元音的品牌名稱。對于輔音的研究集中在摩擦音和休止音，學者普遍認為品牌名稱中的摩擦音會增加品牌的女性化氣質，而休止音會增加品牌的男性化氣質(Hinton,1994[20];Klink,2000[21])。Amelie Guevremont(2015)[22]在驗證了前面學者的研究后，進一步證明了摩擦音的位置對于品牌女性化氣質強度的影響，當摩擦音處在第一個音位上時，品牌女性化特征更強，當摩擦音在第二個音位上時，品牌女性化氣質變弱，但位置因素不會改變休止音對品牌男性化氣質的影響。除此之外，研究表明品牌名稱中的輔音只單獨影響品牌性別這一維度，對于品牌個性的其他維度如“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯(Aaker,1997)”并沒有影響。相比之下，品牌名稱中的元音的影響就較為復雜，Klink和Athaide(2012)發(fā)現品牌中的前元音與品牌個性維度中的純真和教養(yǎng)維度相關聯(lián)，后元音與品牌個性的強壯維度相關聯(lián)。

2.2 品牌要素以外因素的影響

營銷人員對品牌的定位除了對品牌自身要素進行設計外，還會結合其他元素共同塑造品牌的品牌性別特征。因此，除了品牌自身要素的影響外，品牌性別還受到以下幾個方面的影響。

其一，代言人的性別對品牌性別的影響，Aaker(1997)指出代言人會影響品牌個性，Grohmann(2009)發(fā)現男性代言人會增強品牌的男性化氣質，女性代言人會增強品牌的女性化氣質；其二，與品牌相關的工作人員的性別以及相關表現也會影響品牌性別，與該品牌相關的品牌經理會導致與性別相關的聯(lián)想進而也會影響消費者對品牌的性別感知(Theo Lieven，2011)；其三，品牌使用者性別對品牌性別的影響，Grohmann(2009)指出當了解到該品牌的主要使用者是男性時，消費者會認為品牌的男性化氣質更高，反之如果主要使用者是女性，則會認為其女性化氣質更高；其四，跨性別品牌延伸中母品牌的性別會影響品牌性別，Jung和Lee(2006)的研究以跨品牌延伸為背景，認為當母品牌品牌性別為女性化品牌，進行跨性別延伸后其子品牌的女性化氣質會增強，而當母品牌為男性化品牌時，則會增加子品牌的男性化氣質。另外，研究也進一步指出，女性容易接受由男性化品牌的跨性別延伸產生的品牌，而男性對于由女性化品牌跨性別延伸產生的品牌較難接受。除此之外，對于品牌性別的感知也會受到消費者性別的影響，男性和女性在接受信息和處理信息時采取不一樣的思維方式(Gargi Bhaduri Kent和Ohio,2015)導致男性夸大品牌的差異，與女性相比，在男性眼中，男性化品牌更有男性化氣質，而女性化品牌更具有女性化氣質(Alrek等,1982)。

3 品牌性別的影響結果

3.1 品牌性別對消費者行為的影響

Grohmann(2009)主要探討消費者性別認同與品牌性別的一致性對消費者行為的影響，研究表明，當品牌性別與消費者性別認同一致時，會導致消費者對品牌的積極態(tài)度，包括對品牌更多的喜愛和信任、更高程度的品牌忠誠、更強的品牌購買意愿以及更傾向于向其他人推薦該品牌。而當品牌性別和消費者的性別認同不一致時，消費者會降低對品牌的喜愛程度，購買的可能性降低。而Alexandra等(2016)則從消費者對品牌能力感知的角度出發(fā)，認為在品牌具有較高的競爭能力時，更多的女性化提示，即女性化氣質更高時能增強品牌的溫暖感知，進而增加消費者購買的可能性，而當消費者感知品牌的競爭能力比較低時，更多的男性化提示，即增強品牌的男性化氣質能夠增強消費者對于品牌能力的感知，進而增加消費者購買的可能性。

3.2 品牌性別對品牌資產的影響

Lieven等(2014)首次探索品牌性別與品牌資產的關系,根據對140個知名品牌的研究與分析，得出高的品牌男性化氣質/女性化氣質與品牌資產呈正相關。對四大洲的10個國家進行進一步的實證研究之后，Theo Lieven(2016)進一步指出雙性化品牌能產生更高的品牌資產。品牌性別對品牌資產的影響會受到產品性別、消費者生理性別以及獨立型/集體型文化的調節(jié)作用(Theo Lieve等,2014,2016)。當產品性別與品牌性別一致時，會提高消費者偏好。根據品牌性別認同一致效應，對于男性消費者而言，具有男性化氣質的品牌其品牌資產更多，而對于女性消費者而言，具有女性化氣質的品牌其品牌資產更多，但此處品牌性別一致是消費者的生理性別而不是性別認同。Renee Robbie(2006)在跨品牌性別研究中也指出男性對于男性化品牌有更高的品牌忠誠，女性對女性化品牌的忠誠度更高；但當品牌性別與性別認同不一致時，對于女性而言，比較容易接受男性化品牌，會產生更多的忠誠、喜愛和購買意愿，相反男性比較難以接受女性化品牌。在文化方面，對于獨立型文化(國家)而言，男性化氣質品牌對應的品牌資產更多，而對于集體性文化(國家)而言，女性化氣質品牌能產生更多的品牌資產。

4 營銷管理啟示

第一，消費者市場的細分上。為確定目標市場，企業(yè)往往通過消費者的描述性特征或者行為特征來進行市場細分，但傳統(tǒng)的描述性特征中的人口因素——性別卻不再是基因意義上的性別，而是消費者的性別認同，包括男性、女性和中性。企業(yè)在進行市場細分明確目標市場的過程中，需要考慮消費者的性別認同，而不再是消費者的生理性別。

第二，品牌標識的設計上。根據品牌性別來分類區(qū)分自己的品牌和吸引目標市場，是目前市場上最受營銷人員歡迎的策略之一(Renee Robbie等,2012)。營銷者在進行品牌設計時，對于品牌標志的設計，給人視覺厚重感、多角的形狀會增加品牌男性化感知，而纖細圓潤的形狀設計會增加品牌的女性化感知。在字體設計方面，流暢的字體會給人更多的女性化氣質的聯(lián)想，而粗黑字體增加了對品牌男性化氣質的感知，淺色、亮色與品牌女性化氣質相關聯(lián)，而深色則更偏向品牌男性化氣質。

第三，品牌名稱和口號的使用上。當品牌目標顧客定位為男性時，品牌名稱中包含后元音會增加消費者偏好，提高購買意愿。而當品牌目標顧客定位為女性時，品牌名稱中包含前元音會增加消費者偏好，提高購買意愿。品牌口號的選擇也要最大化地與品牌服務對象性別特征相符，而且品牌性別定位宣傳越明確，效果越好。例如，“海瀾之家——男人的衣柜”“杰尼亞——英雄所見略同”“超能女人用超能”“雅芳，比女人更了解女人”都是很好的典范。

第四，廣告代言人的挑選上。廣告代言人的性別會影響品牌的性別感知，所以在挑選廣告代言人時，營銷者應該使品牌性別和代言人性別盡量匹配。另外，在招聘過程中，也需要盡可能選擇與品牌的性別特征相符的雇員，男性化品牌選擇男性雇員，女性化品牌選擇女性雇員。管理人員應該適當地將品牌性別和品牌工作人員性別進行匹配。

第五，跨性別品牌延伸上。在跨性別品牌延伸過程中，當母品牌為男性化品牌向女性消費者延伸時，女性消費者比較容易接受并產生較高認同，但當女性化品牌進行跨性別品牌延伸時，男性消費者的認同感比較低。另外，從產品種類來看，相對于象征品而言，實用品的跨性別品牌延伸更容易獲得消費者的認可。所以，在進行跨性別品牌延伸之前，既要考慮母品牌的性別定位，也要考慮產品種類，選擇合適的品牌延伸策略才有更大可能獲得成功。

第六，在品牌競爭策略上。具有雄厚實力的品牌，應該通過在產品包裝或者營銷傳播過程中增加女性化色彩(例如粉色)或女性化形狀(例如圓形或橢圓形)來增強品牌女性化氣質，提升對品牌的溫暖感知，進而提升消費者的購買意愿和品牌忠誠；相反，當品牌實力不強時，需要在營銷傳播過程中運用更多男性化提示，來增強品牌男性化氣質，增強消費者對品牌實力的感知，進而提升消費者對品牌的購買意愿和品牌忠誠。

5 研究展望

品牌性別認知還是一個比較新的研究領域，相關理論還有待充實和完善，未來的研究可以從以下幾個方面進行深入探討：

其一，深入分析影響品牌性別的因素。對于品牌性別的影響因素，目前學術界仍然在探索階段，目前學者們從內因和外因這兩個方面進行了研究并取得了一定的研究成果。Marta等(2014)指出品牌性別可能會受到品牌傳播方式、定價選擇的影響，但并未作出解釋。后期研究可以針對品牌傳播方式和定價選擇是否影響品牌性別、如何影響、影響機制等開展研究，從而深入對品牌性別前置影響因素的研究進行完善和補充。

其二，驗證品牌性別量表在中國產品市場和服務市場背景下的有效性。品牌性別量表的有效性已經在包括美國、德國、意大利等西方國家得到驗證，并有學者研究證明Grohmann的MBP/FBP量表不僅適用于產品品牌，也適用于服務性品牌(Marta等,2014)。但該量表的有效性尚未在我國國內進行驗證，品牌的象征性使用在不同文化中具有差異性(Schmitt,1997)，語言習慣、文化特征等的不同，會導致該量表可能在中國的產品市場或服務市場環(huán)境下不適用，因此，量表的有效性需要進一步考察。

其三，深入探討性別對跨性別品牌延伸評價的影響機制。Jung和Lee(2006)表示母品牌的品牌性別對跨性別延伸品牌的評估有重大影響，較品牌性別呈女性化氣質的品牌而言，當母品牌具備男性化氣質時，消費者更容易接受跨性別品牌延伸。另外，受訪者的性別對于跨性別延伸品牌的評價以及母品牌延伸后的評價有顯著影響，相比于男性，女性對這種類型的延伸更容易接受。雖然Ulrich(2013)否認了這種觀點，認為受訪者的性別不會影響對跨性別延伸品牌的評價，這種相對的觀點需要進一步驗證。

其四，研究發(fā)音對本土化品牌的品牌性別的影響。語言符號主義理論認為不同的發(fā)音單位會傳遞不同的物理特征，包括質量、硬度、角度、銳度等特征(Klink,2000)。當品牌以聲音的形式傳遞到消費者耳中，消費者會對該品牌的品牌形象有一個簡單的認識，對品牌的性別特征產生一定感知。國外對音素(元音和輔音)對品牌性別的影響已經進行了比較深入的研究，而本土化研究中這一部分還是空白，這也為后期本土化研究提供了方向。

其五，構造比較完整的品牌個性量表。自Aaker(1997)對品牌個性的概念和維度進行界定并設計品牌個性量表之后，學者們一方面將品牌個性量表應用到不同國家、不同文化環(huán)境中以驗證該量表在不同文化下的適用性，另一方面深入拓展品牌個性中未包含的其他方面的維度，如品牌個性的性別維度。Grohmann(2009)對于品牌性別量表的設計得到了多數學者的支持，Maehle等(2011)建議將兩個量表進行整合，最終得到了比較完整的品牌個性測量量表。

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