品牌貨？吊牌貨！

程斐然

當人們在雙十二時將自己的購物車加滿保暖衣物時，也許還不知道，被人們熟知的南極人、恒源祥等保暖品牌，可能只是“正品吊牌貨”。這些在十年前就利用電視廣告對消費者“狂轟濫炸”的知名品牌，如今卻開啟了“吊牌銷售”模式。

在某電商平臺上，南極人的產品多得像“雜貨鋪”，從內衣、枕頭到床墊、羽絨服、牛仔褲，甚至連按摩椅、暖寶寶、汽車用品都有。但被擴張的產品品類卻沒有延續以往的品質保證。在“吊牌銷售”的模式下，今年來，南極人已14次被國家質監部門及地方消費者協會拉入不合格產品黑名單。

砍掉生產線之后的“騰飛”

今年，購買了南極人品牌產品的消費者或許已經發現，那個傳統印象中生產銷售保暖內衣的南極人已經改名為南極電商。

這背后，是南極電商大幅砍掉生產線，對通過旗下品牌“南極人”等品牌審核標準的供應商授予其生產旗下品牌特定類目產品的權利，并向其收取服務費。由此，南極人的合作伙伴成倍增長。統計顯示，目前，南極電商旗下全品牌授權生產商有846家，授權經銷商3427家、授權店鋪4442家。

事實上，早在十年前，叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌就不約而同地砍掉了生產線，低調轉型賣起了吊牌。位于上海市金陵東路的恒源祥最先砍掉生產線，成為品牌授權模式的首創者，形成了相對穩定的經銷商群體。

作為恒源祥的跟隨者，南極人把吊牌生意做到了極致，開創了全品類授權的先河。無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。如果愿意開辟新類目，吊牌價格還能再優惠。

品牌授權發端于美國，如今已經發展成為全球產業。迪士尼就是品牌授權的鼻祖。要成為迪士尼認證的工廠，需要經過嚴格的迪士尼FAMA（生產授權申請流程表）驗廠流程，內容細致到需要提供過去12個月考勤記錄、工資表、勞動合同、消防演習記錄等。成為迪士尼的授權商，門檻也不低，除了高達幾十萬美元的授權保證金，迪士尼還要求其在制造、經銷或零售方面有最少五年的經驗，在相關專業產品方面具有五年以上行業經驗。

而這套授權標準，顯然不被四大保暖服裝品牌所借鑒。

據一家位于廣東的服裝家族企業主爆料，他們生產的牛仔褲，在自家的旗艦店兩條售價79元。但掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，多了42元利潤。家紡行業也是如此。一款名為“晚安”的四件套，市場拿貨價是98元，沒有吊牌零售156元，貼上恒源祥商標后就能漲到238元。

打開任何一家四大品牌的天貓店，正品兩字出現在每一個產品的介紹頁面上，暗示它的品牌背書。而大量認證正品，為南極人提供了源源不斷的利潤。南極人2017年的財報顯示，綜合服務費收入為6.22億元，同比增長35.28%，其中南極人品牌為5.3114億。更早的時候，2015年是2.7億，占總營收的70.29%，2016年是4.6億，占總營收的88.22%。

極速的電商擴張之路

四大品牌中，南極人擴張速度最快。

2008年，南極人轉型為“品牌授權”模式，砍掉生產端和銷售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業模式。創始人張玉祥坦言是受到恒源祥啟發，“基本參照恒源祥模式，與社會聯盟結合體，在生產、銷售、品牌上共同合作，搞現有一條龍服裝企業”。

彼時，恒源祥已經開展“吊牌”業務十七年之久。2007年，恒源祥已經發展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經銷網點，當年營業額3億，其中收取的商標使用費就高達2.66億，占到了公司收入的80%以上。

2012年，淘寶商城更名為天貓商城，大量線下品牌涌入線上。南極人和恒源祥也在此時發力電商，恒源祥入駐天貓，而南極人砍掉了所有線下渠道，專注于線上。

“品牌授權”與“電商”發生了化學反應。淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，缺少自主品牌的網店最省力的方式就是租品牌。需求真正爆發是在2013年之后，天貓店鋪采用邀請制，申請渠道收窄。沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權。同樣是內衣品牌，貓人、三槍等品牌不對外授權，聯合體模式的恒源祥、南極人、北極絨、俞兆林，公開對外招商。

與此同時，中小淘品牌、無品牌商品的空間不斷遭到擠占。2013年保暖內衣掀起線上價格戰。業內人士回憶，2013年價格戰期間，正常情況下工廠出廠價50元的保暖內衣，南極人經銷商不得不以19.9元包郵的價格出售。依靠低價，南極人迅速搶占了市場并把守住了流量入口。淘寶搜索保暖內衣，前面幾頁都是他們的產品，除非付費買廣告位，否則其他商家很難出現在淘寶搜索頁的前幾頁。

2015年，南極人發力家紡市場，幾乎采用了同樣的路數。淘寶以銷量為導向，月銷量越高的店鋪就有越好的搜索排名。品牌要跑得快，意味著開更多的店，增加更多營收。四大品牌轉化率和客單價都更高，月銷售數據也強于白品牌。

2015年12月，其借殼上市更名為南極電商后，三年利潤保持增長，其在2017年主營的電商品牌綜合服務收入毛利約為96.46%，成為A股電商的毛利之王。

按照天貓的政策，由于店鋪數量已經達到飽和，2015年3月31日之后，北極絨、恒源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請。如今，天貓店鋪已經成為稀缺資源，再想入局唯一的辦法是從別的經銷商手中收購，目前一家普通的南極人男裝專賣店價格已經漲到了150萬元到200萬元之間。

品控？不存在的

如今，南極人等品牌仍然依靠過去積攢的口碑與情懷網羅消費者。因此，源源不斷的經銷商找上門來。

以南極人為例，其合作客戶主要分為兩種，一種就是經銷商即合作經銷商，另一種是供應商，自己開工廠。前者為合作經銷商，后者為授權經銷商。經銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義去自主進貨，購買南極人商標再銷售。

從無品牌的貨認證為正品，經銷商需要繳納一筆商標使用費，標注的價格與品牌方的轉化率成正比，買的人越多，價格越高。另外，南極人授權門檻還體現在10萬元的保證金以及相應的包銷額度。但得到品牌方的授權后，品牌方會給經銷商免費提供一些服務資源。以南極人為例，免費的廣告位和活動報名，這一切都免費向經銷商開放。

據統計，2018年截至目前，南極人已經上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發器、按摩棒，其均有產品上質檢黑榜。其中有五次是原國家質檢總局、現國家市場監督管理總局進行的國檢。實際上，國檢抽檢范圍十分有限，進入過黑名單的產品，再進抽檢的比例和頻次更高。

與南極人類似，俞兆林、恒源祥、北極絨上黑榜的新聞并不鮮見。裁判文書網顯示，恒源祥引發消費者維權的產品責任糾紛案件有14起。

質量問題緣于這些品牌的品控環節缺失。承包一家恒源祥天貓店的店主表示，曾經對比過幾家品牌的品控，由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環節。品牌方會要求授權工廠提供產品的質檢合格證，而這些質檢合格證淘寶上花費100元就可以購買。

北極絨的銷售人員甚至向媒體透露，如果經銷商因為產品質量被查處，他們也會盡力配合經銷商，該出具的證明都會幫忙出具，更不會處罰經銷商。

而恒源祥的情況稍有不同，它仍舊保留了大量線下經銷商，線下經銷商基本上都是通過訂貨會訂貨，訂貨會上的產品有恒源祥進行質量把關。線上經銷商則默許它從市場組貨，前提是與工廠達成合作，以工廠的名義領取吊牌。

可以預見，如果品牌授權商沒有完整的品控機制，就會因為品牌管理不善、隨便授權、追究力度不夠等因素，變成品質低劣的代名詞。到那時，再牛的金字招牌也會轟然坍塌。