品牌擬人化運營對品牌個性塑造的積極作用

張妍

摘要：本文總結(jié)和概括了前人關(guān)于品牌個性和品牌擬人化的研究，結(jié)合海爾的實際案例進行講解分析，得出品牌擬人化運營會積極影響品牌個性塑造的結(jié)論，最后為現(xiàn)實中的企業(yè)提出了相關(guān)建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：品牌個性；品牌擬人化；海爾；營銷；社交媒體

1.文獻回顧

1.1 品牌個性

我們?nèi)粘Ｔ诮佑|品牌宣傳時，往往會發(fā)現(xiàn)有些品牌帶有獨特的品牌形象特質(zhì)，比如“蘋果”的前沿、時尚、極簡，“耐克”的活力、陽光、健美，“香奈兒”的高貴典雅等。這些品牌所表現(xiàn)出來的形象特質(zhì)，使得它們在消費者心目中有著非常獨特的個人形象，就像鮮活的人一樣，有著獨特的個性。

“性格”“個性”（Personality）一詞來源于拉丁文，精神分析學派的代表學者弗洛伊德將個性定義為一種在個人身上長期積累的內(nèi)驅(qū)動力，使得個人會特定地表現(xiàn)出某些特質(zhì)、偏好采取某種行動，并且這種內(nèi)驅(qū)力是持久穩(wěn)定、不易改變的。當品牌被賦予了人的個性，品牌就具備了品牌個性。Aaker在1997年提出，當人們能經(jīng)由品牌聯(lián)想出一組這一品牌的人格特質(zhì)時，品牌就具有了品牌個性，即品牌個性是將品牌人格化、情感化和形象化后所表現(xiàn)出的人格特質(zhì)。

1.2 品牌擬人化

就如修辭手法中的擬人化手法一樣，生活中的我們都具有擬人化的經(jīng)歷和能力。比如把天空中的云彩當作笑臉，把自己的愛車當作安心和依賴的摯友，與小動物、花草對話等，都是我們?nèi)粘Ｖ谐Ｒ姷臄M人化體驗。

在品牌領(lǐng)域，F(xiàn)ournier將擬人化引入并于品牌研究相結(jié)合，認為品牌擬人化是將人類的情感特征、思維特性以及意志力轉(zhuǎn)移到品牌及其產(chǎn)品上的行為。擬人化品牌這一概念由Puzakova，Kwak和Rocereto提出，定義為“消費者認為像真實人類一樣具有情感，有自己的獨立意識，可以將其當作社會成員構(gòu)建社會關(guān)系的品牌”；他們還發(fā)現(xiàn)消費者對品牌擬人化的感知受到消費者個人和品牌雙重因素的影響。

在社交媒體上將品牌進行擬人化并開展營銷活動，是許多品牌戰(zhàn)略的新趨勢和新手段。在社交媒體上，品牌的形象代表如官方微博、官方微信等，是與消費者溝通的重要渠道。如果將這些形象代表進行擬人化經(jīng)營，能夠使消費者更直觀地接觸到品牌的行為舉動和情緒變化，就可能會在消費者心中形成更為直觀的品牌個性。

2.案例分析——海爾

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾緊跟潮流，在社交媒體平臺上進行新穎的擬人化運營。官方微博的人格化運營，成功為海爾這一老品牌打造了年輕化的社交形象。海爾的官方微博自稱為“海爾君/海爾菌”，日常發(fā)的推送和回復的評論表現(xiàn)得就像是網(wǎng)上一個鮮活的博主。這個博主愛說段子，愛鬧愛笑，如同有著自己獨特的性格。觀察其微博內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，海爾的互動內(nèi)容極為豐富，從日常起居到生活煩惱，從聽取消費者各種稀奇古怪的建議，到甚至是自嘲產(chǎn)品的缺陷……海爾與粉絲群體的頻繁互動吸引了一大批忠誠粉絲樂在其中，粉絲們關(guān)注海爾官博的樂趣就是“調(diào)戲海爾菌”，這就在微博這一年輕社群中樹立了海爾年輕有意思的社交形象，也與消費者們建立了情感上的交互。此外，海爾官方微博還蹭熱點、蹭熱門評論，活躍得像一個高仿號。一有明星公布戀情或婚訊，海爾就會出現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)評論道“祝幸福，需要添置冰箱洗衣機嗎”之類的話語，像足了日常生活中常見的推銷員；海爾官博還會與各大微博紅人進行互動，或者與其他企業(yè)的官方微博互動，讓人們發(fā)現(xiàn)原來海爾也有自己的社交圈子。

海爾作為民族品牌的代表，作為中國制造的代表企業(yè)，在過去給人們展現(xiàn)的是高冷而莊重的品牌個性。但是利用官方微博等擬人化運營手段，海爾拉近了與年輕消費者的距離，徹底打破了海爾在人們心中既定和固有的死板形象。人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，海爾比想象中有趣，它就像網(wǎng)絡(luò)上一個常見的“段子手”，也很像社交網(wǎng)絡(luò)上一個有著獨特個性的朋友。

總之，利用新時代下的品牌擬人化運營手段，海爾為自己成功樹立了新的品牌個性，并被廣大年輕消費者接受。從此，海爾在人們心目中就不再是以前那個有著莊重、死板的個性的品牌了，而是一個煥發(fā)著新的生機、年輕化的、有朝氣的，有著活潑創(chuàng)新的品牌個性的品牌，使得民族老品牌塑造出了新個性。

3.討論與建議

結(jié)合案例可以看出，品牌擬人化運營對于塑造新的品牌個性有著積極作用，對于那些想要塑造獨特的品牌個性，或者重塑品牌個性、為品牌增添新的品牌個性特質(zhì)的企業(yè)，有以下參考建議。

首先，找準品牌個性的定位。想要塑造獨特品牌個性的企業(yè)，應(yīng)該全面審視自己產(chǎn)品具有的特質(zhì)，全面回顧整個品牌發(fā)展的心路歷程，從中提取品牌在發(fā)展中一貫堅守的特質(zhì)，然后將人的情感和人格特質(zhì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和品牌上換位思考，最終得出自己的品牌個性。

其次，利用擬人化運營來外化品牌個性特質(zhì)。在確定要塑造或者增添的品牌個性后，企業(yè)可以利用品牌擬人化的手段來外化這些品牌的個性特質(zhì)。在移動互聯(lián)時代，企業(yè)可以像海爾學習，利用自媒體進行擬人化宣傳，將自己的自媒體平臺打造成為一個有著獨特個性的鮮活的人物形象。

最后，注重與消費者的互動，在互動中既增進消費者對品牌個性的了解，又增進對消費者的了解從而改善自身。在互動溝通中，消費者能通過擬人化運營直接的接觸到品牌特質(zhì)，同時又能直接給品牌提供直觀反饋。溝通互動促進了信息雙向傳播，既為品牌輸出品牌個性，又為消費者傳達了建議和訴求。

總之，品牌擬人化運營對于品牌個性的塑造具有積極作用。品牌個性塑造對于長遠的品牌發(fā)展具有積極意義，能夠使品牌相對于其他品牌而言有著獨特的辨識度。為了為企業(yè)塑造獨特的品牌個性，企業(yè)應(yīng)重視運用品牌擬人化運營的各項手段，讓品牌能更直觀、更像人一樣地盡情展現(xiàn)自己的個性。

參考文獻：

[1]曹靈芝，孫國翠.品牌個性研究述評[J].經(jīng)濟研究導刊，2009（15）：185-186.

[2]黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論，2003，6（1）：4-9.

[3]Aaker J L.Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（3）：347-356.