濟南國美電器兼山東大中電器總經理豐海明——“35條”支持民企奔跑,國美趁勢加速

王欣芳 董忱

成立17年，濟南國美像一名不知疲倦的少年，在家電零售行業全力奔跑。那些顛覆傳統的營銷創舉、亮眼業績，以及孕育而生的雄鷹精神和狼性文化，都成為濟南乃至全省零售商業史上的重要一筆。

在國美電器集團濟南國美電器有限公司（下稱濟南國美）、山東大中電器有限公司總經理豐海明看來，山東民營經濟的生長環境持續向好，“民營經濟35條”的發布以及下一步的具體實施，則為民企全力奔跑提供了能量支持和政策補養。

為奔跑提供能量與補養

正值“收官開局”之際，早上八點半，濟南國美的辦公區域即已節奏緊張。這是一個年輕的團隊，人人有一張青春面孔，眼睛中閃著光芒。

1983年生人的豐海明在企業家梯隊中算是年輕人，但在濟南國美已經是“元老級別”。他似乎具備年輕一代企業家應有的素質，比如激情與敏銳，同時又帶有從事傳統行業的勤奮和精準。

“目前山東對于民營經濟發展的政策持續向好。這次民營經濟35條的發布即是一種體現。”豐海明表示，濟南國美2002年進入山東市場，經過17年的發展，在濟南、淄博、棗莊、東營、濟寧、泰安、濱州、德州、聊城、萊蕪、菏澤等11地市開設了65家直營門店。其堅持極致低價、服務精益求精，山東省內免費送貨到家更是成為了行業的服務標桿，獲得了社會各界的廣泛關注與認可。

濟南國美一直尋求變革和創新，顛覆著區域傳統家電零售的商業格局。這一過程中，山東厚重的文化氛圍和穩重的營商環境一直提供了良好的支持，令濟南國美可以全力奔跑。“許多政府部門都是主動找到我們，詢問是否需要幫助。”

如今，山東發布的民營經濟35條，在減輕負擔、加大金融支撐、營造競爭環境、優化政務服務、維護合法權益、完善政策執行方式等6大方面，對民營經濟可能面臨的困難和問題提出針對性條款。“這就好比，在一場馬拉松中，時代大勢與商業領域畫出了終點與路徑，35條則提供了必需的能量與補養。”豐海明說。

豐海明以“推進減稅降費，開展減稅降費專項督查”條目來舉例，其規定對符合條件的努力穩定就業的參保企業，可通過降費方式返還企業及其職工繳納的50%失業保險費。

“濟南國美在家電零售業深耕，目前員工有1500余人，在員工保障和人才獎勵等人力資源的投入上一直不遺余力，這是企業責任所在。”豐海明表示，這些減稅降費等措施如果能夠落地，將是對企業的支持與鼓勵。

在豐海明看來，這35條意見每一條都是“實打實”的干貨;每一項條款都是“真金白銀”的支持。但如果一定要談談需求的話，他便提出了兩條。

豐海明表示，一方面，目前家電市場持續降溫，零售銷量一路下滑，是否可推出相應的家電補貼政策，以提振行業信心。另一方面，濟南國美在全省12地市均有門店，各門店向所在地納稅，人員和流程上都要付出成本。“如果能實行全省統一納稅，節省成本、減少環節，那將是對濟南國美的巨大支持。”豐海明說。

國美激活“環濟家電圈”

改革開放40年，大潮涌動。正如當今互聯網企業的如火如荼，1990年代末到本世紀初，是屬于連鎖零售的大時代。

2003年2月，中國連鎖經營協會公布了2002年的一項排名，國美以年銷售額108.96億元位居家電零售企業第一。

國美的這個第一來之不易。2001年國美引入手機銷售，這在當時的家電零售企業中開了先河。次年，國美在北京主辦“中國手機高峰論壇”，諾基亞、摩托羅拉等當時的手機一線廠商紛紛捧場。喬布斯確實沒有到場，但是并不要緊，因為當時的中國人都不知道喬布斯是誰。2003年9月，國美進入“全國手機十大賣場”序列。

此前一年，國美電器以開元、八一雙店齊開的氣勢闖入濟南，剛出校園的豐海明也憑借興趣成為一名國美的手機銷售員。

從2003年開始，中國GDP連續五年以兩位數的速度上漲，內需極大釋放。大勢之中，濟南國美跑馬起步，攪動環濟南家電圈的格局。

此后的故事，對商業稍有敏感的濟南人都略知一二。直到2014年之前，濟南三足鼎立的家電零售格局保持良久，上游和市場對此均持默認態度。誰都沒想到，國美會再次打破這一格局。

實際上，國美在創業初期就作出了對價格的承諾：“買電器，到國美，花錢不后悔”。憑借統一門店名稱、統一商品展示方式、統一門店售后服務、統一宣傳，建立起低成本、可復制的發展模式，形成中國家電零售連鎖模式的雛形，開創了中國家電零售連鎖模式。在發展階段，國美將視線轉到消費者服務上，并對服務做出承諾，提出“薄利多銷，服務當先”的口號。

“低價”一直是國美立店的不二法寶。此時對于濟南國美的考驗是，怎樣以創新的營銷模式、以更低的價格回饋消費者？濟南國美推出了“內購會”活動。

“內購會”不是新鮮概念，且常有噱頭之嫌。但濟南國美的內購會卻是玩真的。當時的豐海明已經從銷售一線成長為公司骨干，從市場到業務，每個環節都蹚過一遍。現在則是考驗其對廠家掌控力的時候了。

當時傳統家電的老大是黑電，又以彩電為要，因此內購會的切入也選在電視上。濟南國美與TCL王牌首發合作，利用臨近春節的15天時間，賣出了600萬的營銷額：要知道，當時王牌在濟南的年銷售額是2000萬。

此舉震驚業界，創維、康佳等其他國產品牌相繼跟進，數據不斷刷新：創維三天賣400萬、康佳賣出544萬，長虹當年新品Q3T系列，總部給下了200萬任務，卻在國美系的內購會上賣出500萬成績。

“主要是降價。”回憶情境，豐海明用“手起刀落”形容當時的低價策略。在內購會開場之前，沒有人知道濟南國美的內購會產品能夠低價到什么程度。而開場后，所有消費者又都會收獲低于心理預期價格的驚喜。直到現在，許多濟南人在考慮買家電時，都會下意識地說一句“等國美內購會吧”。

基于強大的數據，期待內購會的不再僅限于消費者。“傳統促銷廠家不會在產品上如此讓利，但廣告、物料和贈品投入也不少。內購會以業績說話，同時儉省零散成本，且廠家只需跟著國美節奏走，不需要有思想。”

經過一系列的磨合、PK和博弈，越來越多的家電品牌成為國美的盟友。在他們眼中，濟南國美擁有忠實的客群、強大的品牌號召力、出色的團隊建設和全方位的平臺資源支持。國美所創造的規模效應和出色業績也成為家電品牌選擇國美的原因，目前濟南國美占據城市整個家電零售業6成以上的市場份額，在彩電領域份額在70%，冰洗空調在65%……越來越多的品牌供應商將特價機、買斷機和最大力度的營銷活動放在國美。

三分天下的日子，一去不返。

雄鷹精神與狼性文化

濟南國美成立17年，像一名不知疲倦的少年般充滿了沖勁兒。那些顛覆傳統的營銷創舉和亮眼業績之后，是多年孕育培養的企業力。

“雄鷹精神賦予濟南國美人在戰略規劃上的前瞻性和未來模式的創新性，而狼性文化則給我們注入了鐵血的執行力。”豐海明表示，濟南國美一直積極調整戰略和業務，堅持走銳意進取的道路，“一言以蔽之，創新性和執行力是我們的軍規，我們希望員工要有創新性和上進心。”

這很明顯來自于國美電器的商業真傳。國美自誕生起便具有原生態的草莽、粗獷與霸氣。當年創始人黃光裕關閉市中心小型店面、在北京三環開設2000平方米的大型商場時，也是以狼性著稱。

如今，濟南國美成長為濟南乃至山東最強勁的家電銷售平臺，發起和組織的歷次大型營銷活動，都掀起了行業銷售風暴，成為家電業備受矚目的“濟南國美現象”。

以內購會為例，其從濟南推向全國，已成為最具影響力、價格最低、認可度最高、口碑最好、參與人數最多的家電內購會。歷屆內購會累計客流160余萬人次 ，參與企業9200余家，累計銷售額19億元，銷售商品累計60余萬件。

一個細節可以凸顯國美內購會的創新和先進性，前不久某品牌拿出一套方案，被發現是濟南國美內購會的最原始方案，“幾乎一字未易”地被應用到實戰中來。

生命不息、創新不止。近年來，隨著互聯網和信息化崛起，濟南國美對消費心理、社會心理進行準確把握，增加消費的場景性體驗，對線下門店開展了一系列改造，在強調場景化改造、真機體驗的同時，設置各類體驗區。其中烘培體驗區尤為受歡迎，用戶可在烘焙師的帶領下學習烘焙知識，不僅能收獲曲奇餅干的烤制方法，還能體驗烘焙用具，以此來決定要不要買回家。

許多用戶表示，“在國美門店不但可以體驗與使用當下最新、最好的產品，還有免費課程教授;不僅如此，在買單時還能通過國美APP下單，由自己來決定自提或配送，省去排隊結賬的煩惱，這種新穎的購物體驗很棒。”

豐年如是：2020年沖擊60億

豐海明的姓氏少見，除常被問到姓氏起源外，還總是被稱贊好意頭。“豐”字自古有豐足、豐收之意境，放之四海皆吉祥。當豐海明遇到家電零售業，熟悉的人總是開玩笑，認為他本人就是國美電器亨通如意的好兆頭。

實際上，自2002年入職國美，從3C到傳統家電，從業務到市場再回歸業務，豐海明的職務變遷勾勒出一條個人成長路徑。如今，豐海明以濟南國美掌門人的身份出現在公眾視野，展現出一個年輕的老國美人的視野和格局。

在他看來，目前家電市場的消費環境正在改變，社會階層從新興中產向上層中產和精英階層轉變;消費主體從60/70后向80/90/00后轉變;消費地域從一二線城市向三線及以下城市轉變;購物場景從線下到線上向全渠道融合轉變。消費升級助推家電產品結構升級，高端產品和高端品牌的占比迅速上升，消費者為好產品和好服務買單的意識在顯著增長。

在這種背景下，除了對現有門店的升級更新，濟南國美更需要開拓新的賽道。

“家電零售市場雖有下滑，但空間足夠大，在正常的商業秩序中，誰能拿到誰即是成功者。”豐海明表示，接下來除了穩住現有門店外，其計劃在濟南市區的東西南，以及長清、章丘的周邊地區開設5家新店。同時進行下沉政策，努力開拓三四線城市市場。

“山東三四線城市有足夠的市場和購買力，當多年孕育的本土品牌不能滿足消費需求時，濟南國美的市場化運作將會贏得更多擁躉。”以淄博為例，由于消費習慣與政策扶持等多方面原因，淄博商廈等本地品牌一直是家電消費主要渠道，國美市場率一度只有2成。但通過重裝門店、創新營銷以及切實讓利等一系列國美式打法，目前國美在淄博的市占率已達50%。

豐海明還將開設全國第一家國美加盟店。“首家選在商河，加盟方熟悉并順應當地消費習慣，濟南國美輸出供應鏈、管理方式和品牌價值，通過加盟實現雙方共贏和品牌化拓展。”據其介紹，臨沂、濟寧等地的加盟事宜都在接洽中，計劃上半年開店15家，而濟南國美的加盟經驗也將在實踐后推廣全國。

“如今濟南國美年銷售額40億元，這是我的前任張總以及各位前輩打下的江山。我將站在他們的肩膀上進行開拓。”在豐海明的計劃中，除了區域擴張和市場下沉之外，濟南國美將繼續發力后端市場，大幅提高現有門店的顧客服務滿意度。同時，他將以很大精力來進行人才梯隊的建設，“全力奔跑時，一定要抓好基建，人才是首位。”

他坦言自己需看當下，亦要想未來，爭取在2020年沖擊60億營業額。而這些離不開雄鷹精神與狼性文化，更離不開團隊的合作突破：“國美是一個領袖級的商業平臺，經營的不是技術，也不是產品，恰恰是人的能力、態度和意愿。”