涉農平臺經濟：新興模式、存在問題與發展對策

蘆千文，張 益

(1.中國農業大學經濟管理學院，北京 100083；2.中國熱帶農業科學院科技信息研究所，海南 儋州 571737)

近年來，整合多方資源、集聚市場信息、撮合用戶交易、提供配套服務的各類涉農平臺大量涌現，成為農業農村經濟中備受矚目的亮點。涉農平臺將現代服務業嵌入農業，推動了傳統農業產業的創新發展和現代農業產業鏈、供應鏈、價值鏈的整合躍升，發展涉農平臺經濟也成為解決農業農村經濟問題、加快推進農業農村現代化的重要抓手。目前學術界對于平臺的研究主要是針對非農平臺，形成了新興交叉學科——平臺經濟學。國內外學者紛紛以不同領域的典型平臺為案例，研究平臺類型、市場行為、交易特征、競爭策略、福利影響、治理策略等[1-2]。這些研究極少涉及涉農平臺。部分學者關注到農業創新平臺[3]、農產品電商平臺[4]等，主要是技術層面或應用效果、問題的探討，沒有深入到平臺經濟理論層面。目前，各類涉農平臺已在農業農村經濟的各個領域鋪開。理論視角研究的滯后，不利于把握涉農平臺的定位、機理、規律、問題等，也不利于從政策角度利用平臺經濟的獨特優勢加快中國農業農村現代化進程。為此，本文從平臺經濟理論角度予以關注，為涉農平臺經濟發展提供思路啟示。

1 涉農平臺經濟的相關概念和邊界

從產業組織意義上而言，平臺是指能夠促成或導致雙邊或多邊用戶間交易(交換商品、服務和信息等)的現實或虛擬空間[1]。多數學者在確定平臺邊界時，將其與雙邊市場等同起來，他們認為存在跨群網絡外部性，即平臺一側用戶增加會導致另一側用戶也相應增加的市場就是雙邊市場。Hagiu等[5]設置了兩個附加條件：市場各邊直接進行交易；平臺專用性投資使各邊市場進入或退出的成本不為零。雙邊、多邊市場特征類似(后文不再區分，以雙邊市場代稱)。陳永偉[6]認為，不應簡地單把平臺與雙邊市場混同起來，也存在一些單邊市場平臺。因此，平臺有廣義(雙邊+單邊市場)和狹義(雙邊市場)之分。但不管何種平臺，其本身不生產實物產品，而是專門提供交易服務及配套增值服務，是服務供給的一種組織形式，屬于服務經濟范疇。由平臺主導或引起的產業形式變革、經濟效益提升，就稱為“平臺經濟”。

與平臺和平臺經濟概念相對應，涉農平臺就是為涉農產品、要素、信息交易提供服務的平臺；涉農平臺經濟就是涉農平臺介入農村區域經濟或農業產業鏈后所引發的經濟或產業運行效率、效益的提升。涉農平臺搭建后，以其為核心形成涉農平臺經濟系統。涉農平臺的運營者就是涉農平臺型企業。他們以匹配供需、撮合交易和價值創造的經營行為，瞄準特色細分市場和個性化、差異化需求，拓展交易范圍，激發中小需求者活力，引發原有經濟或產業系統的裂變升級。所以，涉農平臺經濟就是以涉農平臺為主導，通過集聚整合資源、提供直接交易載體、發揮服務支持作用，吸引交易關聯方組成新的經濟系統，形成核心競爭力和價值增值力的效應。

涉農平臺經濟的邊界取決于涉農平臺的范疇和影響范圍。就本質屬性而言，平臺是交易中介，聯結具有網絡外部性的雙邊市場。涉農平臺作為平臺在涉農領域的延伸，也具有這種本質屬性，其范疇也就圈定為聯結涉農雙邊市場的中介型平臺。涉農平臺經濟系統的參與者就是涉農平臺的影響范圍，其參與者由需求方用戶、供給方用戶、平臺型企業、平臺支撐者組成。如涉農電商平臺形成的平臺經濟邊界，包括買方客戶、賣方客戶、電商運營企業、為電商平臺提供服務的企業等。

2 涉農平臺經濟的緣起和發展脈絡

2.1 涉農平臺經濟的生成機理

(1)平臺經濟的理論基礎。平臺是“企業家”為尋找獲利機會做出的組織制度選擇，能為用戶創造在傳統市場中無法創造的價值。這種價值源自于平臺經營行為所具有的化解交易成本，網絡外部性，激發中小用戶需求的獨特優勢。

一是平臺應不同市場主體化解交易成本的需求而生。企業和市場是相互替代的交易協調機制，但均存在不可忽視的交易成本。當二者交易成本相等時，就需要交易成本更低的交易協調機制。結構洞理論(有些個體之間可以直接聯系，有些個體之間無直接聯系或聯系間斷，就像網絡中出現了“洞穴”，稱之為“結構洞”)認為，社會網絡中個體所處位置決定了其信息和資源控制優勢，占據結構洞的第三者可依此獲得回報[7]。市場網絡中同樣存在結構洞。企業家可在兩個聯系較弱的市場之間“架橋”——搭建平臺，尋得這樣的獲利機會。平臺具有與企業和市場互補的交易協調績效，所降低的交易成本無法通過內部化(企業)或市場化所解決。

二是平臺受網絡外部性驅使在快速增長過程中不斷塑造核心價值增值力。平臺交易的網絡外部性，包括成員外部性和用途外部性，使平臺表現出幾何數級的增長速度。但網絡外部性是雙向的，需要發揮雙邊用戶協同創新優勢，從成員外部性向用途外部性遞進。平臺發展初期，需要迅速積累客戶，但由于存在用戶脫離平臺直接交易的可能，還需要深化服務功能、增加客戶粘性，向用途外部性轉化，實現平臺動態能力發展。

三是平臺順應了中小用戶的發展需求，具備了服務市場終端的獨特競爭優勢。平臺經濟是“長尾理論”的有效詮釋，能以很低的邊際成本擴張用戶、配套服務[8]。那些零散的中小交易需求通過平臺共享了專用性投資，具備了經濟可行性，使平臺具備激發、集聚、整合中小用戶邊際需求的功能。平臺獲得了服務市場終端“最后一公里”的競爭優勢，可充分挖掘被傳統市場忽視的“長尾”利潤。

(2)涉農平臺經濟發展的必然性。在中國長期以小規模農戶為主的經營主體格局下，農業農村經濟系統缺乏整合協調和農業產業鏈管理不夠，碎片化、片段化問題較重，阻礙了農業生產要素的順暢流通。這些問題集中體現在與農戶對接的“最后一公里”上，是面對小規模農戶零散交易需求時，相對交易成本高的表現。小規模農戶在很長一個時期內仍是中國主要農業經營主體的情況下，破解現代要素進入農業農村的難題，著力點只能放在降低交易成本上。前述理論分析表明，涉農平臺在降低交易成本、激發中小用戶需求等方面的作用，使其具備對接小農戶“最后一公里”的獨特優勢，以其為載體發展現代農業可以有效接納小農戶。這樣，發展涉農平臺經濟將為現代要素、創新資源加快進入農業提供路徑。與傳統做法側重增加要素和服務供給相比，吸引農戶主動參與平臺交易，就由農戶被動接受變成主動尋求新技術、新要素。各類涉農交易主體也能順暢地與農戶達成交易。這樣，破解現代生產要素進入農業障礙的迫切需求，蘊藏著涉農平臺經濟的廣闊發展空間。涉農平臺經濟快速發展也就成了必然趨勢。

2.2 涉農平臺經濟的發展脈絡

從概念可知，涉農領域一直存在很多平臺經濟現象，如傳統農貿集市和市場等。可以把改革開放以來，中國涉農平臺經濟的發展演變分為三個階段：

一是以農產品交易市場為主要表現形式的涉農平臺經濟發展階段。在農村實行家庭承包制改革的同時，在農產品集散地、批發地、交易地同步形成了大量農產品實體交易市場。這些市場的組織運營者，除提供交易服務，也集聚物流、信息、中介等關聯服務企業，促成圍繞農產品交易的平臺經濟。

二是以農業服務實體平臺為主要表現形式的涉農平臺經濟發展階段。受益于國內20世紀90年代金融、會展等服務業平臺經濟的發展，更多的農業企業或組織開始借助平臺相互對接或參與到農業產業鏈建設中、化解產供銷難題，出現了許多農業服務平臺。如農產品期貨市場、交易所，涉農展銷會、博覽會、對接會等。

三是以互聯網虛擬平臺為主要表現形式的涉農平臺經濟發展階段。隨著互聯網等信息化技術的普及，涉農平臺或組織利用互聯網構建虛擬空間，改造傳統農業服務供給形式，拓展新的服務業務和業態。如當前快速發展的農產品電子商務平臺等。許多公益性社會化服務，也借助虛擬平臺提高服務效率。

可見，涉農平臺經濟的形成是服務業與農業融合發展的一條演變路徑，是農業生產性服務業發展的新興業態。目前，中國涉農平臺經濟處于從第二階段向第三階段加速演變的過程中?；ヂ摼W信息化技術作為“催化劑”，加速了業態和商業模式創新，使涉農平臺經濟更多呈現第三階段的演化特征。涉農平臺經濟為農業經營主體的協同創新開辟了新路徑，已成為很多農業產業組織戰略轉型與業態創新方向。

3 涉農平臺經濟的新興模式

按照前文確定的邊界，涉農平臺范圍非常廣泛，小到涉農零售商店，大到涉農產業園等，廣義上都可歸入涉農平臺。如果統統考慮，不免缺乏針對性。本文重點關注以互聯網信息化技術為主要手段，在現代農業生產體系、經營體系、產業體系中發揮重要作用的新興涉農平臺。這里以涉農平臺來劃分和代表涉農平臺經濟模式。

3.1 以涉農電商平臺為核心的涉農平臺經濟模式

涉農電商平臺正呈現加速發展態勢。2016年，中國農村網絡零售額達8945.4億元，是2015年的2.53倍，農產品網絡銷售額1589億元，農資、休閑農業、民宿旅游等網絡交易迅速增長[9]。不僅涉農企業拓展電商業務，很多地方政府也主動搭建或對接電商平臺，支持開展涉農電商創業活動。發展涉農電商平臺，一是在已有電商平臺基礎上拓展涉農板塊，如阿里巴巴、京東等；二是專門成立涉農電商平臺，如供銷e家、我買網等；三是在已有涉農平臺基礎上接入地域性、特色性的電商平臺；四是基于商業模式創新發展起來的電商服務平臺，主要是支撐定制式服務、體驗式消費、共享式交易的網站、軟件等。圍繞涉農電商平臺，形成了涵蓋支付、物流、信息、品牌、技術、金融等配套服務的體系。

3.2 以現代農業創新服務平臺為核心的涉農平臺經濟模式

新型農業經營主體快速發展，對農業創新要素的需求迅速增長，使農業科技創新平臺、產業或創新聯盟(協會)等現代農業創新服務平臺大量興起，有政府主導組建、科研單位發起、企業自發成立等形式。如2015年1月農業部成立的國家農業科技服務云平臺，2016年12月中國農業科學院牽頭成立的國家智慧農業科技創新聯盟。還有大量由涉農企業成立的此類平臺。這些平臺為打破創新要素資源在部門、區域、單位、學科、產業間的界限，加速創新成果轉化、發揮協同創新作用提供了載體。

3.3 以新型為農綜合服務平臺為核心的涉農平臺經濟模式

為貼近農民生產生活服務需求，各類服務往往匯集在一起，整合成綜合服務平臺，如農業服務超市、為農服務中心等。這類平臺的建設和運營主體有農業產業化龍頭企業、農民合作社、農村集體經濟組織、傳統農業服務組織、涉農服務企業等。他們多以原核心服務職能或主營產品配套服務為起點，在縣、鄉(鎮)、村建立實體服務中心(站、店、點)，逐步拓展服務范圍，線上資源整合、線下展示交易；是當前農村服務業業態和商業模式創新的亮點。在服務供給形式上，大都對各項服務明碼標價，供農戶自由選購，可提供全程式、菜單式、保姆式土地托管服務，并以公益性服務促進經營產品和服務銷售。

3.4 以農業產業鏈服務平臺為核心的涉農平臺經濟模式

適應農業產業化經營需要，為產業鏈提供集成服務的平臺大量出現。這類平臺以現代產業鏈、供應鏈、價值鏈為運營理念，整合科技、金融、物流、信息、政策等資源，為產業鏈參與者和利益關聯方提供專業化、規?；?、配套化的服務支撐。如大北農集團推出的智慧養豬戰略平臺——豬聯網，將養豬產業鏈各環節企業和從業者聚攏起來，形成閉合產業生態圈。不少這類平臺已成為全產業鏈運營服務商，將生產者、服務者和消費者組成高效運營的經濟系統，實現產業鏈、供應鏈、服務鏈的專業化分工、聚落式經營。

各類涉農平臺往往交叉在一起。如新型為農綜合服務平臺和產業鏈服務平臺借助電商平臺、創新平臺拓展業務；新型為農綜合服務平臺也為其他平臺和各類涉農服務主體進村入戶提供載體，成為他們的“匯集點”。涉農平臺仍在快速拓展之中，如正在興起的土地流轉交易平臺、農村創業孵化平臺、涉農項目眾籌平臺以及與農業新業態、新商業模式有關的平臺等，大都可作為上述幾類涉農平臺的衍生平臺。

4 涉農平臺經濟發展面臨的主要問題

涉農平臺經濟作用領域是區域經濟或產業鏈關鍵結點、薄弱環節，能有效推動農業農村經濟體系的裂變升級。一是整合、匹配農業生產和農產品供銷信息，甄別、監督、約束交易雙方，降低信息不對稱，剔除無效、低效環節，提高農業產業鏈、供應鏈、價值鏈運行效率，推動從餐桌到田間的農業發展方式轉變；二是興建涉農關鍵設施設備，避免重復建設、提高利用效率，加速農業資本和現代要素積累；三是以專業化、定制化、便捷化服務支撐，形成服務帶動的適度規模經營，化解現代要素進入農業的障礙，將農戶小生產融入現代農業生產經營之中；四是通過信息精準匹配、服務精準供給、產品精準營銷，重構供需交互模式，促進農業產業業態和商業模式創新，培育農業農村經濟發展新動能；五是形成協作式互惠交易合作關系，重構農業價值鏈格局和產業生態圈，實現生產鏈、服務鏈、產品鏈無縫銜接，成為農業供給側結構性改革的“領航者”。但涉農平臺經濟的作用機制，在涉農平臺實現可持續運營的基礎上，才能得以體現。涉農平臺從設立到持續運營要經受一系列挑戰，不注意把握發展規律極容易走向失敗。當前，涉農平臺經濟的發展確實也存在一些問題。

4.1 對平臺經濟的爭論容易模糊涉農平臺在農業發展中的定位

平臺所創造和帶動的新業態與傳統業態是互競相替還是互促相融關系？學界存在二元對立觀點，自然延伸到對涉農平臺的二元態度：出于保護部分傳統農業業態而限制涉農平臺發展，或因平臺經濟的快速成長性和融合滲透力而作為破解農業難題“萬能鑰匙”的立場同時并存?！耙蛞瓘U食”或“舍我其誰”都容易誤導涉農平臺的定位。平臺經濟是應分工深化過程中提高協作需求的產物，在一定“市場距離”之內企業和市場仍具有比較優勢。在市場競爭主導之下，平臺經濟最終會與傳統業態調整成錯位競爭、分工協作關系，重塑傳統業態的市場競爭力。當前中國農業所處發展階段，受限于要素配置的“最后一公里”障礙，專業分工的促進作用，抵償不了中介“迂回”的抵消作用。由涉農平臺發展中間商務，簡化、改造、整合、擴容、升級中介環節，可有效推動農業專業化、服務化、協作化。

4.2 真假涉農平臺交叉共存加大了選準政策支持重點的難度

除了前述提到的涉農平臺外，還有大量的園、區、綜合體、孵化器等被稱為“平臺”的經營組織，及促銷性服務中心、銷售網站等單邊市場平臺。這些很多是將平臺化商業模式引入經營策略，并不具備雙邊市場平臺的輻射帶動能力。但不少這類平臺在運營中逐步成為兼具撮合雙邊用戶功能的混合型平臺，使得政策識別的難度增大。前文提到的新興涉農平臺，多數自營業務也占很大比重。這就不能避免以雙邊平臺之名、行單邊平臺之實的現象。如平臺非中立競爭策略，形成市場“圈定效應”。簡單以單邊或雙邊為標準進行切分，不是有效的因應對策。農業產業化組織、農民合作社等興辦的單邊涉農平臺，也具有輻射帶動作用；在一些情況下，接入現代農業要素的雙邊平臺，也可能加劇農村緊缺要素的外流。

4.3 現有涉農平臺散弱小、功能雷同、盈利難等問題較為突出

有些地方存在盲目發展涉農平臺的傾向，出現了不少層次低、功能弱的涉農平臺；有些平臺依托有實力的企業或機構，但功能趨同，不重視用戶粘性，盈利難、持續運營難。這與忽視平臺經濟規律和農業服務特點有關。首先，為迅速積累用戶，不少涉農平臺盲目增加功能，忽略服務提升和邊際用戶挖掘，陷入低水平競爭中。其次，涉農平臺與用戶處于相互依賴、俱榮俱損的動態演變之中，需通過價格結構策略平衡各方利益。但不少涉農平臺仍堅持傳統經營思維，與用戶需求脫節明顯，導致“無人光顧”的尷尬處境。最后，受農業空間分散性、增值有限和零碎需求的影響，涉農平臺以常規服務方式盈利空間有限，紛紛以特惠公益性服務吸引農戶、產生流量，但這種做法尚處于初級階段，對盈利的支撐作用尚未體現出來。這些原因結合在一起，使不少涉農平臺理念雖新、功能雖全，但“樣樣通、樣樣松”。

4.4 現有監管體系與平臺運行規律不匹配矛盾突出

目前，對涉農平臺的調控和監管，基本沿用單邊市場理論的產業規制思路，與雙邊市場行為不匹配。一是對平臺屬性和法律定位不清，造成監管目的與經濟實質錯配，將原本用來規范用戶的政策法規直接用來約束平臺發展；二是沿用傳統壟斷市場行為的判斷標準，將平臺特殊定價策略誤判為壟斷行為，中斷或改變其正常經營業務；三是現有分產業、片段化的多重管理框架下，容易出現重復審批、碎片化管理問題，導致對平臺不對稱、不對等管理，稀釋平臺競爭優勢。還涉及到稅收、金融、公共服務等配套政策的調整。如果政策把握不準規律，容易抑制涉農平臺的發展。

此外，人才緊缺、信用體系滯后、基礎設施薄弱、服務業短板等也是涉農平臺發展的制約因素，需要統籌解決。以涉農平臺為載體可以加快這些問題的解決。

5 發展涉農平臺經濟的政策啟示

綜上分析，以涉農平臺為主導形成的農業產業生態圈，具有快速增長性、共贏增值性和集聚輻射性等特點，在促進農業新產業、新業態、新商業模式發展，增強農業創新驅動能力上發揮著重要作用。發展涉農平臺經濟是實施鄉村振興戰略、加速農業農村現代化的重要路徑和著力點。要從平臺經濟特性、農業產業特點出發，把涉農平臺作為引領和支撐農業經營體系創新的新型農業服務主體；著重識別具有區域帶動能力和產業鏈組織功能的涉農平臺業務，支持具有發展基礎和經營能力的涉農主體向涉農平臺轉型；進行政策和體制機制創新，營造有利于涉農平臺經濟有序、健康發展的環境。具體來看：

一是加快推進涉農平臺經濟理論研究，為政策制定提供參考依據。著重研究涉農平臺經濟的業務模式、演變機理，分析其定價策略、競爭行為的特殊性，界定各類實體或虛擬平臺的法律定位等，注重對現有實踐案例的調查研究和經驗總結，為相關政策制定提供依據。

二是鼓勵具有一定資源整合能力的涉農服務機構和市場主體向涉農平臺轉型。明確把發展涉農平臺作為涉農服務機構、組織和企業深化改革、創新服務職能的重要方向，探索涉農平臺先行經驗。注意發揮不同層次涉農主體推動涉農平臺創新發展的差異化競爭優勢。傳統農業服務組織、大型涉農企業集團、農業產業化組織、農民合作社、農村集體經濟組織、農業服務公司等都具備實力基礎，可在不同層面推動涉農平臺創新發展。

三是明確把涉農平臺作為新型農業服務主體進行扶持。把涉農平臺作為農業經營組織體系創新的支持重點，享受與新型農業經營主體基本一致的優惠政策。通過政府購買服務、示范性平臺創建活動等形式，加快培育一批由涉農平臺主導的全產業鏈綜合服務商，探索產業鏈節本增效降險機制，形成覆蓋全程的要素流動和服務供給引導機制。

四是完善涉農平臺經濟發展的外部環境。建立跨部門的綜合協調監管機制，有效整合監管力量；健全有利于涉農平臺創新發展的稅收、補貼等配套扶持政策，增強政策引領作用；健全完善金融機構、科研單位等與平臺的對接機制，加快推進農村信用體系建設，為涉農平臺健康快速發展提供軟硬件支持。