掌控4S店運營的100張圖（42）

文：谷朝峰

2.營銷方案制訂

基于清晰的營銷目標，接下來營銷方案制訂就可以水到渠成了。概括而言，實施一個成功的營銷計劃，應符合7P原則，即產品（Product）、價格（Price） 、渠道（Place ）、促銷（Promotion） 、人（People）、過程（Process）及有形展示（Physical evidence）。特別要說明的是，伴隨著客戶對品牌的認知和服務質量要求的提升，人、過程與有形展示顯得尤其重要。為了更好地從管理實戰角度疏理出營銷方案落地實施的方法，筆者在這里只強調營銷方案成功制訂的3個實用技巧，即時空結構化、情景匹配化與內容具體化。

（1）時空結構化

所謂時空結構化，是指營銷方案在時間上應劃分為年度、季度與月度3類時間規劃區，在空間上應界定為引客類、集客類、獲客類與維客類4種類型（圖65e）。其目的在于，實現營銷活動的多樣化與市場分析提升方向目標的同向性。它的優勢在于，除了更有效地達成營銷目標，還可以避免產生營銷資源不必要的浪費。

圖65e 營銷方案制訂

引客類營銷是為了解決客戶對產品或服務認知的問題，它通常對應于戶外媒體、報刊雜志廣宣活動和公益活動等。集客類營銷是為了解決客戶進廠維保意愿不足的問題，它通常對應網絡、電話營銷類或服務質量體驗類活動。獲客類營銷是為了解決進廠客戶價值不足的問題，它通常對應店內節日服務促銷、大客戶營銷或上門服務類活動。而維客類營銷是解決客戶對4S店忠誠度下降或滿意度降低的問題，它通常對應于俱樂部關愛會員活動與品牌營銷類活動。不同的市場分析結果，得到的活動類型也是不同的，這可以有效避免了“營銷盲目化”的跑偏行為。

（2）情景匹配化

如果說時空結構化是營銷方案成功制訂的基礎骨骼，情景匹配化則是營銷方案成功變現的保障。因為情景匹配化倡導由客戶需求為中心，進行精準化營銷，它要求將結構化的營銷計劃轉換為體現營銷對象利益區別的具體方案。試想，面對像情感關系型、價值導向型和產品導向型等不同類型的客戶，我們營銷的主推方案或破冰話術會是一樣的嗎（具體筆者將在精準化客戶導向營銷圖解中進行詳述）？

（3）內容具體化

基于符合時空結構化的營銷計劃，體現出情景匹配化的方案設計，接下來需要做的就是如何確保營銷方案的落地執行，即營銷方案中還需要具備可操作的執行規劃要素。而這個執行要素簡單講，就是基于“5W2H”法則而設計的一套執行標準。

活動主題與目標（WHAT）:活動類型、活動主旨和活動目標。

活動目的（WHY）：為什么要舉辦活動。

活動時間和活動地點（WHENWHERE）：明確活動時間節點與持續狀態，以及在什么地方舉辦。

活動對象（WHO）: 明確活動的營銷對象是誰。

活動流程（HOW TO DO）：給出活動推廣方式（對應活動類別）、人員組織形式、活動培訓方法、活動執行的步驟、關鍵節點執行規范要求、活動現場布置、活動執行話術以及活動評價方法等。

活動預算（HOW MUCH）:明確營銷活動費用明細要求，包括列明單價和數量等。

需要說明的是，理論上營銷方案制定的責任主體為4S店市場經理，但因活動執行主體為銷售/服務業務部門人員，因此相關執行細節的確定還需要和業務部門經理共同協商完成，尤其營銷活動流程部分的內容。

3.設定營銷KPI

將營銷方案中的活動目標分解到執行崗位，就是營銷活動KPI, 也就是設定營銷KPI節點。所設定的營銷KPI，務必要符合SMART的原則，才能使有效的市場營銷活動評價成為可能。

值得一提的是，所設定的KPI還要符合MECE原則，即營銷活動的考評KPI體現在質量、客戶與財務3個緯度上（圖65f）。

圖65f 市場營銷活動KPI設計

4.實施營銷方案

圖65g 營銷活動實施準備管理要點

接下來一個管理節點是營銷活動的落地實施，具體包括3個部分：實施準備、過程執行/監控和后續推進。實施準備主要是對營銷方案的執行進行全員動員與相關道具的確認，參見《營銷活動實施準備管理要點》工具（圖65g）。根據筆者的管理實踐，每次活動前對活動相關利益的解讀，能最大程度激發執行人員對活動參與的主觀能動性。記住，先有意愿，再有能力，最后才會有好的行動表現。而對于過程執行/監控和后續推進，筆者通常建議利用《市場活動計劃執行記錄表》（圖65h）進行輔助管理。

5.績效評估與改進提升

市場營銷管理流程管理的最后兩個節點分別為績效評估與改進提升。對于4S店經理人而言，這兩個節點是最容易產生“應付行為”的。因為從意識上，他們往往看淡了活動結束后評估的重要性。通常的應付行為是：只針對事先約定的KPI進行統計匯總，做簡單的績效對標即可，而往往忽略了針對營銷活動KPI達成結果進行詳細分析。事實上，根據筆者管理實踐發現，始于財務角度對營銷活動評估等級的界定分析（圖65i），通過財務、客戶與質量KPI達成率的分析找出真正成功或失敗的原因，以作為下次營銷活動改進方向，這樣的管理行為才是最有價值的。

圖65h 市場活動計劃執行記錄表示例

圖65i 營銷活動評估等級的界定示例